新聞外衣的推薦引擎：今日頭條的價(jià)值在哪里？

資訊類(lèi)APP“今日頭條”今日確認(rèn)獲得1億美元的C輪融資，估值超過(guò)5億美元。據(jù)了解，此輪融資由紅杉資本和新浪微博領(lǐng)投。此前“今日頭條”已經(jīng)進(jìn)行過(guò)兩輪融資，2012年7月獲得SIG海納亞洲等數(shù)百萬(wàn)美元A輪投資，2013年9月獲得DST等數(shù)千萬(wàn)美元B輪投資。自2012年8月份上線以來(lái)，今日頭條已經(jīng)累計(jì)用戶(hù)超過(guò)1.2億。

一支沒(méi)有任何新聞門(mén)戶(hù)基因的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)，卻做出了一款用戶(hù)規(guī)模近1億的熱門(mén)新聞客戶(hù)端產(chǎn)品，這聽(tīng)上去有些不可以思議，但它的確發(fā)生了。

在2013年的新聞客戶(hù)端大戰(zhàn)中，張一鳴和他的今日頭條成為了最大的黑馬。

2012年8月，今日頭條上線，用“生不逢時(shí)”形容它當(dāng)時(shí)的境遇再合適不過(guò)了。彼時(shí)四大門(mén)戶(hù)均已推出了自己的新聞客戶(hù)端產(chǎn)品，其中搜狐、網(wǎng)易新聞客戶(hù)端的用戶(hù)規(guī)模更是已經(jīng)接近4000萬(wàn)。雖然幾大門(mén)戶(hù)的新聞客戶(hù)端之間還在貼身肉搏，但是對(duì)于剛剛踏上戰(zhàn)場(chǎng)的今日頭條來(lái)說(shuō)，這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)似乎已經(jīng)結(jié)束了。對(duì)手們都是裝備精良、割據(jù)一方的正規(guī)軍，而自己則是勢(shì)單力薄的游擊隊(duì)，勝負(fù)看上去實(shí)在沒(méi)什么懸念。

不過(guò)，劇情卻沒(méi)有像大家預(yù)想的那樣發(fā)展。在這場(chǎng)本該屬于門(mén)戶(hù)豪強(qiáng)的游戲里，今日頭條不僅頑強(qiáng)活了下來(lái)，還生生從對(duì)手們那里搶下了一塊不小的地盤(pán)。截至2014年2月中旬，今日頭條的用戶(hù)規(guī)模已經(jīng)超過(guò)9000萬(wàn)，日活躍用戶(hù)1000萬(wàn)，并且保持每月1000萬(wàn)以上的新增用戶(hù)，看來(lái)過(guò)億只是時(shí)間問(wèn)題。

它究竟是怎么做到的？

像調(diào)教電臺(tái)一樣，調(diào)教你的新聞客戶(hù)端

今日頭條CEO張一鳴是一位典型的連續(xù)創(chuàng)業(yè)者

用豆瓣或者蝦米電臺(tái)聽(tīng)歌，正在成為越來(lái)越多年輕人的習(xí)慣。

對(duì)于喜歡民謠的文藝青年來(lái)說(shuō)，廣播里冷不丁冒出一首鳳凰傳奇的歌簡(jiǎn)直是件難以忍受的事，而在豆瓣或蝦米電臺(tái)這樣的產(chǎn)品上，用戶(hù)可以依據(jù)個(gè)人偏好，通過(guò)點(diǎn)贊、跳過(guò)或者垃圾箱等幾個(gè)簡(jiǎn)單的按鈕，逐步調(diào)教出屬于自己的個(gè)性化電臺(tái)，這樣既滿(mǎn)足了發(fā)現(xiàn)新歌的需求，同時(shí)也能最大程度確保播放的都是符合自己口味的歌曲。

