O2O燒錢大戰(zhàn)開打：58到家“重資本”運(yùn)營(yíng) 強(qiáng)勢(shì)挖人

無(wú)論河貍家是否樂意，當(dāng)58同城(WUBA.N)這樣的巨頭開始做美甲，并宣稱“先燒一億美元”時(shí)，他們可算遇到了真正的對(duì)手。

近日，時(shí)代周報(bào)記者通過多個(gè)消息源獲知，58同城旗下的58到家通過高薪招聘美甲師強(qiáng)勢(shì)攪局美甲O2O行業(yè)。

58到家是58同城在2014年初上線的O2O項(xiàng)目。它允許用戶在手機(jī)端就近尋找阿姨、搬家?guī)煾?、維修師傅、美甲師等各個(gè)服務(wù)門類的服務(wù)人員來提供到家服務(wù)。2014年7月，58到家正式從58同城中獨(dú)立出來，注冊(cè)為公司，并成為一個(gè)與58同城并列的品牌。58同城的創(chuàng)始元老之一陳小華成為這家新公司的掌舵人。

根據(jù)58到家發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，自上線以來，其美甲業(yè)務(wù)3個(gè)月翻了10倍，而在其正式推出50天后，日訂單量便達(dá)到1萬(wàn)單，這種強(qiáng)勢(shì)的表現(xiàn)，引起了美甲O2O行業(yè)的警覺。

雕爺牛腩和阿芙精油的老板孟醒，在2014年初創(chuàng)辦美甲O2O品牌河貍家，到2015年2月，河貍家完成C輪近5000萬(wàn)美元的融資，公司估值近3億美元，并自稱為“上門美甲第一品牌”。

在談到58介入美甲市場(chǎng)時(shí)，孟有些激動(dòng)地稱58患了“精神分裂癥”，“你能想象京東自己做冰箱還跟海爾競(jìng)爭(zhēng)嗎?”他對(duì)時(shí)代周報(bào)記者抱怨道。

但同時(shí)，孟醒亦不斷強(qiáng)調(diào)，兩者“不是同一種商業(yè)模式，面對(duì)的是不同的人群”。針對(duì)58到家高薪挖美甲師的行為，孟醒表示“沒個(gè)性的美甲師我們想淘汰的，也正是58想要的”。

事實(shí)上，在過去的一年中，O2O行業(yè)持續(xù)火熱。針對(duì)美甲、美容等服務(wù)的O2O項(xiàng)目已有多個(gè)平臺(tái)冒出，嘟嘟美甲、美到家、白鷺美等都相繼完成A輪融資，喜上妝等主打細(xì)分路線的APP也層出不窮。更重要的是，美團(tuán)、百度、360、京東、58同城等巨頭紛紛卷入，使O2O服務(wù)業(yè)加速進(jìn)入紅海。

“顯然，O2O爭(zhēng)搶市場(chǎng)和格局變動(dòng)在2015年開始加速，燒錢看起來不可避免，而當(dāng)河貍家遇上58，資金和模式、速度和實(shí)力都同樣重要。”一位不愿具名的O2O行業(yè)觀察人士對(duì)時(shí)代周報(bào)記者表示。

時(shí)代周報(bào)記者多次嘗試聯(lián)系58到家，但截至發(fā)稿，58到家并未回復(fù)時(shí)代周報(bào)記者采訪。

爭(zhēng)奪美甲師

周六早晨，河貍家美甲師張圓(化名)比約定時(shí)間早了一小時(shí)找到了用戶位置偏僻的家中。精修一雙手，然后再涂上最簡(jiǎn)單的粉色指甲油，兩個(gè)小時(shí)后，終于完成了她的作品—從七點(diǎn)多起床，直到11點(diǎn)完成當(dāng)天的第一單上門美甲，張圓的收入是19.9元。

但張圓看上去并沒有太在乎低廉的價(jià)格，而是一再請(qǐng)求希望客戶能夠給她一個(gè)完整的好評(píng)：這需要顧客拍照上傳，并寫一小段文字。

張圓在一個(gè)月前由O2O美容平臺(tái)“美麗多”轉(zhuǎn)投河貍家，“現(xiàn)在那邊沒有那么好了”，她說道。張圓在河貍家接單的數(shù)量還不足100單，但她的作品圖高高掛在河貍家APP活動(dòng)頁(yè)的第一屏，這意味著，用戶進(jìn)入活動(dòng)頁(yè)面，有很大機(jī)會(huì)看到并向她下單。

