超級碗背后：科技巨頭廣告與社交網(wǎng)站爭奪

一步之遙，西雅圖海鷹隊距離蟬聯(lián)超級碗冠軍只差最后一碼。當全場比賽還剩下24秒的時候，新英格蘭愛國者隊21號巴特勒在達陣區(qū)前不到1米處先出一手，搶在對手之前截下了空中飛來的皮球，也奪走了西雅圖海鷹近在眼前的勝利成果。

美國春晚的資本游戲

一秒之間，勝負易主。競技體育的殘酷與魅力這一刻體現(xiàn)的淋漓盡致。一邊是欣喜欲狂、全城沸騰的波士頓人，一邊是欲哭無淚、哀傷悔恨的西雅圖人。這次電光火石般的抄截，注定會成為超級碗的經(jīng)典一刻。

超級碗是美國美式足球聯(lián)盟(NFL)的年度總決賽，也是美國最受關(guān)注的體育賽事。雖然美國人同樣熱愛籃球、棒球、冰球等其他賽事，但沒有哪場決賽的關(guān)注程度可以與超級碗相提并論。從某種意義上說，超級碗總決賽實際上已經(jīng)成為了美國的非官方傳統(tǒng)節(jié)日。這天是美國人每年食物攝入量排第二的日子，僅次于全家團圓的感恩節(jié)。

在這個星期天下午，美國人習(xí)慣聚在一起，在家或是酒吧收看實況轉(zhuǎn)播。因此，超級碗是美國收視率最高的電視節(jié)目，平均收視率在40%-60%之間。這一收視率遠遠超過奧運會或世界杯，大概只有中國春晚可以相提并論。所以，超級碗也被中國觀眾戲稱為“美國春晚”。

尼爾森的數(shù)據(jù)顯示，美國擁有電視的1.16億戶家庭中，共有49.7%收看了今年的超級碗，幾乎接近美國總?cè)丝诘囊话?。而且，這還沒有包括通過網(wǎng)絡(luò)收看比賽直播的觀眾。這一收視率打破了1982年舊金山49人隊奪得超級碗那年創(chuàng)下49.1%的收視率紀錄。

超級碗幾乎是美國夢的完美縮影，這里有美國人想要的一切精神食糧。這里是最平等的舞臺，沒有黑白膚色之爭，窮小子可以成為富翁，普通人可以變成英雄;這里是最完美的較量，激烈對抗的身體力量，狂飆突進的獵豹速度，睿智天才的戰(zhàn)術(shù)思維，犧牲配合的團隊精神，決不放棄的堅持果敢。當然，還有中場休息的超級巨星和無所不在的商業(yè)廣告。

超級碗不僅是賽場的體育爭奪，更是商業(yè)的資本角逐。擁有最高收視率的超級碗，背后是無數(shù)的商機和金錢支撐。作為全球頭號超級大國美國最受關(guān)注的比賽，超級碗也是全球商業(yè)價值最高的賽事，據(jù)《福布斯》雜志估算其商業(yè)價值超過5億美元，遠遠超過奧運會和世界杯。

超級碗的商業(yè)價值主要體現(xiàn)在：門票、轉(zhuǎn)播以及廣告。據(jù)票據(jù)分析網(wǎng)站TiqIQ分析，今年超級碗比賽票面價格只有800-1900美元，但實際購買均價卻在4600美元，而比賽前幾天的二手價格甚至超過了1.05萬美元。換句話說，看一場三小時的比賽的成本，平均要付出6部iPhone 6的代價。

超級碗的轉(zhuǎn)播權(quán)基本由CBS、Fox和NBC三家輪流擔綱，而每年轉(zhuǎn)播權(quán)的價格近年來已經(jīng)高達10多億美元。這樣的天價支出，自然有天價的回報。今年轉(zhuǎn)播方NBC光是賽事期間的廣告收入就高達3.6億美元，長度30秒的廣告均價是450萬美元，比去年FOX的要價上漲了12.5%。你在超級碗上看到的每秒鐘廣告，都價值15萬美元。

天價廣告的背后自然是超級巨頭。今年的超級碗廣告主包括了汽車、啤酒、飲料、日化、科技公司，甚至還有厄瓜多爾政府。由于美國是厄瓜多爾最重要的游客來源國，厄瓜多爾政府希望通過超級碗這一廣告，給自己帶來更多的旅游收入。