不過(guò)，你知道新聞客戶(hù)端其實(shí)也能這么玩嗎？

這就是今日頭條這款產(chǎn)品最大的特色，用戶(hù)可以像調(diào)教電臺(tái)一樣，調(diào)教自己的新聞客戶(hù)端。

一疊厚厚的報(bào)紙，令你感興趣的新聞加起來(lái)可能只有一個(gè)版；在門(mén)戶(hù)上泡了半個(gè)小時(shí)，真正用來(lái)閱讀新聞的時(shí)間可能只有5分鐘，剩下的25分鐘全部花在了瀏覽標(biāo)題上面；而RSS工具始終是極少數(shù)精英人群的專(zhuān)利。這就是傳統(tǒng)新聞內(nèi)容分發(fā)方式的真實(shí)寫(xiě)照。

多年來(lái)，受眾對(duì)這種模式已經(jīng)麻木了，很少有人再去想，為什么不能存在這樣一家媒體，上面發(fā)布的每一篇新聞都是自己關(guān)心的。而這正是今日頭條想要做到的事情。

一旦綁定你的社交媒體賬號(hào)，今日頭條的推薦引擎就能迅速根據(jù)你賬號(hào)的標(biāo)簽、好友、轉(zhuǎn)發(fā)等信息分析出你大致的興趣愛(ài)好，從而向你推薦相應(yīng)的內(nèi)容，而且，隨著算法的不斷進(jìn)化以及用戶(hù)使用時(shí)長(zhǎng)的增加，這種推送也會(huì)變得愈發(fā)精準(zhǔn)，目前今日頭條9000萬(wàn)的用戶(hù)中有1/3都綁定了自己的社交媒體賬號(hào)。

憑借這一招鮮的推薦絕活，今日頭條這家一年前還名不見(jiàn)經(jīng)傳的創(chuàng)業(yè)公司，已經(jīng)成為了引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展方向的標(biāo)桿，并且受到資本的追捧。

今年1月中旬，搜狐在發(fā)布搜狐新聞客戶(hù)端4.0版本的同時(shí)，宣布了“個(gè)性化、視頻化、本地化和社交化”的產(chǎn)品發(fā)展規(guī)劃。其中的“個(gè)性化”正是要以今日頭條為學(xué)習(xí)模板。搜狐產(chǎn)品副總裁方剛在搜狐新聞客戶(hù)端合作伙伴年會(huì)上明確表示，下一步會(huì)根據(jù)用戶(hù)的閱讀行為和喜好向其推薦新聞，最終實(shí)現(xiàn)“千人千面”的目標(biāo)，即每個(gè)用戶(hù)看到的新聞都不盡相同。值得一提的是，方剛特意在演講PPT中提到了今日頭條，并且坦言正是因?yàn)榻袢疹^條這匹黑馬的殺出，令搜狐新聞客戶(hù)端2013年未能完成預(yù)定的目標(biāo)。

穿著新聞外衣的推薦引擎

雖然有著一個(gè)新聞性十足的名字“今日頭條”，而且看上去與同類(lèi)產(chǎn)品大同小異，但在骨子里，今日頭條則完全是另外一個(gè)物種。與其將它稱(chēng)為新聞客戶(hù)端，其實(shí)叫它推薦引擎更為準(zhǔn)確，因?yàn)閺某霭l(fā)點(diǎn)上，今日頭條就與門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的新聞客戶(hù)端截然不同。

傳統(tǒng)門(mén)戶(hù)想要做的是一款提供新聞資訊的移動(dòng)App，完成從PC向移動(dòng)的過(guò)渡，而張一鳴想做的卻是一款基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的推薦引擎，新聞資訊僅僅是它所承載的內(nèi)容而已。

而之所以將推薦內(nèi)容選定在新聞資訊，實(shí)際上是一個(gè)排除法后的產(chǎn)物。

今日頭條CEO張一鳴告訴《商業(yè)價(jià)值》，他們先將能夠被推薦的信息按照題材和類(lèi)別全部羅列了出來(lái)，接著進(jìn)行篩選。

“我們首先排除了小說(shuō)，比如一年你就看10本書(shū)，你可能就用我10次。后來(lái)覺(jué)得也不該推薦游戲，因?yàn)樗彩且淮瓮度牒芫茫脩?hù)選擇的頻次也少，依此類(lèi)推，還有許多東西都是不這么優(yōu)先的。”張一鳴說(shuō)。

