微信朋友圈廣告主1天或投入900萬 送達2億多賬號

繼第一條朋友圈內(nèi)測廣告1月20日上線后，1月25日晚間，微信朋友圈廣告正式上線了，寶馬中國、VIVO智能手機和可口可樂三家廠商成為首批廣告主。一時間朋友圈廣告成了熱門話題，有人為看不到廣告黯然神傷，有人自詡土豪卻因沒看到寶馬廣告而懊惱。但熱議背后，朋友圈加快商業(yè)化也引發(fā)了影響微信生態(tài)殺雞取卵的擔(dān)憂。

用戶以廣告論“贏家”

前天晚上，真正的官方朋友圈廣告上線了。由于用戶群屬性不同，每個用戶僅能看到其中一個品牌廣告，甚至有的用戶一條都沒看到。

當(dāng)晚大約9點，DCCI互聯(lián)網(wǎng)研究院院長劉興亮興奮地更新朋友圈：“微信朋友圈廣告終于來了，有人看到的是寶馬，有人看到的是可口可樂，有人看到的是VIVO，果然是智能匹配，看到的各不相同。”

消息稱，微信朋友圈的第一批廣告是在對用戶紅包現(xiàn)金流分析的基礎(chǔ)上進行投放的，2014年紅包流量1000元以下的集中投放可口可樂品牌廣告，1000-10000元集中投放VIVO品牌廣告，10000元以上科技新貴和高富帥朋友圈投放BMW品牌廣告。但微信方面對此不予置評。

不過，也有不少用戶對朋友圈廣告的精準(zhǔn)度提出質(zhì)疑，某知名人士稱，自己什么廣告都沒看到，但他的助理和司機都看到了寶馬廣告。自詡白領(lǐng)的用戶任先生對自己只看到可口可樂的廣告也表示不滿：“我今天明明剛在朋友圈發(fā)了條信息說我中了三十萬啊!難道微信這么厲害，看出來我說的是假的了嗎?”

“今天騰訊恰恰把寶馬的廣告全都投給了草根。”沒有看到寶馬的網(wǎng)友戲謔，因為只有草根才會因為收到寶馬的廣告而沾沾自喜，繼而會含蓄地在朋友圈炫耀，從而達到二次傳播的目的。

有意思的是，一些山寨朋友圈廣告穿著“馬甲”出現(xiàn)了。波音、龐巴迪、保時捷等不知真假的賬號頓時橫行朋友圈，一些微信用戶通過把頭像和姓名改成某品牌LOGO和名字進行創(chuàng)意營銷，還有一些山寨的寶馬、VIVO等散發(fā)促銷鏈接和二維碼，讓騰訊官方不得不發(fā)聲明提醒，真正的官方朋友圈廣告右邊有“推廣”兩字。

中小商家持觀望態(tài)度

第一批在朋友圈投放廣告的VIVO對外透露，其跟朋友圈廣告的接觸，開始于去年12月。為了入圍第一批廣告，其專門組建了一個二十人左右的團隊負責(zé)該項目，此外還有廣告公司等一起合作。在7天的推廣期，VIVO還將有一系列推廣文案，VIVO的產(chǎn)品聚焦在18-35歲的年輕人，因此廣告投放也圍繞他們展開。

雖然微信團隊強調(diào)廣告文案沒創(chuàng)意不要，但是不少用戶表示，幾支廣告馬馬虎虎，沒有太大點擊欲望。有線下商戶店主告訴記者，朋友圈廣告看著熱鬧，但由于中小商家實力有限，更看重廣告帶來的交易效果，現(xiàn)在對朋友圈廣告還只是觀望，如果是投移動端廣告，更傾向于垂直領(lǐng)域應(yīng)用或者在微信公眾號上做推廣。

京東拍拍內(nèi)部人士向記者透露，目前朋友圈廣告的形式更適合品牌曝光和展示類廣告，拍拍上的中小商家更適合能直接產(chǎn)生銷售的效果類廣告，這是兩種廣告模式。

“大企業(yè)的廣告投放需要的是品牌傳播。”天下秀CEO李檬認為，這次三家廠商在微信朋友圈投放廣告，不管是否真正的精準(zhǔn)，由于討論的人多，他們?nèi)业耐斗攀浅晒Φ?。不過，他也表示，現(xiàn)在朋友圈的廣告最大弊病是只停留在展示階段，廣告剛投出來也就結(jié)束了，還不是每個人都能看到，且也不夠精準(zhǔn)。

