想要線上美妝賣得好 看看Net-A-Porter是怎么做的

如果說網(wǎng)購(gòu)服裝可以不假思索立馬點(diǎn)擊下單，美妝產(chǎn)品就完全是另外一件事情了。不能現(xiàn)場(chǎng)看顏色，無法涂抹感受質(zhì)地，故而電商平臺(tái)往往淪落為顧客了解產(chǎn)品價(jià)格的一個(gè)渠道。

英國(guó)奢侈品電商平臺(tái)Net-A-Porter美妝頻道全球副總裁David Olsen近日在《女裝日?qǐng)?bào)》舉辦的數(shù)字美妝論壇上表示，“看得見摸不著”仍然是電商平臺(tái)的一大挑戰(zhàn)，目前僅6%-10%的美妝銷售來自線上。

而成立僅兩年的Net-A-Porter美妝頻道似乎是一個(gè)例外。公司美妝產(chǎn)品第一年銷售額就成功超出預(yù)期40%，第二年的銷售額繼續(xù)增長(zhǎng)了2倍。

在Olsen看來，美妝頻道的成功之道主要來自以下5點(diǎn)：清晰的定位、內(nèi)容與商業(yè)的融合、數(shù)字化美妝柜臺(tái)、優(yōu)質(zhì)服務(wù)和與時(shí)俱進(jìn)。

如果我們回溯到2013年，Net-a-Porter當(dāng)時(shí)殺入的美妝零售的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)則已經(jīng)非常激烈，最難以忽視的選手就是LVMH旗下的零售巨頭Sephora，后者的線上生意做得相當(dāng)紅火。在Net-a-Porter常務(wù)董事Alison Loehnis看來，以時(shí)裝起家的電商進(jìn)軍美妝理所應(yīng)當(dāng)。網(wǎng)站的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)就在于美妝與時(shí)尚的完美結(jié)合，“瀏覽我們頁(yè)面的顧客可以同時(shí)購(gòu)買到心儀的包袋、鞋履以及相應(yīng)的指甲油與唇膏。”

也正因此，美妝頻道與Net-A-Porter旗下主打男裝的“Mr.Porter”和專注于折扣服飾的“The Outnet”不同，它并非獨(dú)立網(wǎng)站，而是直接隸屬于Net-A-Porter的一個(gè)頻道。顧客無需在不同網(wǎng)站之間來回切換，就能置辦一身行頭。

在籌備美妝頻道上線期間，Net-A-Porter在其線上周刊中擴(kuò)大美妝報(bào)道版面，增加了許多特寫與專欄作家視頻。Olsen常常告訴編輯團(tuán)隊(duì)要從商業(yè)角度考慮，以編輯方式展現(xiàn)。在電子周刊中有3頁(yè)美妝內(nèi)容與10分鐘以內(nèi)的美妝視頻，消費(fèi)者可以點(diǎn)擊內(nèi)容中出現(xiàn)的產(chǎn)品直接鏈接到購(gòu)買頁(yè)面。Olsen在論壇上透露，為了建立誠(chéng)信度，編輯應(yīng)當(dāng)采取的技巧之一就是寫一些電商平臺(tái)上不賣的東西。

在美妝上線時(shí)，公司決定不走大家司空見慣的折扣路線。“這不僅影響利潤(rùn)，還會(huì)損害品牌公正性，吸引到的消費(fèi)者往往出于‘撿便宜’的心理，對(duì)電商缺乏忠誠(chéng)度。”Olsen解釋說，Net-a-porter想出的銷售手段是每年三次推出美妝禮盒集中展示平臺(tái)上最受歡迎的產(chǎn)品。在剛過去的情人節(jié)前夕，Net-a-porter就推出了情人節(jié)限量美妝禮盒，放在標(biāo)志性黑色禮盒中的香皂、面膜、睫毛膏、染眉膏等精選產(chǎn)品一方面幫助顧客全面武裝到牙齒，另一方面也讓他們以較為親民的價(jià)格購(gòu)買到各個(gè)品牌的主打產(chǎn)品。

“在數(shù)字世界，產(chǎn)品頁(yè)面就是美妝柜臺(tái)。”Olsen稱公司為所有出售的產(chǎn)品攝影攝像，不僅列明產(chǎn)品成分，還提供視頻教學(xué)，例如如何使用四色眼影、如何使用眼線液等，令消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)感與色澤有一定感知。“這些10秒至60秒的視頻每月吸引300萬點(diǎn)擊量，八成使用者會(huì)從頭看到尾。”Olsen補(bǔ)充說道。

在2013年起步階段，Net-a-porter網(wǎng)站上僅有11個(gè)品牌，其中包括Aesop、Chantecaille、Natura Bissé等中國(guó)消費(fèi)者不太熟悉的小眾品牌。而根據(jù)官網(wǎng)顯示，目前至少已有150個(gè)品牌在平臺(tái)上有售，其中包括美妝界老牌YSL、Givenchy和Lancôme。產(chǎn)品價(jià)格也從7美元到1300美元不等。不久后，雅詩(shī)蘭黛旗下的Bobbi Brown和Aerin Beauty也將先后加入該平臺(tái)。Aerin Beauty是雅詩(shī)蘭黛創(chuàng)始人的孫女Aerin Lauder在2012年自創(chuàng)的彩妝品牌，她將在Net-a-porter獨(dú)家發(fā)售一款唇膏產(chǎn)品。