除了排除這些不適合推薦的內(nèi)容，還有一類(lèi)則是操作起來(lái)難度較大的。“比如全購(gòu)物領(lǐng)域就不太好做，比如你家里燈泡壞了就想換燈泡，窗簾壞了想換窗簾，但是我怎么知道它們什么時(shí)候壞呢？因?yàn)闆](méi)辦法拿到這些信息，它們壞了也不會(huì)通知我。”

經(jīng)過(guò)層層篩選，張一鳴最終選擇了用戶(hù)使用頻次高、覆蓋廣、適宜推薦的新聞資訊作為推薦的內(nèi)容。

用推薦引擎分發(fā)新聞，是對(duì)傳統(tǒng)新聞門(mén)戶(hù)工作方式的一次巨大顛覆。

傳統(tǒng)的新聞門(mén)戶(hù)都有著龐大的編輯團(tuán)隊(duì)，編輯從每天抓取到的海量新聞中，按照一定的價(jià)值判斷標(biāo)準(zhǔn)，選擇出一些所謂重要的、用戶(hù)感興趣的新聞推薦到首頁(yè)，或者排在靠前的位置。

這種模式固然可行，但并不完美。人工推薦模式的背后所追求的是信息覆蓋的廣度，只有大家都感興趣的新聞才能為網(wǎng)站帶來(lái)足夠多的流量，所以這就意味著一些小眾的的長(zhǎng)尾信息需求無(wú)法得到滿(mǎn)足。

舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，如果一位用戶(hù)喜歡一支乏人問(wèn)津的NBA弱旅，那他就很難在門(mén)戶(hù)首頁(yè)上看到這支球隊(duì)的消息。因?yàn)榉旁谑醉?yè)的永遠(yuǎn)是那些戰(zhàn)績(jī)最好、最炙手可熱的球星和球隊(duì)的消息。

想要解決長(zhǎng)尾的信息需求，推薦引擎就成為了最好的選擇。但對(duì)于門(mén)戶(hù)網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，多年來(lái)的工作習(xí)慣早已養(yǎng)成，而且傳統(tǒng)的人工編輯模式依舊運(yùn)轉(zhuǎn)良好，因此也沒(méi)有足夠的動(dòng)力和危機(jī)感去推動(dòng)這樣的改革。況且龐大的編輯團(tuán)隊(duì)也是轉(zhuǎn)型的負(fù)擔(dān)，一旦全部改用機(jī)器推薦了，那么這些編輯怎么辦？此外，一些政策層面的因素也制約著傳統(tǒng)門(mén)戶(hù)的手腳。

不過(guò)，這些“拖后腿”的因素在張一鳴這里并不是問(wèn)題，沒(méi)有任何門(mén)戶(hù)工作經(jīng)驗(yàn)反而是他能夠做成今日頭條的原因。張一鳴是一位典型的連續(xù)創(chuàng)業(yè)者，他曾是飯否的技術(shù)合伙人，負(fù)責(zé)飯否的搜索、熱詞挖掘。離開(kāi)飯否后，他創(chuàng)辦了房產(chǎn)搜索網(wǎng)站九九房，在公司走上正軌后，對(duì)技術(shù)更感興趣的他將公司交給了他人打理，自己則開(kāi)始了新一次創(chuàng)業(yè)——字節(jié)跳動(dòng)科技，并將公司的目標(biāo)鎖定在了推薦引擎上面。

2012年3月，新公司推出了成立后的第一款產(chǎn)品——搞笑圖；5月，第二款產(chǎn)品內(nèi)涵段子上線；8月，今日頭條上線。這也是今日頭條至今為止三款最重要的產(chǎn)品。所有產(chǎn)品后臺(tái)的技術(shù)架構(gòu)基本是一樣的，都是利用推薦引擎分發(fā)信息，但產(chǎn)品難度逐次增加。對(duì)于張一鳴而言，無(wú)論是搞笑圖還是內(nèi)涵段子，其實(shí)都是為了今日頭條練手和鋪墊。

