廣告業(yè)變天了 移動(dòng)廣告正蠶食傳統(tǒng)廣告

【文丨楊沁錕】

廣告革命

去年年初，一則關(guān)于“海爾將停止硬廣告投放”的消息不脛而走后，廣告市場(chǎng)，挑戰(zhàn)和商機(jī)接踵而至。

今年年初，分眾傳媒?jīng)Q定6月以借殼上市的方式重回資本市場(chǎng)，選擇A股市場(chǎng)，估值或達(dá)500億元。近期更是發(fā)放2000萬(wàn)現(xiàn)金紅包購(gòu)買終端用戶，對(duì)廣告界而言，或是六月的大事件。

谷歌日前宣布，搜索業(yè)務(wù)正在逐漸放緩，這是因?yàn)橐苿?dòng)端APP的發(fā)展碎化了現(xiàn)代生活，在移動(dòng)端上，人們?cè)絹?lái)越依賴細(xì)分的移動(dòng)互聯(lián)廣告來(lái)完成信息傳播功能。

廣告信息產(chǎn)業(yè)要變天了，誰(shuí)會(huì)是下一個(gè)廣告業(yè)新寵?在傳統(tǒng)廣告最艱難的時(shí)候，移動(dòng)廣告如何在蠶食傳統(tǒng)廣告市場(chǎng)的同時(shí)，與之互融互通?

去年11月初，酒類品牌蔣瓜瓜不惜狂砸億元，免費(fèi)饋贈(zèng)木瓜酒給移動(dòng)互聯(lián)廣告平臺(tái)用戶，用以吸引消費(fèi)者。此后，蔣瓜瓜的銷量一路飆升。截止今年四月，不到半年時(shí)間，蔣瓜瓜的銷售額達(dá)到5000萬(wàn)，相比同期增長(zhǎng)1000萬(wàn)。如今，與貴州茅臺(tái)集團(tuán)合作推出茅臺(tái)養(yǎng)生品牌“華赤51”，在產(chǎn)品尚未投產(chǎn)的情況下，僅憑“秒賺平臺(tái)”廣告宣傳便將各級(jí)經(jīng)銷商招募完畢!

目前，移動(dòng)互聯(lián)廣告平臺(tái)秒賺App，上線一年，用戶超千萬(wàn)，吸引30萬(wàn)商家入駐，廣告交易額突破20億，全國(guó)發(fā)展1000多家廣告代理商。秒賺廣告靠什么撬動(dòng)了市場(chǎng)?

大洋彼岸，F(xiàn)acebook將成熟的FBX引入移動(dòng)廣告投放，增加營(yíng)收超過(guò)12億美元，把4.21億移動(dòng)用戶所帶來(lái)的海量數(shù)據(jù)有效轉(zhuǎn)化成了真金白銀。移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，還會(huì)有怎樣的商業(yè)奇跡將會(huì)上演?

移動(dòng)互聯(lián)廣告：行業(yè)黑馬

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，手機(jī)用戶是一個(gè)個(gè)挑剔的個(gè)體，但更是一串串精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)，這給移動(dòng)互聯(lián)廣告帶來(lái)了巨大的發(fā)展空間。

Facebook在通過(guò)用戶ID、性別、年齡等基本人口學(xué)信息，以及在使用網(wǎng)站時(shí)繪制的社交圖譜和瀏覽軌跡，F(xiàn)acebook非常清楚每一個(gè)數(shù)據(jù)背后所潛在的需求和價(jià)值是什么。這之后Facebook的算法巧妙地為廣告安排了它們應(yīng)去之處，也因此為廣告的投放雙方帶來(lái)了雙贏。

在重慶秒銀科技，記者了解到，他們推向市場(chǎng)的秒賺APP，是全球第一個(gè)手機(jī)廣告精準(zhǔn)分配平臺(tái)。秒賺利用高端移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)采集數(shù)據(jù)并搭建大數(shù)據(jù)庫(kù)，再通過(guò)對(duì)用戶數(shù)據(jù)的管理、挖掘和細(xì)化分析，將廣告主和消費(fèi)者的需求進(jìn)行精確配對(duì)。商戶可以根據(jù)年齡、性別、收入水平、居住區(qū)域、消費(fèi)習(xí)慣、個(gè)人愛(ài)好自己選擇目標(biāo)客戶，從而避免了廣告的無(wú)效投放。

