復(fù)星昆仲資本盧山：企業(yè)服務(wù)免費并不好使

企業(yè)服務(wù)市場近期如此火爆的原因，在我們看來主要是以下三點：

? 智能終端普及和移動互聯(lián)網(wǎng)、信息技術(shù)快速發(fā)展，降低了企業(yè)信息化的門檻，同時移動互聯(lián)網(wǎng)也使得很多企業(yè)服務(wù)應(yīng)用場景得以實現(xiàn)。

? 我國的經(jīng)濟增長模式已經(jīng)從粗獷型向節(jié)約型、效率型轉(zhuǎn)變，需要使用信息化手段進(jìn)行精細(xì)化運營和管理。

? 我國有4千萬家中小企業(yè)，這些企業(yè)的信息化程度很低，我國企業(yè)管理軟件產(chǎn)值占GDP比重的萬分之四，這一比例僅為美國的十分之一，中國企業(yè)信息化潛力非常巨大。

企業(yè)服務(wù)的機會在哪里

我國企業(yè)服務(wù)的機會更多集中在中小企業(yè)身上。首先，中小企業(yè)的需求相對清晰和明確，定制化要求很低。相反大企業(yè)為了證明存在感，定制化需求十分普遍，針對每個客戶的定制化服務(wù)，必然增加研發(fā)開支和服務(wù)成本，這與現(xiàn)在基于SAAS模式的企業(yè)服務(wù)理念背道而馳。其次，中小企業(yè)內(nèi)部中間環(huán)節(jié)少，決策簡單，回款周期短，更適合創(chuàng)業(yè)階段的企業(yè)進(jìn)入。大企業(yè)招標(biāo)采購周期短則數(shù)月，長則半年，拖欠費用現(xiàn)象嚴(yán)重。第三，雖然我國中小企業(yè)的付費能力有限，但只要定價合理而且采用SAAS模式按使用量和時間進(jìn)行付費后，中心企業(yè)的實際付費能力和意愿還是較強的。

我國中小企業(yè)的生存狀況不佳，管理者所面臨的最大挑戰(zhàn)就是生存問題，因此企業(yè)服務(wù)要切入痛點，幫助企業(yè)增加收入或者降低成本。在具體方向上，可以分為企業(yè)管理需求、企業(yè)生產(chǎn)需求。企業(yè)管理需求是企業(yè)普遍面臨的通用性管理訴求，如財務(wù)、人力、法律、行政、安全等。企業(yè)生產(chǎn)需求是較易對外標(biāo)準(zhǔn)化和云化的生產(chǎn)環(huán)境和系統(tǒng)，包括銷售、采購、客戶服務(wù)等環(huán)節(jié)和酒店、4S店、美容美發(fā)等垂直行業(yè)生產(chǎn)系統(tǒng)。此外，對于高技術(shù)企業(yè)，生產(chǎn)需求還包括計算、存儲、輔助開發(fā)、測試、性能監(jiān)控等環(huán)節(jié)。

我國企業(yè)服務(wù)還處于早期階段，上述大部分方向都屬于待開發(fā)的處女地，可以選擇具備出現(xiàn)平臺型、生態(tài)型公司的領(lǐng)域進(jìn)行布局，如銷售管理，在美國出現(xiàn)市值450億美元的Salesforce，而圍繞Salesforce又形成了一個包含多家上市公司的生態(tài)系統(tǒng)。

如何尋找優(yōu)秀的企業(yè)服務(wù)創(chuàng)業(yè)者

企業(yè)服務(wù)的創(chuàng)業(yè)者，從創(chuàng)業(yè)伊始就要面對產(chǎn)品研發(fā)、市場銷售、運營服務(wù)三方面的挑戰(zhàn)，同時企業(yè)服務(wù)的發(fā)展周期較長，需要創(chuàng)業(yè)者具備長期應(yīng)對三方面挑戰(zhàn)的“鐵人三項”能力。

通過兩年多對一批企業(yè)服務(wù)創(chuàng)業(yè)者的持續(xù)跟蹤，初步得出了一些評價指標(biāo)。首先，創(chuàng)業(yè)者最好在該領(lǐng)域具有5年以上從業(yè)經(jīng)驗，對行業(yè)和客戶有深刻理解。第二，最好做過中層以上管理崗位，對企業(yè)運營和管理中的痛點、問題有親身經(jīng)歷和切身體會。第三點，最好具備管理1000人以上團隊的潛質(zhì)和能力，從美國來看企業(yè)服務(wù)領(lǐng)域公司規(guī)模很少低于1000人。最后，從國內(nèi)發(fā)展較好的企業(yè)服務(wù)項目來看，非技術(shù)類項目創(chuàng)始人多是銷售背景出身，技術(shù)類項目創(chuàng)始人多是較有商業(yè)頭腦的技術(shù)專家。

