拼車向死而生：小玩家熬過這半年 就是第二春

重度霧霾闖入杭州這座背山倚湖的城市，一時(shí)找不到出口。

這天是5月29日，西湖福地創(chuàng)業(yè)園，每天在上演離場進(jìn)場。五樓的福云咖啡，楊洋剛剛送走兩位創(chuàng)業(yè)者，抿一口涼透了的咖啡，“見了好幾撥人，有人想拉我入伙，我在找下一個(gè)項(xiàng)目。”這樣日子已經(jīng)持續(xù)了十多天，浸透汗液的暗紅T恤裹身，楊洋把整個(gè)身體埋在沙發(fā)里，一臉疲憊。

四天前，楊洋和兩位合伙人（朱峰、陳旭東）共同創(chuàng)辦的愛拼車停止服務(wù)。“拯救市民于交通噩夢(mèng)”的誓言一夜崩塌。“意外總是來得太快，黑天鵝效應(yīng)讓人無法預(yù)測(cè)。"楊洋反思。

2015年春節(jié)，楊洋過得很糾結(jié)。3月，愛拼車進(jìn)入北京市場。從早上六點(diǎn)十四到八點(diǎn)，楊洋站在北京國貿(mào)地鐵站口，數(shù)著進(jìn)進(jìn)出出的人。他發(fā)現(xiàn)，國貿(mào)地鐵站口一早上的人流量比杭州火車站一天還要多。但是，愛拼車來晚了，比友商晚了將近一年。

明知北京作為首發(fā)市場的重要性，但出身杭州讓楊洋身不由己。在杭州做試驗(yàn)田，產(chǎn)品跑通并有一定規(guī)模后再擴(kuò)張到其他城市，這是楊洋的既定思路。楊洋沉默了一會(huì)，說“早一點(diǎn)去北京會(huì)更好。”

環(huán)伺四周不僅僅是拼車行業(yè)的競爭對(duì)手。滴滴快的合并后，快車和順風(fēng)車相繼進(jìn)場；Uber的人民優(yōu)步砸出巨額補(bǔ)貼，戰(zhàn)火升級(jí)。“你周一免費(fèi)，我就周二。最高5倍補(bǔ)貼，小公司誰受得了？”巨頭如洪水猛獸般沖過來，楊洋頓感hold不住了。

雖然賬面上還趴著數(shù)千萬人民幣，但拼車盈利遙遙無期，楊洋意識(shí)到要加速融資的時(shí)候，資本市場已經(jīng)不再熱情。“沒有人會(huì)在兩家百億美金的企業(yè)打得火熱的時(shí)候再去投資一家小公司。”

4月底，在一次次內(nèi)部會(huì)議中，業(yè)務(wù)推進(jìn)和決策進(jìn)入混亂狀態(tài)，面對(duì)每月一千多萬的開銷，團(tuán)隊(duì)焦躁感爆棚。擺在愛拼車面前，只有兩條路——原封不動(dòng)和主動(dòng)求變。團(tuán)隊(duì)選擇了后者，卻很快發(fā)現(xiàn)無從下手，“沒有什么好調(diào)整的”。楊洋覺得，熬下去沒了意義。“做不成第一，干脆退出。”

“融資受阻是最后一根稻草嗎？”對(duì)這個(gè)問題楊洋沉默片刻，說“繼續(xù)拿錢還是有希望的，但問題是，拿了錢又能怎么樣呢？后面全是問號(hào)。我們不會(huì)和巨頭火拼，沒用。”

愛拼車的退出，更像是“溫水煮青蛙”。從抽回補(bǔ)貼、收縮覆蓋城市到減少團(tuán)隊(duì)支撐，整個(gè)過程持續(xù)了一個(gè)月時(shí)間。最后的公告只是形式上的交代而已。對(duì)于楊洋來說，選擇放棄并不容易。他找到投資人，“對(duì)他們來說是止損。失敗的案例，他們見多了”。投資人的開放和理解讓他少了幾分壓力。