事實(shí)最終證明，用推薦引擎分發(fā)新聞，是一條切實(shí)可行的道路。

雖然其他新聞客戶(hù)端產(chǎn)品都有不少的編輯原創(chuàng)內(nèi)容，比如網(wǎng)易的“每日輕松一刻”就頗受用戶(hù)歡迎，但是張一鳴卻不為所動(dòng)，堅(jiān)持將機(jī)器推薦進(jìn)行到底，最大程度上排除人工的因素。

當(dāng)然，今日頭條也并非完全沒(méi)有編輯團(tuán)隊(duì)，但他們所承擔(dān)的主要工作是審查內(nèi)容，規(guī)避政策和法律層面的風(fēng)險(xiǎn)。

正因?yàn)槭桥c傳統(tǒng)新聞客戶(hù)端完全不同的物種，張一鳴也并沒(méi)有把其他的新聞客戶(hù)端視為自己的對(duì)手。在被問(wèn)及誰(shuí)才是今日頭條最有威脅的對(duì)手時(shí)，張一鳴給出的答案十分簡(jiǎn)單，“（我們的對(duì)手）不是我們的同行。”

那究竟真正對(duì)手是誰(shuí)，張一鳴并不愿多說(shuō)，不過(guò)在他看來(lái)，至少微信的朋友圈都是一個(gè)比新聞客戶(hù)端更具威脅的產(chǎn)品。

雖然張一鳴沒(méi)有透露自己的“假想敵”，但是不妨推測(cè)一下，今日頭條的對(duì)手一定是與它類(lèi)似、幫助用戶(hù)發(fā)現(xiàn)新內(nèi)容的產(chǎn)品，環(huán)顧眼下國(guó)內(nèi)的熱門(mén)應(yīng)用，豌豆莢與今日頭條似乎有不少共通的地方。

需要注意的一點(diǎn)是，張一鳴從來(lái)沒(méi)有把推薦引擎的內(nèi)容只局限在新聞資訊上面。“我們做今日頭條的時(shí)候就還猶豫要不要做一個(gè)更綜合的東西，比如叫今日發(fā)現(xiàn)。后來(lái)覺(jué)得沒(méi)有必要了，就在上面擴(kuò)充就好了。”據(jù)他介紹，今日頭條下一步會(huì)向用戶(hù)推薦更多新聞之外的內(nèi)容，比如會(huì)根據(jù)用戶(hù)所處的不同使用場(chǎng)景向其推薦更多維度的信息。比如一位用戶(hù)要去麗江旅游，今日頭條會(huì)貼心地為他推薦麗江旅游攻略，或者當(dāng)?shù)氐拿朗承畔⒌取?/p>

總而言之，如果你現(xiàn)在還只是將今日頭條當(dāng)做是一款新聞客戶(hù)端，那就大錯(cuò)特錯(cuò)了。

從新聞客戶(hù)端到信息分發(fā)商

雖然有著一款頗具競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，但是今日頭條的崛起背后也有許多其他的因素。

事實(shí)上，對(duì)于普通用戶(hù)來(lái)說(shuō)，并不知道推薦引擎或者個(gè)性化新聞究竟意味著什么，促使他們選擇今日頭條的原因僅僅是因?yàn)樗拿?。在許多對(duì)手眼中，今日頭條的崛起在很大程度上也是占了名字的便宜。

相對(duì)于傳統(tǒng)新聞門(mén)戶(hù)清一色的“網(wǎng)站名+新聞客戶(hù)端”的命名方式，今日頭條的名字從營(yíng)銷(xiāo)角度講更容易抓住受眾的眼球，尤其是對(duì)互聯(lián)網(wǎng)公司并不十分了解的小白用戶(hù)，今日頭條這個(gè)直白的名字能夠瞬間抓住他們的眼球。

為了給產(chǎn)品起名，張一鳴和團(tuán)隊(duì)著實(shí)花了一番功夫。他們將歷史上成功和失敗公司的名字先列出來(lái)進(jìn)行參考，然后又找來(lái)各大應(yīng)用市場(chǎng)的排行榜，研究前100名產(chǎn)品的命名規(guī)律，尤其是其中的新產(chǎn)品。