美甲師資源的流動(dòng)凸顯了O2O行業(yè)短兵相接的現(xiàn)實(shí)，而收入成為美甲師們重點(diǎn)考慮的因素。

據(jù)時(shí)代周報(bào)記者了解，河貍家為旗下的美甲師提供了兩套收入方案，第一種是“5000元的底薪+每單20%的提成”，第二種是“無(wú)底薪、全額提成”的方式。

據(jù)張圓介紹，大多數(shù)美甲師會(huì)選擇第二套方案，“這樣賺的多嘛。”她說道。

“目前選擇底薪方案的美甲師非常少了。”孟醒對(duì)時(shí)代周報(bào)記者證實(shí)，“因?yàn)槭炙嚾硕济靼兹~提成的方案掙得更多”。

但一些美甲師則持有完全相反的想法。作為一名有數(shù)年經(jīng)驗(yàn)的美甲師，趙琳(化名)在今年年初從嘟嘟美甲轉(zhuǎn)到了58到家。

“每個(gè)月6000元的底薪，不用擔(dān)心訂單太少而收入堪憂”，趙琳很滿意這種有安全感的薪酬制度。“如果每個(gè)月的訂單總價(jià)達(dá)到6000元，會(huì)另外有600元補(bǔ)貼，訂單總價(jià)超過6000元的部分還可以提成”。

在趙琳看來，河貍家美甲師多而訂單無(wú)保障。“好多美甲師都來我們這邊了”，趙琳對(duì)時(shí)代周報(bào)記者稱，據(jù)她介紹，58到家在廣州每?jī)芍荛_展一次新到美甲師培訓(xùn)，“至少都有50人，現(xiàn)在廣州這邊都有1000個(gè)美甲師了”。

對(duì)“河貍家美甲師遷徙去58”這點(diǎn)，孟醒不否認(rèn)，也并不在乎，“我們刻意篩選掉了大部分不符合要求的初級(jí)美甲師”。孟醒稱，單純涂色不是一門手藝，而河貍家招收的是手藝人。

“對(duì)于有復(fù)雜審美能力的美甲師，僅僅從事簡(jiǎn)單的刷大白(涂甲油)工作是很難打動(dòng)她們的。”孟醒提供了一份截圖以說明，河貍家已經(jīng)擁有幾位月收入超過9萬(wàn)元的美甲師，而河貍家6個(gè)城市月收入達(dá)到7萬(wàn)的美甲師，據(jù)稱已經(jīng)超過50人。

同時(shí)，資金實(shí)力雄厚的58到家的“挖人”行為的確讓河貍家感到壓力。5月底，河貍家宣布拿出一億元資金補(bǔ)貼用戶，并開始19.9元美甲、49.9元美睫的長(zhǎng)期低價(jià)服務(wù)。孟醒承認(rèn)，燒錢補(bǔ)貼的一個(gè)目的，是希望更多的客人和美甲師留在河貍家。

燒錢大戰(zhàn)

事實(shí)上，燒錢大戰(zhàn)早已在2014年開始，據(jù)時(shí)代周報(bào)記者不完全統(tǒng)計(jì)，過去一年間，僅北上廣三地，涉及O2O上門服務(wù)的項(xiàng)目，最低累計(jì)融資額已約為17億元。這些資金，大都投入到O2O行業(yè)爭(zhēng)搶客戶和市場(chǎng)的資本戰(zhàn)爭(zhēng)中。

2015年2月18日凌晨，雕爺在個(gè)人微信公眾號(hào)文章里宣布了河貍家完成C輪近5000萬(wàn)美元的融資，此輪融資公司估值近3億美元。融資完成后，投資者股份已超過50%。

但為何2月融到的C輪，河貍家卻在5月發(fā)力補(bǔ)貼?孟醒的解釋是，“融到的錢最近陸續(xù)到賬了”，但事情并沒有那么簡(jiǎn)單。

時(shí)代周報(bào)記者注意到，今年5月以來，平臺(tái)卷入到家使得價(jià)格戰(zhàn)逐漸升溫。5月8日前后，58到家推出5.8元促銷享受到家服務(wù)，包括美甲保潔等服務(wù)—原本定價(jià)在99元的美甲，用戶只需要付5.8元。另一家O2O平臺(tái)大眾點(diǎn)評(píng)也推出登錄APP，領(lǐng)取價(jià)值260元“點(diǎn)評(píng)到家大禮包”的活動(dòng)，適用于家政、美甲、美睫、推拿等。

與“訂單活動(dòng)價(jià)等于美甲師實(shí)際收入”的玩法不同，58到家的打法則是“包養(yǎng)”美甲師，再攻打市場(chǎng)。無(wú)論訂單價(jià)是5.8元還是原價(jià)，美甲師的底薪和提成都不受影響—因此美甲師總是盡量提醒客戶追趕優(yōu)惠。