“我剛剛退了群。”楊洋朝我晃了一下手機(jī)。10多個(gè)人的微信群聊，群主是微微拼車CEO王永，群友包括51用車CEO李華兵、天天用車CEO翟光龍以及嘀嗒拼車CEO宋中杰等。退群之前，楊洋和大家道了別，他們都說，“退的太早，很可惜。”

楊洋轉(zhuǎn)頭望向咖啡廳靠窗的位置，眼神還有幾分不舍，“愛拼車就在那張桌子起步，一張桌子變成兩張，之后就搬出了這間咖啡廳。”他說，創(chuàng)業(yè)就向滾雪球，做得越好雪球越大，磕磕碰碰中難免掉落一些渣粉。

愛拼車猝死，巨頭入場，資本收緊，不過都是拼車行業(yè)生死劫的預(yù)告片。

根據(jù)易觀智庫發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)拼車行業(yè)專題研究報(bào)告》顯示，今年4月國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)拼車APP日均活躍用戶覆蓋率占比中，嘀嗒拼車、51用車與天天用車，分別占比59.88%、21.71%和15.27%。

緊握“游戲入場券”的拼車三強(qiáng)，依然難逃九死一生。在這場戰(zhàn)爭里，沒有落難灰姑娘遇見王子搭救的愛情故事，有的只是“要么牛逼要么死”的勃勃野心。

去年9月，李華兵和51用車四位高管去沙漠拉練，途中有爬坡、鹽堿地還有駱駝刺，近40公里的路程用時(shí)5小時(shí)30分。他回憶說，“我有我的戰(zhàn)術(shù)，該跟隨的時(shí)候緊緊咬住，對(duì)方懈怠的時(shí)候快速超越，拉開500米安全距離。小玩家需要李云龍的“亮劍精神”，面對(duì)強(qiáng)大的對(duì)手，明知不敵也得拼了。

坐擁13億美元D輪融資、新浪微博1.42億美金戰(zhàn)略投資、百億美元估值，背靠阿里騰訊兩座大山，滴滴快的在拼車市場將繼續(xù)“有錢任性”，挑起它所擅長的燒錢大戰(zhàn)。這是小玩家們?cè)庥龅牡谝坏狸P(guān)卡。

就在愛拼車停止發(fā)布線路和搶單服務(wù)的當(dāng)天，滴滴順風(fēng)車上線。

今年4月底，滴滴快的總裁柳青坦言：“要不是滴滴半年前就開始研究拼車，現(xiàn)在該是多么被動(dòng)。”早在去年9月，滴滴挖來騰訊微博的產(chǎn)品經(jīng)理黃潔莉，操刀滴滴順風(fēng)車業(yè)務(wù)。

滴滴入局，對(duì)于創(chuàng)業(yè)者和投資者而言，意味著巨大的風(fēng)險(xiǎn)和極低的勝率。李華兵自稱已經(jīng)準(zhǔn)備好，“51用車將會(huì)傾其所有，奉陪到底”。春節(jié)后，51用車的產(chǎn)品和技術(shù)部門人數(shù)已經(jīng)翻番。

“滴滴來了擋也擋不住，我們能做的就是跑的更快。”拼車市場三天一大坎，每天一小坎，天天用車翟光龍已經(jīng)習(xí)慣了這樣的節(jié)奏。每天至少工作15個(gè)小時(shí)，我們見面時(shí)，他已經(jīng)連續(xù)三周沒有回家，住在公司附近的經(jīng)濟(jì)酒店。

面對(duì)巨頭的清場戰(zhàn)術(shù)，李華兵和翟光龍選擇結(jié)盟百度，兩家在4月獲得百度領(lǐng)投、紅杉跟投的數(shù)千萬美元C輪融資。“投資人很關(guān)注，滴滴快的進(jìn)來了你怎么辦。”回憶與投資人的接觸過程，翟光龍說，天天用車的每筆融資都很糾結(jié)，百度尤甚，談判持續(xù)了兩三個(gè)月。