如何評估企業(yè)服務(wù)項目的運營情況

移動互聯(lián)網(wǎng)2C產(chǎn)品有一套基于規(guī)模和活躍的運營情況定量評估體系。企業(yè)服務(wù)領(lǐng)域，我們也嘗試在美國經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，結(jié)合投后管理實踐總結(jié)了一套以收入和續(xù)費為核心的包含8個指標(biāo)的運營情況評估標(biāo)準(zhǔn)。

? 收入及成長性：主要指企業(yè)年營收和到達(dá)1000萬、5000萬元營收的時間周期。我們將1000萬和5000萬元營收定義為兩個重要里程碑，1000萬營收標(biāo)志產(chǎn)品服務(wù)和業(yè)務(wù)模式得到了初步驗證，5000萬營收標(biāo)志公司業(yè)務(wù)進(jìn)入規(guī)?；l(fā)展階段，國內(nèi)現(xiàn)階段營收超過5000萬元的企業(yè)服務(wù)公司屈指可數(shù)。公司從創(chuàng)立到實現(xiàn)營收里程碑的周期越短證明公司成長性越強，一般而言，實現(xiàn)1000萬元營收大概需要1-2年時間，5000萬元大概需要3-4年時間。

? 付費企業(yè)數(shù)：相對于總企業(yè)數(shù)，應(yīng)更多關(guān)注對營收貢獻(xiàn)價值的付費企業(yè)數(shù)，2萬家付費企業(yè)也是一個標(biāo)志，阿里巴巴B2B香港上市時，付費企業(yè)數(shù)在2萬家左右。

? 企業(yè)續(xù)費率和流失率：是指購買服務(wù)的企業(yè)在下一個付費周期內(nèi)的續(xù)費比例，與移動互聯(lián)網(wǎng)留存率的概念類似，是評估服務(wù)質(zhì)量和客戶滿意度的重要指標(biāo)，流失率=1-企業(yè)續(xù)費率。在美國，優(yōu)秀的企業(yè)服務(wù)續(xù)費率一般要求在90%以上，考慮到國內(nèi)中小企業(yè)的生存周期顯著偏短，國內(nèi)企業(yè)服務(wù)續(xù)費率的最低要求應(yīng)該在75%以上。

? 企業(yè)年服務(wù)費：是指付費企業(yè)購買服務(wù)而支付的年費，不同服務(wù)定價也不同，對企業(yè)價值越高的服務(wù)定價越高。

? 續(xù)費金額比：是指后一個付費周期企業(yè)年服務(wù)費與前一個付費周期企業(yè)年服務(wù)費的比值，隨著企業(yè)客戶不斷發(fā)展和成長，續(xù)費金額比一般情況大于或等于1。假設(shè)續(xù)費率為1且不發(fā)展新客戶，如果續(xù)費金額比大于1，意味著僅依靠老客戶自身成長，收入也將呈增長趨勢。

? 企業(yè)獲取成本：是指為獲取每一個付費企業(yè)而支付的銷售、市場等各項開支。一般情況下，創(chuàng)業(yè)者愿意支付的企業(yè)獲取成本不高于1-2倍的企業(yè)年服務(wù)費，否則將短期內(nèi)難以獲得盈利。

? 客戶價值：客戶價值=平均企業(yè)年服務(wù)費/(1-企業(yè)續(xù)費率)，即客戶在使用企業(yè)服務(wù)生存周期內(nèi)一共支付的服務(wù)費總額。一般情況下，客戶價值應(yīng)該遠(yuǎn)大于平均企業(yè)獲取成本，否則服務(wù)將不可持續(xù)，業(yè)務(wù)模式存在重大問題。

? 銷售效率：是指銷售人員在單位時間內(nèi)簽約的付費企業(yè)數(shù)和服務(wù)費金額，銷售效率是衡量公司銷售能力的直接指標(biāo)。銷售效率提升將使公司在相同運營成本下，產(chǎn)生更大的營收。