“我們是比較重視方法論的團(tuán)隊(duì)，我們把名字分為3類(lèi)，一類(lèi)是像百度這種意義很完整、很綜合的名字，一類(lèi)是像小米這種擬物的、具象的名字，最后還有一類(lèi)就是大白話，我們對(duì)這三種做了分析，最后發(fā)現(xiàn)排行榜上靠前的都是大白話類(lèi)型的，比如鈴聲大全、高清影視之類(lèi)的，所以我們知道一定不能起一個(gè)很裝的名字。”

最終，“今日頭條”這個(gè)名字從近百個(gè)候選方案中脫穎而出。也正是由于這個(gè)新聞性十足的名字，許多用戶(hù)選擇了今日頭條，而在使用過(guò)程中，隨著推薦新聞的愈發(fā)精準(zhǔn)，不少用戶(hù)漸漸喜歡上了這款產(chǎn)品。

當(dāng)然，今日頭條的崛起并不能簡(jiǎn)單歸結(jié)于某個(gè)因素。

“做得差的公司有時(shí)候并不是做錯(cuò)了什么，他們也做對(duì)了很多事，而做得好的公司只是因?yàn)樽龅搅烁訕O致，過(guò)了及格線而已。”張一鳴說(shuō)，“我們?cè)诓簧偈虑樯献龅眠€不錯(cuò)。比如我們的名字相對(duì)于錯(cuò)的來(lái)說(shuō)是還不錯(cuò)，我們的技術(shù)穩(wěn)定相對(duì)于差的公司做得還不錯(cuò)。推廣雖然沒(méi)有做到最好，但是關(guān)鍵時(shí)間點(diǎn)，該做的事情我們也都做了。”

個(gè)性的產(chǎn)品，出色的運(yùn)營(yíng)等等多重因素的疊加最終成就了今天的今日頭條。而在產(chǎn)品初步成功后，今日頭條從去年11月開(kāi)始，啟動(dòng)了自己的商業(yè)化。

對(duì)于商業(yè)模式，張一鳴從創(chuàng)業(yè)初就已經(jīng)想得十分清楚，就是堅(jiān)定地選擇了廣告這一條路徑，而諸如游戲聯(lián)運(yùn)、電商、增值業(yè)務(wù)、會(huì)員機(jī)制等業(yè)內(nèi)的常見(jiàn)做法則并不在他的考慮范圍之內(nèi)，他解釋說(shuō)，因?yàn)椴](méi)有看到用戶(hù)有這方面的需求。

推薦引擎的信息分發(fā)模式對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)，有著很大的吸引力。啟動(dòng)商業(yè)化后，很快就有不少知名廠商找上門(mén)來(lái)尋求合作。包括東風(fēng)雪鐵龍、沃爾沃、樂(lè)視等公司都已經(jīng)是今日頭條的客戶(hù)，眼下，公司的收入足以覆蓋每月的運(yùn)營(yíng)成本。春節(jié)過(guò)后，今日頭條的廣告系統(tǒng)1.0版本也已上線，商業(yè)化又向前邁進(jìn)了一步，據(jù)張一鳴介紹，公司今年的營(yíng)收目標(biāo)是達(dá)到2億。

對(duì)于傳統(tǒng)門(mén)戶(hù)來(lái)說(shuō)，今日頭條的閃電崛起又是一個(gè)外來(lái)勢(shì)力攪局的經(jīng)典商業(yè)案例，一個(gè)毫無(wú)媒體從業(yè)背景的創(chuàng)業(yè)者，只用了一年時(shí)間就搖生變，成為了傳媒新貴，這給整個(gè)傳媒產(chǎn)業(yè)帶來(lái)了許多新的思考，尤其是這種利用推薦引擎分發(fā)新聞資訊的創(chuàng)新方式，究竟會(huì)對(duì)整個(gè)媒體行業(yè)，尤其是內(nèi)容生產(chǎn)方式造成怎樣的深遠(yuǎn)影響，這絕對(duì)是一件值得長(zhǎng)期關(guān)注的事情。