秒銀科技CEO馬昭德介紹：“以前我們說(shuō)，中國(guó)企業(yè)的廣告費(fèi)只有20%在起作用，但我們不能確切知道是哪20%。但是現(xiàn)在，移動(dòng)端數(shù)據(jù)更精準(zhǔn)、有效，我們可以通過(guò)后臺(tái)數(shù)據(jù)，準(zhǔn)確地看到誰(shuí)在看廣告，廣告對(duì)哪些群體產(chǎn)生了影響。從而避免無(wú)效投放，降低廣告成本”。

記者注意到，在這種新的廣告平臺(tái)上，用戶可以通過(guò)看廣告兌換商品，兌換的商品從醬油、洗衣粉這些日常用品，到家用電器，汽車房子，應(yīng)有盡有。而投放廣告的商戶可以用商品代替廣告費(fèi)，如果沒(méi)有人點(diǎn)擊廣告，則不需要付費(fèi)，真正實(shí)現(xiàn)了按效果收費(fèi)。

移動(dòng)互聯(lián)廣告的巨大商業(yè)價(jià)值，吸引商戶搶灘移動(dòng)互聯(lián)廣告平臺(tái)。11月初，酒類企業(yè)重慶市酒民郎木瓜有限公司不惜狂砸億元，先期拿出10萬(wàn)瓶，價(jià)值1980萬(wàn)元的蔣瓜瓜睿蘭玉液在秒賺平臺(tái)免費(fèi)大派送，吸引移動(dòng)用戶。此外，狂送100萬(wàn)瓶?jī)r(jià)值近2億元的“中華白蘭地”的活動(dòng)也即將拉開帷幕。

“我們深知秒賺手機(jī)精準(zhǔn)廣告平臺(tái)的精準(zhǔn)度與傳播度，我們拿出億元產(chǎn)品供秒賺用戶免費(fèi)品嘗，其用意就是用秒賺用戶的口碑進(jìn)行傳播”，重慶市酒民郎木瓜有限公司營(yíng)銷總監(jiān)殷俊說(shuō)。

“移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，技術(shù)提供了發(fā)展新商業(yè)模式的可能。你不打劫別人，別人就會(huì)打劫你”，馬昭德用這話形容移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)對(duì)廣告行業(yè)帶來(lái)的改變。

作為全國(guó)最大的移動(dòng)互聯(lián)廣告平臺(tái)，秒賺目前發(fā)展速度驚人，上線6個(gè)月實(shí)現(xiàn)了5個(gè)億營(yíng)業(yè)額，已經(jīng)有超過(guò)5萬(wàn)商戶在這里投放了廣告。

“淘寶、騰訊其實(shí)都是互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造的商業(yè)模式和財(cái)富神話，我相信秒賺有一天也會(huì)長(zhǎng)成巨人，成為哈佛商學(xué)院研究的經(jīng)典案例”，馬昭德自信地說(shuō)。

指尖上的營(yíng)銷

成都市民何海，用“中獎(jiǎng)了”形容自己的好運(yùn)氣。

幾個(gè)月前，他出于好奇使用了秒賺APP，并把軟件推薦給微博和微信群的朋友使用，結(jié)果迅速在朋友圈里擴(kuò)散起來(lái)，現(xiàn)在他的秒賺平臺(tái)已經(jīng)發(fā)展了2萬(wàn)多個(gè)粉絲。

只要粉絲們通過(guò)秒賺看廣告，何海就可以得到“感恩”銀元?，F(xiàn)在，粉絲們每個(gè)月都能給他“掙”錢。“以前只聽說(shuō)大V能賺錢，沒(méi)想到我們自己的朋友圈也可以賺大錢。”何海高興地說(shuō)。

黃莉是最早在移動(dòng)互聯(lián)廣告平臺(tái)作廣告的商戶之一，主打產(chǎn)品是“盒子支付”pos機(jī)。一個(gè)月前，她用13臺(tái)pos機(jī)在秒賺打了廣告，現(xiàn)在已經(jīng)被兌換走了8臺(tái)。讓黃莉高興的是，她的市場(chǎng)一直只是在綿陽(yáng)，但是這八臺(tái)被兌換的機(jī)器，有七臺(tái)是被北京、山東等地的外地客戶兌換走的。還有不少外地客戶來(lái)電話咨詢，直購(gòu)產(chǎn)品，她這個(gè)月的銷售額提高了30%。“8臺(tái)pos機(jī)就是我的廣告成本，而且還幫我把業(yè)務(wù)拓展到了全國(guó)，實(shí)在是太劃算了。”