事實(shí)上，高層的宣戰(zhàn)已經(jīng)預(yù)示著O2O行業(yè)將在今年迎來資金額巨大的燒錢大戰(zhàn)。58同城官方則對(duì)外表示，要在58到家“先燒一億美元”。為了迎戰(zhàn)，孟醒亦表示要在河貍家上燒5億元人民幣。

值得注意的是，早在58同城于2014年下半年發(fā)布的季度財(cái)報(bào)就顯示，其總營(yíng)收同比增長(zhǎng)72.9%，而凈利潤(rùn)卻同比下降了30%。當(dāng)時(shí)，被問及利潤(rùn)下降與58到家的大投入是否有關(guān)時(shí)，58同城CEO姚勁波給出了肯定的答復(fù)。“不僅僅是今年，未來一兩年內(nèi)，58到家都會(huì)處于大規(guī)模投入的狀態(tài)中，2年內(nèi)我們都沒打算賺錢。”

而姚勁波在近期發(fā)布財(cái)報(bào)時(shí)再次強(qiáng)調(diào)，“58同城將持續(xù)加大對(duì)創(chuàng)新O2O業(yè)務(wù)58到家的扶植力度”。

傳統(tǒng)平臺(tái)的威脅

作為國(guó)內(nèi)最大的生活服務(wù)類網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，58同城強(qiáng)勢(shì)介入O2O行業(yè)來勢(shì)洶洶。但在孟醒看來，河貍家與58到家“不是同一種商業(yè)模式”、面對(duì)的是不同的人群。

58到家的初期采用自營(yíng)模式，但很快轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;直營(yíng)+平臺(tái)”的雙軌模式，對(duì)接美到家、點(diǎn)到按摩、58月嫂、呱呱洗車以及58陪練等垂直到家業(yè)務(wù)。

“你可以將它理解為線上中介”，58到家CEO陳小華曾表示，58到家上的服務(wù)由官方指定價(jià)格，招募服務(wù)人員在其平臺(tái)上進(jìn)行服務(wù)。58 到家與服務(wù)人員是平臺(tái)與個(gè)人的關(guān)系，拿美甲來說，并未簽訂勞動(dòng)合同，不過，58到家表示將對(duì)所有服務(wù)人員進(jìn)行統(tǒng)一培訓(xùn)，并配備統(tǒng)一服務(wù)、工具等。

“我們就是要做一個(gè)開放的藍(lán)翔，藍(lán)翔的培訓(xùn)是為了資質(zhì)，而我們是為了打贏這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)。”陳小華此前曾宣稱。

而河貍家招人的門檻是“能夠創(chuàng)作不一樣的款型”，其鼓勵(lì)美甲師自行定價(jià)、擁有獨(dú)一無(wú)二的作品。因此孟醒認(rèn)為，表面上看58到家與河貍家有競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)際上并不多。58不能挑美甲師、任何一個(gè)款型所有美甲師都要會(huì)做，按半徑分配訂單。

標(biāo)準(zhǔn)化與非標(biāo)準(zhǔn)化延伸出不同的邏輯。58到家業(yè)務(wù)偏向高頻低客單價(jià);河貍家業(yè)務(wù)偏向低頻高客單價(jià)。而對(duì)于未來，雙方也早有表態(tài)，河貍家的口號(hào)是“擁有100萬(wàn)手藝人”、“解放天下手藝人”，而58到家直接多加一個(gè)零，宣稱要在平臺(tái)上聚集“1000萬(wàn)服務(wù)人員”。

在業(yè)內(nèi)人士看來，58到家的優(yōu)勢(shì)在于本身的規(guī)模。但作為平臺(tái)用“重資本”的方式運(yùn)營(yíng)O2O，并不一定是好的選擇。

但無(wú)論如何，這一玩法已經(jīng)使一些垂直O(jiān)2O感到擔(dān)憂。多位家政O2O從業(yè)者表示：“58到家的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)明顯，現(xiàn)在58到家還沒有足夠的資源搶占國(guó)內(nèi)全部市場(chǎng)，但58到家有能力將上游資源和下游銷售端全部把握在手中，這對(duì)其他垂直O(jiān)2O企業(yè)威脅巨大。”

但孟醒并不認(rèn)同這種看法。在他看來，58到家要將資源同時(shí)分配給數(shù)十個(gè)城市的多個(gè)品類上，而河貍家的資金投入于數(shù)個(gè)城市較集中的品類上，所以“單從一線城市的美甲業(yè)來說，我們比58到家實(shí)力雄厚很多”，孟說。