產(chǎn)品與市場銷售到底孰重孰輕

從幾家美國企業(yè)服務(wù)領(lǐng)域上市公司的市場銷售與研發(fā)費用比就可以看出，創(chuàng)業(yè)者需要在公司的銷售和市場上投入更多資金和精力。我們從國內(nèi)幾家發(fā)展較好的企業(yè)服務(wù)項目了解到其市場銷售與研發(fā)費用比也在4:1左右。這里市場銷售費用也包括市場銷售人員薪資等人力成本。正因為市場銷售如此重要，有銷售背景的創(chuàng)始人對公司長期發(fā)展有重要價值。

對于產(chǎn)品，要給企業(yè)主提供一個直擊痛點的65分以上產(chǎn)品，然后在銷售過程中尋找標(biāo)桿客戶，并以標(biāo)桿客戶的需求為模板迭代升級，將產(chǎn)品不斷優(yōu)化到90分以上。企業(yè)主是服務(wù)的買單人，因此產(chǎn)品第一步要讓企業(yè)主爽，否則他們不會買單和續(xù)費;第二步不斷升級產(chǎn)品、優(yōu)化用戶體驗，讓作為企業(yè)服務(wù)中被管理的對象----員工基本滿意。

如何平衡定制化與標(biāo)準(zhǔn)化

定制化與標(biāo)準(zhǔn)化，一個代表產(chǎn)品的深度，一個代表產(chǎn)品的廣度，在產(chǎn)品定義和研發(fā)中需要不斷平衡。可以通過不同階段推出不同版本先滿足廣度需求，再逐步滿足深度需求：產(chǎn)品1.0階段，僅提供最基本、最通用的功能服務(wù)，并在客戶中尋找各垂直行業(yè)最具代表性的標(biāo)桿;產(chǎn)品2.0階段，挖掘行業(yè)標(biāo)桿企業(yè)的需求，在1.0基礎(chǔ)上推出行業(yè)版本，把更多具有行業(yè)深一層需要的企業(yè)轉(zhuǎn)化為客戶;產(chǎn)品3.0階段，在2.0基礎(chǔ)上與標(biāo)桿企業(yè)深度互動，共同挖掘和拓展垂直行業(yè)衍生企業(yè)服務(wù)機會，此時有可能需要共同出資成立新公司來承載3.0的產(chǎn)品。

產(chǎn)品1.0和2.0不斷擴大產(chǎn)品的覆蓋度，向橫向拓展，而產(chǎn)品3.0更多是挖掘行業(yè)深度，向縱向拓展，這一橫一縱有效平衡和解決了產(chǎn)品定制化與標(biāo)準(zhǔn)化的問題，同時提高了公司的產(chǎn)品壁壘和競爭力。

企業(yè)服務(wù)是免費還是收費

對于2C服務(wù)早期通過免費獲取用戶似乎是一種屢試不爽的手段，以至于免費到了最后不知道該如何向用戶收費的窘境。個人認(rèn)為免費在企業(yè)服務(wù)領(lǐng)域并不好用，原因有以下四點：

第一，免費不一定降低企業(yè)主的決策門檻，他們的決策點不僅是價格，更重要的是能否有效解決企業(yè)的痛點。只要可以解決問題，且定價在支付能力之內(nèi)，企業(yè)主對于付費并沒有抗拒心理。

第二，企業(yè)主并不相信天下有免費的午餐，免費反而會增加他們使用的顧慮，擔(dān)心企業(yè)信息和數(shù)據(jù)的丟失和盜用，反而提高了使用門檻。

第三，服務(wù)不花錢，企業(yè)主就不會心痛，不心痛就不會重視，不重視就不會好好使用，不好好使用就不會有好效果，最終會影響口碑。

最后，中美二級市場對企業(yè)服務(wù)的商業(yè)模式有清楚認(rèn)知，對于上市節(jié)點收入規(guī)模有明確的預(yù)期門檻，尤其在美國可以說是硬性指標(biāo)，收入不達(dá)到標(biāo)會嚴(yán)重影響IPO和市值。

收費是一種商業(yè)模式，免費是一種營銷手段，我們可以讓企業(yè)免費試用，但不能一直免費使用，否則將失去商業(yè)的本質(zhì)，現(xiàn)階段對“免費+企業(yè)大數(shù)據(jù)變現(xiàn)”的模式似乎還有點早。

如何做市場和銷售

企業(yè)主購買和采用某項企業(yè)服務(wù)時的決策相對慎重、流程相對復(fù)雜，在購買前有許多問題需要咨詢和了解，所以很難僅憑廣告和品牌就直接做決定，一般都需要銷售人員現(xiàn)場提供產(chǎn)品演示和講解。雖然市場不能直接完成簽單，但廣告和品牌卻可以降低銷售的難度和門檻，因此銷售是企業(yè)服務(wù)的基礎(chǔ)，市場是服務(wù)于銷售的手段，兩者有效組合可以提高銷售效率。

