團(tuán)購大戰(zhàn)升級：用戶補(bǔ)貼之爭

本來以為近日互聯(lián)網(wǎng)無戰(zhàn)事，未曾想到周五晚上兩家團(tuán)購網(wǎng)站的行動(dòng)打破了周末的寧靜。

O2O大戰(zhàn)從打車App轉(zhuǎn)移到團(tuán)購

昨天晚上八點(diǎn)，美團(tuán)發(fā)起“請新朋友看電影”活動(dòng)，新注冊用戶花9.9元便可觀看21個(gè)城市的電影。百度糯米則在晚上七點(diǎn)上線了新用戶注冊立送25元代金券的活動(dòng)。從百度糯米的優(yōu)惠玩法和上線時(shí)間來看，顯然是沖著美團(tuán)而去，截胡目的明顯。據(jù)在百度糯米做碼農(nóng)的朋友八卦，百度糯米高層下死命令要求必須以“技術(shù)性擊倒”的目標(biāo)推進(jìn)整個(gè)項(xiàng)目。

美團(tuán)送9.9元特價(jià)影票，百度糯米就送25元；美團(tuán)只能看電影，百度糯米代金券同時(shí)支持餐飲、電影和酒店；美團(tuán)支持17個(gè)城市，百度糯米代金券支持全國400多城市。總之百度糯米總是要比美團(tuán)力度更大。而美團(tuán)和百度糯米最終的目的都只有一個(gè)：為了獲取新用戶。

這樣的燒錢式營銷競賽大家并不陌生。嘀嘀和快的曾經(jīng)為了獲得新用戶和移動(dòng)支付習(xí)慣，狂砸近10億元進(jìn)行了曠日持久的金錢對決。巧合的是，就在今天，他們一起宣布停止對用戶的補(bǔ)貼，看上去O2O世界離和平不遠(yuǎn)，美團(tuán)和百度糯米卻不答應(yīng)。O2O的戰(zhàn)火從打車App這個(gè)窄眾領(lǐng)域燒到了團(tuán)購這個(gè)大市場。

還有一個(gè)變化是，美團(tuán)是阿里投資的，百度糯米是百度全資子公司。戰(zhàn)爭從AT變?yōu)榱薆A，百度頂了上來。

不再以支付為目標(biāo)，而是爭奪App用戶

團(tuán)購補(bǔ)貼大戰(zhàn)與2010年的千團(tuán)大戰(zhàn)并不相同。它只是少數(shù)人的游戲，要玩必須要有足夠的資本。

百度糯米曾花錢造三七女生節(jié)，以三七折優(yōu)惠吸引用戶，耗資上億元。當(dāng)天活躍用戶數(shù)翻番。按照這個(gè)勢頭這一次補(bǔ)貼戰(zhàn)恐怕消耗也很驚人，且看不到盡頭。

就像嘀嘀和快的一樣，進(jìn)入了就很難跳出來，軍備競賽時(shí)誰也不會(huì)退后一步。

這次美糯大戰(zhàn)看上去像是百度糯米截胡美團(tuán)，實(shí)際上并非如此。百度糯米在昨天宣布要搞一場吃貨節(jié)，以5快1毛7的價(jià)格和數(shù)千萬元補(bǔ)貼拉攏用戶，一波又一波的活動(dòng)是百度糯米花錢造節(jié)戰(zhàn)略的一部分。百度糯米做特價(jià)餐飲，美團(tuán)做特價(jià)電影，百度糯米再度推出新用戶注冊送25元的活動(dòng)，這場拉鋸戰(zhàn)才剛剛開始，與打車App補(bǔ)貼戰(zhàn)本質(zhì)并無差別。

不論是9.9元看電影還是25元代金券均只對新用戶生效。美團(tuán)移動(dòng)月活躍超過2000萬，百度糯米月活超1000萬，團(tuán)購網(wǎng)站們距離月活過億這個(gè)目標(biāo)還有不短的距離，這意味著團(tuán)購App在新用戶上爭取空間還很大。