陳昌華是四川省綿陽(yáng)市一家廣告公司的CEO，也是秒賺的代理商。做了十幾年傳統(tǒng)廣告業(yè)務(wù)，他最近做了一個(gè)重大決定，要把公司80%的力量投到移動(dòng)廣告的業(yè)務(wù)開拓上去。

“傳統(tǒng)廣告業(yè)務(wù)成本太高，小企業(yè)投不起，大企業(yè)一年投幾百萬(wàn)起不到多大作用。現(xiàn)在我們的戶外廣告每年幾乎都下滑20%，不轉(zhuǎn)型我們必死無(wú)疑”，陳昌華表示。

“眼球在哪里，經(jīng)濟(jì)就在哪里。手機(jī)網(wǎng)民是目前最大的用戶群，是最具購(gòu)買力和成長(zhǎng)性的消費(fèi)群體。忽視他們，就丟了市場(chǎng)。”陳昌華說(shuō)，代理秒賺這兩個(gè)月，他已經(jīng)吸引了400多家商戶注冊(cè)。

移動(dòng)互聯(lián)的未來(lái)

中國(guó)傳媒大學(xué)廣告?zhèn)鞑W(xué)院院長(zhǎng)黃升民預(yù)言，移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)將帶來(lái)三個(gè)發(fā)展趨勢(shì)：“創(chuàng)造”用戶需求;催生新商業(yè)模式;促進(jìn)用戶參與決策。

來(lái)自普華永道“2013-2014年中國(guó)手機(jī)APP行業(yè)研究報(bào)告”顯示，我國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶總數(shù)達(dá)到6.86億，并且以5%的速度快速增長(zhǎng)，84%的用戶每天使用1-4小時(shí)，二三線城市用戶占有率超過(guò)46%。

黃升民分析，從移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的使用時(shí)間來(lái)看，現(xiàn)在人除了睡覺(jué)，每天有接近6個(gè)小時(shí)待在手機(jī)上，比PC端多出十倍以上的使用時(shí)間。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)才是真正的互聯(lián)網(wǎng)，這里的連接和延伸將會(huì)從點(diǎn)到面，不斷放大，最終它會(huì)像蒸汽機(jī)、電力等工業(yè)化時(shí)代的產(chǎn)物一樣，成為可以給所有行業(yè)應(yīng)用的工具，將更大范圍連接用戶需求，打造一個(gè)活躍的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)。

目前，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)終端的商業(yè)模式除了手游、O2O、移動(dòng)電商等已經(jīng)被廣泛應(yīng)用外，還有很多處女地等待開墾，比如2014年突然發(fā)力的移動(dòng)互聯(lián)廣告就是典型的例子。

著名營(yíng)銷專家肖明超博士認(rèn)為，目前營(yíng)銷傳播處于變革的時(shí)代，數(shù)字化廣告?zhèn)鞑テ髽I(yè)已經(jīng)開始主導(dǎo)市場(chǎng)，營(yíng)銷傳播的關(guān)鍵詞由“廣告”“渠道”變成了“互動(dòng)”、“體驗(yàn)”。

在這個(gè)傳播的重構(gòu)過(guò)程中，有四大特征值得關(guān)注：

第一是跨屏化，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及人們獲取信息的渠道也越加豐富，目前主要的傳播平臺(tái)有PC端和移動(dòng)端;

第二是群族化，在大數(shù)據(jù)時(shí)代人們的生活逐漸呈現(xiàn)出利用標(biāo)簽劃分群體，針對(duì)不同群體進(jìn)行精準(zhǔn)的廣告?zhèn)鞑?

第三是去中心化，隨著互聯(lián)網(wǎng)的沖擊人們的生活越加碎片化，傳統(tǒng)單一的圍繞中心媒介傳播的方式，已經(jīng)無(wú)法實(shí)現(xiàn)品牌的廣泛傳播;

第四是多觸點(diǎn)，在碎片化的時(shí)間里人們接觸媒體信息的平臺(tái)逐漸形成多觸點(diǎn)媒介信息傳播等特點(diǎn)。