首批廣告投放價格不菲

記者拿到的一份騰訊微信開放平臺創(chuàng)新部的內(nèi)部文件顯示，微信信息流廣告內(nèi)測將嚴(yán)選50個品牌廣告主，合作預(yù)算在1000萬以上，計費方式按CPM的曝光模式計算。該文件還顯示，微信朋友圈廣告目前只接受國際大品牌廣告主，朋友圈廣告一天可到達2億多個賬號，通投價格為40元/CPM，也就是廣告主一天要將近900萬元投入。不過，微信方面回應(yīng)稱價格方面并不能據(jù)此為標(biāo)準(zhǔn)。

記者多方詢問證實，朋友圈廣告內(nèi)測期間，廣告的定向緯度為：地域、性別。為了鼓勵和支持合作第一期大客戶，騰訊旗下廣告平臺廣點通將免費贈送兩個新定向緯度，可從年齡、學(xué)歷、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境、操作系統(tǒng)四個維度中選兩個。廣告引擎還按“高活躍度”、“常參與廣告互動”兩個評分維度，精選一批高品質(zhì)種子用戶作為廣告的第一批曝光對象，以他們?yōu)?ldquo;點”挖掘出一批和他們興趣相同的較高質(zhì)量好友。比如，好友看到廣告A，若對廣告A點贊或評論，你看到廣告A的概率提升，好友與廣告的互動會有無法替代的信任感。按照計劃，曝光無互動，6小時后，廣告消失;曝光有互動，廣告不消失。

微信商業(yè)化是遲早的事

事實上，朋友圈廣告本質(zhì)是信息流廣告，對廣大用戶來說，它并不是新鮮事物，最常見的就是微博、QQ空間動態(tài)中插播的推廣信息。

據(jù)了解，信息流廣告主要采用按點擊的CPC(點擊付費)或按展示的CPM模式收費。信息流廣告第一次被使用是在2011年7月國外社交媒體Twitter上，信息流廣告目前也是Facebook等社交網(wǎng)站的首選廣告形式。信息流廣告并不是千人一面，而依據(jù)社交群體屬性和用戶喜好進行智能推薦。

劉興亮預(yù)計，未來朋友圈廣告與本地生活服務(wù)信息(如優(yōu)惠券等)結(jié)合起來，給微信移動廣告方面的想象空間更大?；谟脩舻牡乩砦恢煤蜕顖鼍?，用戶極有可能馬上下單交易，因此跟O2O密切聯(lián)系的中小商家未來可能是信息流廣告的重要廣告主。不過，由于數(shù)據(jù)精準(zhǔn)，如何保護用戶隱私又將是微信要面對的大問題。

艾媒咨詢CEO張毅表示，移動廣告市場巨大，據(jù)預(yù)測，在2018年中國移動廣告市場會占到整體廣告市場的38%，但是2014年這個比例在7%左右，未來三年增長的空間很大。作為移動互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)物，微信商業(yè)化分食移動互聯(lián)網(wǎng)廣告的蛋糕是符合邏輯的。

昨天，記者從微信團隊方面獲悉，按計劃，朋友圈廣告的定價標(biāo)準(zhǔn)參考同類型廣告報價并結(jié)合朋友圈的社交傳播效果來制定。廣告投放結(jié)束后，系統(tǒng)將基于效果評估體系，向廣告主提供品牌廣告效果分析報告。

會不會把朋友圈“玩壞”

有人擔(dān)心，打開信息流廣告這個“潘多拉”魔盒之后，微信會不會走其他社交工具的老路：始于約炮，發(fā)展于炫耀，終結(jié)于廣告?

艾媒咨詢的一份報告顯示，即便是對親友在朋友圈發(fā)的廣告，超過一半的用戶會直接跳過不看相關(guān)內(nèi)容，甚至拉黑好友，用戶對朋友圈廣告普遍持負面態(tài)度。中國移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟秘書長李易說，微信的月活躍用戶增速正在放緩，這給它一個警示，需要有新的創(chuàng)新來刺激用戶停留，急于商業(yè)化不注重生態(tài)建設(shè)會導(dǎo)致用戶逐漸降低活躍度，最后逃離，市場上還有陌陌、易信等在等待老大犯錯誤以實現(xiàn)彎道超車。

不過，艾瑞咨詢CEO張毅認為，短期看，由于相比其他社交應(yīng)用，微信的黏性最高，沉淀的關(guān)系鏈比較牢固，還不會出現(xiàn)用戶大量流失的情況，F(xiàn)acebook在很早以前，也開始進行廣告商業(yè)化運作，但最后并沒有出現(xiàn)大規(guī)模用戶流失。