雖然450萬美元才能換30秒廣告，但超級碗可是有著1億多電視觀眾。而且，超級碗廣告帶來的影響并不只有比賽期間，出色的廣告會在比賽結(jié)束后成為人們津津樂道的話題，像去年的百威啤酒廣告那樣形成持續(xù)的后續(xù)傳播。以實際廣告曝光量衡量，超級碗天價廣告也是最高效的廣告。

微軟天價再投人性廣告

微軟今年再次豪擲千金成為超級碗廣告俱樂部成員，而且一次購買了總長兩分鐘的兩個廣告，投入超過1500萬美元。這家轉(zhuǎn)型中的軟件巨頭顯然希望通過最貴但也最有效的超級碗廣告，向美國觀眾展現(xiàn)一個全新的、人性的、炫酷的微軟形象。

此外，去年和今年的超級碗總決賽都有西雅圖海鷹隊，這是微軟的母隊(微軟總部位于西雅圖附近的雷蒙德)，微軟員工幾乎一邊倒地為海鷹隊搖旗吶喊。而且，海鷹隊的老板就是微軟的聯(lián)合創(chuàng)始人保羅·艾倫(Paul Allen)。

最貴的廣告必須要有最好的創(chuàng)意。相比起直接介紹自己的產(chǎn)品，講述科技如何改變?nèi)藗兊纳铒@然更能打動人心。去年微軟首次購買超級碗廣告，就以“科技是什么”為主題，展示了科技給每個普通人帶來的幫助，這種溫情勵志廣告打動了億萬美國人。

而今年微軟的兩則廣告同樣延續(xù)了這一主題，講述了科技如何幫助沒有雙腿的兒童和貧困地區(qū)的黑人，讓他們勇敢面對艱難的人生，努力實現(xiàn)自己人生的一個個目標。去年廣告中曾經(jīng)出現(xiàn)的無腿兒童奧尼爾今年成為了主角。當然，廣告中也必須提到微軟的技術(shù)和LOGO。

在超級碗廣告鋪天蓋地的媒體報道中，微軟的廣告都排在了前列位置，其創(chuàng)意和人性化被媒體給予了高度評價。這意味著微軟除了超級碗電視觀眾之外，還獲得免費的海量媒體報道資源以及社交網(wǎng)站的廣泛討論。

除了看得到的超級碗廣告，微軟還斥巨資直接贊助了NFL。在電視轉(zhuǎn)播中可以多次看到，場外兩只球隊分析戰(zhàn)術(shù)的設(shè)備就是微軟的Surface Pro 3。這種明顯的置入廣告顯然給觀眾傳輸了印象：微軟平板是真正用于工作的設(shè)備。

而微軟語音助手Cortana也再次發(fā)揮了威力。Cortana雖然表示支持自己的母隊西雅圖海鷹隊，但卻預(yù)測來自波士頓的愛國者隊會取得勝利(預(yù)計勝率51.2%)。最后的結(jié)果再次驗證了“大義滅親”的Cortana基于必應(yīng)搜索引擎的大數(shù)據(jù)分析威力，這一花絮的報道也再次給微軟帶來了品牌廣告。

同樣來自科技公司的廣告還包括了移動電源公司Mophie、電信運營商T-Mobile以及域名服務(wù)公司GoDaddy。值得一提的是，T-Mobile此次聘請了美國大臀女星金·卡戴珊(Kim kardashian)來介紹自己的流量累計服務(wù)DataStash，這也是美國人最熟悉的花邊女星。對于雄心勃勃想從Verizon和AT&T這兩大巨頭挖墻腳的T-Mobile來說，超級碗廣告顯然是最好的業(yè)務(wù)推廣平臺。

相比之下，Mophie的廣告就更加創(chuàng)意。整個廣告都在介紹世界進入了可怕混亂的末日狀態(tài)，到了最后幾秒才揭曉答案：原來這一切只是上帝的智能手機沒電了。在競爭極為激烈又缺乏技術(shù)創(chuàng)新的移動電源市場，品牌知名度或許是最為重要的資本。Mophie斥巨資購買超級碗廣告也是出于這一目的。