拼車市場的下半場戰(zhàn)爭，顯然是代理人之戰(zhàn)，BAT已集結(jié)完畢。這樣的局面，對(duì)于嘀嗒拼車的宋中杰來說，有點(diǎn)尷尬。嘀嗒拼車和百度也曾有過接觸，但他最終接受了財(cái)務(wù)投資，他認(rèn)為嘀嗒的規(guī)模還小，在BAT還沒看清楚市場的情況下，沒必要站隊(duì)。

李華兵并不認(rèn)同。“如果不結(jié)盟，拼車公司就是死路一條。”他認(rèn)為，敵人的敵人就是朋友，就像劉備、孫權(quán)聯(lián)合抗曹一樣。在51用車的C輪融資中，財(cái)務(wù)顧問漢能集團(tuán)CEO陳宏功不可沒，他另外一個(gè)身份是李華兵前任老板。“陳宏和百度LBS部門、投資部甚至李彥宏本人都很熟，很多事情打個(gè)電話就能搞定。”

51用車早期投資人雷軍是李的“創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師”，他建議“穩(wěn)扎穩(wěn)打”。早在春節(jié)前，雷軍在百度投資51這件事情上做足了功夫。融資敲定后的第二天，李帶團(tuán)隊(duì)在北京郊區(qū)拓展訓(xùn)練。沒有驚喜也沒有歡呼，“只是喘了一口氣”。

互聯(lián)網(wǎng)公司抱大腿這件事情本就是一把雙刃劍。“過早的筑巢很可能受到鉗制，一旦由巨頭掌舵，小公司很難跑得快。不抱大腿就要自己經(jīng)歷強(qiáng)烈的沖擊。”楊洋認(rèn)為，最好的結(jié)果就是像陌陌或者UC那樣，長大之后再跟巨頭在一起。

滴滴董事長程維透露，截至5月，滴滴快的APP的總用戶量為1.6億，擁有135萬活躍司機(jī)，40萬專車司機(jī)。出租車業(yè)務(wù)覆蓋全國360個(gè)城市，平均每天提供400萬次出行服務(wù)；專車業(yè)務(wù)落地在61座城市，每天提供150萬次出行服務(wù)。

滴滴快的多業(yè)務(wù)線協(xié)同作戰(zhàn)，對(duì)拼車公司鑄成第二道關(guān)卡。

小玩家們雖然集結(jié)了海量用戶，但缺乏粘性和忠誠度，品牌認(rèn)知度和團(tuán)隊(duì)規(guī)模也處于劣勢(shì)。

李華兵喜歡《越獄》，他認(rèn)為成功的重點(diǎn)在于找到關(guān)鍵路徑。“51用車沒有那么多大錘，只有小李飛刀。”效率、專注、結(jié)盟是李華兵的三件利器。對(duì)于這場惡戰(zhàn)，李華兵自認(rèn)為勝算有90%。“以前打一仗要四五年才見分曉，這次拼車大戰(zhàn)到年底就能打完”。在滴滴快的手握機(jī)關(guān)槍時(shí)，只有一把飛刀的他必須一擊制勝。究竟怎么打？李華兵嘿嘿一笑，“現(xiàn)在還不能告訴你。”但他透露，一定是差異化競爭。

“很多人問我怎么超越滴滴，我說不是我要超越它，是滴滴順風(fēng)車要先超越我。”宋中杰說，嘀嗒的核心競爭力是專注，沒有其他業(yè)務(wù)線的包袱。目前滴滴快的只是完成了股東層面的整合，內(nèi)部融合還有很多問題，比如，一號(hào)快車推出后，為什么還要做滴滴快車？相同的產(chǎn)品互相PK？