所有網(wǎng)站都在將用戶向移動(dòng)端轉(zhuǎn)移，團(tuán)購也不例外。團(tuán)購網(wǎng)站客戶端交易額占比從30%到50%再到70%，移動(dòng)化速度令人咂舌，這也是為什么美團(tuán)和糯米不計(jì)成本搶奪新App用戶的原因。

美團(tuán)參加補(bǔ)貼戰(zhàn)：王興糾結(jié)的轉(zhuǎn)身

百度早已開啟花錢造節(jié)的戰(zhàn)略，參與補(bǔ)貼戰(zhàn)并無奇怪。

美團(tuán)這次跟進(jìn)卻是一反常態(tài)。在千團(tuán)大戰(zhàn)時(shí)期，正是因?yàn)橥跖d不參加營銷戰(zhàn)的控制力讓美團(tuán)做好了成本控制，同時(shí)建好了隊(duì)伍選好了城市做好了品類，成長為無冕之王。在三八節(jié)百度糯米與淘寶火拼時(shí)，作為阿里嫡系部隊(duì)的美團(tuán)卻缺席了。實(shí)際上，美團(tuán)拉新的策略一直都是靠低成本的網(wǎng)絡(luò)營銷和口碑，重視搜索引擎、網(wǎng)站聯(lián)盟等精準(zhǔn)營銷方式，拒絕非線下廣告。

不過，現(xiàn)在時(shí)局已經(jīng)大不同。

美團(tuán)過去的對手是人人糯米、拉手、窩窩團(tuán)、嘀嗒團(tuán)、大眾點(diǎn)評等，雖然都很強(qiáng)但還不屬于巨頭級別。今年隨著百度全資收購糯米、騰訊入股大眾點(diǎn)評這兩個(gè)O2O大事件，美團(tuán)的核心對手一下變成了百度和騰訊。而它的靠山阿里則有意扶持自己的團(tuán)購業(yè)務(wù)，聚劃算、淘寶生活、淘點(diǎn)點(diǎn)等?？傊缊F(tuán)壓力大增。

另一方面，團(tuán)購網(wǎng)站的爭奪焦點(diǎn)已經(jīng)從PC用戶轉(zhuǎn)移到移動(dòng)App用戶，已經(jīng)從一二線城市鋪向全國，已經(jīng)從餐飲、酒店和電影等品類轉(zhuǎn)向旅游、本地生活服務(wù)等更泛的品類。同時(shí)，團(tuán)購不再只是一種湊單促銷形式，而是從發(fā)現(xiàn)到點(diǎn)評到交易到CRM到點(diǎn)評的完整閉環(huán)。這時(shí)候依靠搜索引擎和網(wǎng)站聯(lián)盟的網(wǎng)絡(luò)營銷不再是萬能的了，況且過去中立的百度現(xiàn)在選擇了糯米，爭霸之心無需掩蓋。

正是巨頭介入和移動(dòng)化的大潮流，促使美團(tuán)改變其競爭策略，而從行業(yè)內(nèi)的競爭格局來看，百度糯米讓美團(tuán)如坐針氈。

如果美團(tuán)無法穩(wěn)坐團(tuán)購老大，上市無望；如果美團(tuán)無法持續(xù)盈利，上市艱難。后者正是美團(tuán)糾結(jié)的地方，打仗無法控制成本。中國團(tuán)購行業(yè)毛利率本來就不高，平均只有5%，而Groupon卻高達(dá)50%。美團(tuán)這次補(bǔ)貼只面向電影則是相對謹(jǐn)慎的抉擇，而百度糯米則可以完完全全的放開手腳去為了霸主的地位奮斗下去。

或許王興現(xiàn)在還在糾結(jié)要不要跟進(jìn)這場補(bǔ)貼戰(zhàn)，人在江湖身不由己，想必嘀嘀程維更有切身體會(huì)。