美國白宮賽后第一時間在Twitter發(fā)布信息恭喜獲勝者

Twitter再勝Facebook

在超級碗激烈賽事的背后，同樣也是Twitter與Facebook這兩大社交巨頭的爭奪。而他們爭奪的目標就是成為超級碗的第二塊屏幕：即觀眾在看電視之外更傾向在哪個平臺發(fā)表相關(guān)內(nèi)容，因為這一指標會直接影響到廣告商對這兩大社交平臺營銷價值的判斷，對兩家互聯(lián)網(wǎng)公司的廣告收入有著重要的影響。

根據(jù)尼爾森去年的調(diào)查，美國84%的智能手機和平板用戶在看電視時同時會拿著設(shè)備上網(wǎng)。超級碗是Twitter每年信息量最高峰時刻，就如同中國的春晚之于微博。Twitter長期以來就是轉(zhuǎn)播商在重大賽事的天然網(wǎng)站合作伙伴，而Facebook顯然希望取代Twitter 的這一地位。

早在去年世界杯期間，F(xiàn)acebook與Twitter就展開了激烈爭奪。Facebook宣布有30億次與世界杯相關(guān)的互動量(原文、評論與點贊)，而Twitter公布的數(shù)據(jù)則是6.72億次。不過，F(xiàn)acebook的用戶基數(shù)是Twitter的近五倍(14億對2.9億)，而且兩者的統(tǒng)計方法也不相同，因此很難具體衡量兩大平臺的重大賽事實時信息活躍程度。

為了把用戶吸引到自己的平臺，Twitter專門推出了相關(guān)頁面Trending Super Bowl，匯聚賽事相關(guān)的內(nèi)容，并鼓勵Twitter用戶發(fā)表更多與超級碗相關(guān)的內(nèi)容。而Facebook也同樣推出了超級碗Experience頁面，幫助球迷們討論并查看NFL的相關(guān)資料。

今年的超級碗再次帶動兩家社交平臺的信息量同時顯著增長。超級碗比賽期間，Twitter上出現(xiàn)了超過3000萬條超級碗相關(guān)信息，這比去年的2490萬條增長了14%。而Facebook上則有6500萬人在討論這一賽事，共有2.65億條相關(guān)內(nèi)容(包括原文、評論以及點贊)，去年的參與人數(shù)是5000萬人。

在今年超級碗的關(guān)鍵時刻——愛國者隊巴特勒攔截皮球的那一分鐘，Twitter的超級碗信息發(fā)送量達到了頂峰，那一分鐘共有39.5萬條信息。而排名第二的高峰時刻出現(xiàn)在中場休息“水果姐”凱特·佩里(Katy Perry)表演結(jié)束前(每分鐘28.4萬條信息)。佩里的表演總計帶來了300萬條Twitter信息。

Facebook公布的數(shù)據(jù)顯示，當愛國者隊鎖定勝局的那一分鐘，共有136萬用戶發(fā)布與超級碗相關(guān)的內(nèi)容(發(fā)帖、點贊以及評論)。而水果姐表演時的這一數(shù)據(jù)是102萬人。

雖然兩大平臺都宣稱自己是大賽首要社交平臺，但實際上NFL、愛國者隊等官方賬號更傾向于用Twitter賬號來發(fā)布內(nèi)容。NFL還通過Twitter的增強視頻廣告項目，與NBC合作推出了比賽集錦推文內(nèi)容。而這一視頻廣告也吸引了福特、必勝客等廣告商的贊助。

據(jù)市場調(diào)研公司Engagor統(tǒng)計，雖然Twitter用戶規(guī)模不如Facebook，但社交媒體的天然傳播優(yōu)勢使其稱為了更好的大事件營銷廣告平臺。在比賽當天，超級碗廣告在Twitter平臺被提及了150萬次，而Facebook上這一數(shù)字只有36萬次。

美國白宮在賽后也第一時間通過Twitter平臺恭喜了勝利者愛國者隊，而壓根沒有在Facebook上發(fā)過超級碗內(nèi)容。愛國者隊在Twitter上發(fā)布的內(nèi)容無論是時間先后還是信息數(shù)量都明顯高于Facebook。在賽后宣布勝利的同一內(nèi)容上，Twitter內(nèi)容獲得了4.6萬次轉(zhuǎn)發(fā)和2.7萬次點贊，而Facebook上的內(nèi)容則獲得了1.5萬次轉(zhuǎn)發(fā)和9萬次點贊。