巨頭固然可怕，但難免也有打盹的時(shí)候。“攤子鋪的太大也挺頭疼，滴滴快的專車和快車已經(jīng)開始左右手互搏。”翟光龍認(rèn)為，外界夸大了滴滴的能量。雖然如此，天天用車依然會(huì)ALL IN身家性命，因?yàn)樗挥羞@個(gè)。出行是一項(xiàng)鏈條極短的服務(wù)，天天用車的策略就是把核心業(yè)務(wù)做到極致后再打差異化。拼車市場是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)服務(wù)，也就是在你有需求的時(shí)候，腦子里蹦出來的第一集團(tuán)。

“各家產(chǎn)品的同質(zhì)化嚴(yán)重。”翟光龍說，拼車軟件的技術(shù)壁壘幾乎為零，每位玩家都希望盡快建立規(guī)模壁壘。“成長速度是投資人最看重的。”目前天天用車已經(jīng)進(jìn)入不到20個(gè)城市，今年年底的目標(biāo)是60個(gè)。截至5月，嘀嗒拼車已覆蓋13個(gè)城市，擁有30萬認(rèn)證車主，超過430萬用戶，日訂單數(shù)為15萬左右。

如何差異化？各家給出的答案如出一轍：打社交牌。但在滴滴順風(fēng)車負(fù)責(zé)人黃潔莉看來，嘀嗒廣場和天天用車的行業(yè)圈都停留在淺層認(rèn)知，社交的本質(zhì)是鏈接。和微信打通后，其他拼車玩家苦苦尋覓的社交屬性，滴滴順風(fēng)車平臺(tái)一鍵完成。

“社交這件事，必須把握尺度。”楊洋坦言，把握不好很容易被黑。你一定會(huì)想到坊間流傳的段子，“打敗陌陌的不是微信，而是Uber”。

宋中杰算了這樣一筆帳，北京有540萬輛機(jī)動(dòng)車，400萬輛私家車，其中300萬輛是三廂或兩廂的家用車。如果有1/10也就是30萬輛加入拼車平臺(tái)，一天一人至少接兩單，就是60萬單。這是一個(gè)恐怖的數(shù)字。

“這是一個(gè)迅速巨頭化的市場，未來可能是雙巨頭，也可能是721（分配比例），總而言之是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)屬性、聚合屬性很強(qiáng)的行業(yè)。很可能在一年之內(nèi)定勝負(fù)。”宋中杰說，正如電商，阿里巴巴這個(gè)巨無霸的身后，仍有京東、唯品會(huì)、聚美優(yōu)品這些垂直電商的生存空間，拼車市場也是一樣。

然而，拼車和電商有著先天的差異。既有服裝、食品，又有百貨、電子的電商，可以滿足一個(gè)用戶的多種需求，但出行是用戶從A點(diǎn)到B點(diǎn)的單一需求。雖然在并發(fā)量暴增時(shí)，滴滴快的和Uber難免出現(xiàn)局部供應(yīng)不足，小玩家富余的供應(yīng)力可以適時(shí)填補(bǔ)。但是，并非長久之計(jì)。

或許，小玩家們想要?jiǎng)倮?，并非只有血拼。曾?jīng)獨(dú)霸上海的打車軟件大黃蜂，做了一個(gè)聰明的選擇，在快的和滴滴分別提出收購要約的情況下，大黃蜂迅速完成一筆百萬美金融資，硬生生抬高了自己的價(jià)碼。

拼車市場，巨頭會(huì)不會(huì)收購小玩家們？“只有大公司玩不轉(zhuǎn)的東西，才會(huì)用錢來解決。”楊洋覺得收購的可能性并不大，除非小玩家把社交屬性或者其他玩到極致。“死不死決定于自己，不是巨頭。”在楊洋看來，小玩家只要熬過這半年，就會(huì)等來拼車第二春。