銷售主要包括直銷和渠道代理兩種模式，各有優(yōu)勢和問題，公司一般都會將兩種模式結(jié)合使用。直銷的優(yōu)勢在于自建銷售團隊，素質(zhì)可控，將銷售與咨詢、服務(wù)有機融合，更好滿足客戶的需求，更高效解決實施中的問題。但直銷的問題在于需要招募大量銷售人員，增加管理難度和成本開支。渠道代理的優(yōu)勢在借助第三方的資源和渠道銷售產(chǎn)品，降低了人員成本。但問題在于代理渠道存在不可控和彈性，容易短期內(nèi)隱藏問題。例如，渠道代理以前以銷售一次性收取License費軟件產(chǎn)品為主，缺乏對售后服務(wù)和續(xù)費管理經(jīng)驗，雖然第一年可以發(fā)展大量新增客戶和營收，但第二年往往因為服務(wù)和續(xù)費問題，客戶和收入規(guī)模迅速下滑。

雖然直銷短期內(nèi)會增加成本，但可以為公司贏得好的口碑和品牌形象。渠道代理雖然短期可以顯著拉高營收，但長期來看可以會隱藏更多隱患。因此公司根據(jù)實際發(fā)展情況，不斷調(diào)整和控制直銷與渠道代理的比例。

去美國還是國內(nèi)上市以及如何估值

第一,要綜合考量未來幾年中美資本市場的發(fā)展趨勢，關(guān)于這一點的分析有很多，就不在贅述了。第二，與美國投行溝通，我們了解到美國二級市場對企業(yè)服務(wù)上市企業(yè)存在2億美元營收的隱形門檻，如果達(dá)不到這一指標(biāo)投行的承銷意愿將大打折扣。而受匯率、我國中小企業(yè)付費能力有限和中小企業(yè)高死亡率等因素影響，我國企業(yè)服務(wù)領(lǐng)域公司的收入規(guī)模遠(yuǎn)低于美國同行。所以投資人必然考慮到在基金存續(xù)期內(nèi)，被投企業(yè)是否可以達(dá)到該營收門檻，是否可以順利上市退出。

在考慮上市的同時，我也想談?wù)劕F(xiàn)在離譜的估值。通過與中美二級市場投資者交流，我們發(fā)現(xiàn)對于企業(yè)服務(wù)類公司的估值方法已基本達(dá)成了共識，即以Forward PS 10-15倍為估值基礎(chǔ)。企業(yè)服務(wù)領(lǐng)域估值應(yīng)該以營收為基礎(chǔ)，如果現(xiàn)階段估值相對于營收偏離過大，未來將會影響到投資收益。

最后, 由于投資人本身很少是企業(yè)服務(wù)的直接消費者，同時也難有機會親身體驗企業(yè)主所面臨的痛苦和問題，復(fù)星昆仲資本會到公司一線去學(xué)習(xí)和實踐，多與企業(yè)主和員工去溝通和交流，去理解企業(yè)服務(wù)的應(yīng)用場景和用戶需求，去提取公司管理的痛點，并將美國的成功模式、經(jīng)驗與我國企業(yè)的實際情況相結(jié)合，希望和更多創(chuàng)業(yè)者一起合作，共同打造企業(yè)服務(wù)下一個獨角獸。

復(fù)星昆仲資本介紹：

復(fù)星昆仲資本是復(fù)星旗下的高科技風(fēng)險投資基金，專注于投資中國和美國的早期及成長期創(chuàng)新企業(yè)，在中國北京、上海和深圳以及美國硅谷設(shè)有辦公室，我們積極尋找投資(人民幣和美元)最具創(chuàng)新的高潛力初創(chuàng)公司和企業(yè)家機會。我們主要關(guān)注的投資領(lǐng)域包括與互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合("移動互聯(lián)網(wǎng)+")的金融，醫(yī)療，O2O，在線旅游，在線教育，中小企業(yè)服務(wù)等。昆仲資本團隊擁有企業(yè)家精神與豐富的產(chǎn)業(yè)經(jīng)驗，倚靠復(fù)星集團豐富的產(chǎn)業(yè)，金融和醫(yī)療資源，通過整合全球的創(chuàng)新能力與中國的成長動力，致力于推動創(chuàng)新企業(yè)的發(fā)展。