互聯(lián)網(wǎng)跨界：傳統(tǒng)企業(yè)才能真正淘汰傳統(tǒng)企業(yè)

“以電商為核心的互聯(lián)網(wǎng)甚至是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)”只是工具，怎樣用好工具才是核心？也只有能夠用好以互聯(lián)網(wǎng)甚至是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)工具的傳統(tǒng)企業(yè)才有機(jī)會(huì)，無論是對(duì)于TO C還是 TO B。

編者注：本文由@3W咖啡 推薦。作者劉宏蛟，前易觀咨詢高級(jí)總監(jiān)、現(xiàn)科通芯城營(yíng)銷副總裁。有感于李彥宏演講《互聯(lián)網(wǎng)加速淘汰傳統(tǒng)企業(yè)》而發(fā)。

從一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)人到傳統(tǒng)企業(yè)人，從做傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型電子商務(wù)的案例，到真正實(shí)操傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型電子商務(wù)，一直想寫點(diǎn)感悟，可惜一直沒付諸行動(dòng)，近日看到李彥宏在百度聯(lián)盟大會(huì)上的演講，結(jié)合最近互聯(lián)網(wǎng)大佬們的并購(gòu)重組如火如荼，突然覺得自己有義務(wù)將一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)人跨界的感受分享給大家。

李彥宏在演講中認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)正在加速淘汰傳統(tǒng)企業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)在整個(gè)中國(guó)還是一個(gè)小的產(chǎn)業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)以外的產(chǎn)業(yè)是更大的產(chǎn)業(yè)，而每一個(gè)這樣的產(chǎn)業(yè)都面臨互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的沖擊，當(dāng)然站在互聯(lián)網(wǎng)人的角度來說，面臨著幾乎是無限的機(jī)會(huì)。對(duì)于Robin的這個(gè)觀點(diǎn)，大半是認(rèn)同的，但有些稍作修正，我認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)確實(shí)正深遠(yuǎn)影響著中國(guó)的產(chǎn)業(yè)，且機(jī)會(huì)巨大，但傳統(tǒng)企業(yè)才是機(jī)會(huì)的收益者，傳統(tǒng)企業(yè)應(yīng)加速淘汰傳統(tǒng)企業(yè)。

一、互聯(lián)網(wǎng)對(duì)產(chǎn)業(yè)的深遠(yuǎn)影響才剛剛開始

如果說推動(dòng)工業(yè)時(shí)代發(fā)展進(jìn)步的是規(guī)?；a(chǎn)帶來的規(guī)模效益，那么后工業(yè)時(shí)代，推動(dòng)時(shí)代發(fā)展和進(jìn)步則是品牌和服務(wù)。換言之，如果以前創(chuàng)新還是一個(gè)口號(hào)，那么時(shí)至今日，創(chuàng)新則代替成本，成為了中國(guó)企業(yè)不得不面臨的選擇。

之前在福建、浙江一代考察了大量的制造企業(yè)，大部分都是代工廠，或者沒有品牌，或者品牌非常局限，只是當(dāng)?shù)氐亩魃踔寥髌放?，此前，一直靠壓縮成本經(jīng)營(yíng)，質(zhì)好價(jià)低，幾乎成為了所有考察企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而現(xiàn)在，創(chuàng)新，尋找差異化幾乎成了所有企業(yè)的共識(shí)?？疾熘?，一個(gè)燈具企業(yè)比較典型，這家企業(yè)在福建廈門當(dāng)?shù)赝赓Q(mào)出口排在前五位，每年幾個(gè)億的盤子，近幾年外貿(mào)出口雖然也還在有所增加，但外貿(mào)形勢(shì)嚴(yán)峻，競(jìng)爭(zhēng)加劇，成本上漲是不得不面臨的問題。轉(zhuǎn)型內(nèi)貿(mào)三年，雖有幾千萬的盤子，但也是依靠政府關(guān)系，不穩(wěn)定，做直銷，店面，人力投入太大，進(jìn)如商超渠道，一是沒牌子進(jìn)不去，二是商超壓貨壓款。于是，電商成了這家企業(yè)做內(nèi)貿(mào)的唯一救命草，如何通過電商打造品牌，通過電商擴(kuò)充新的差異化的產(chǎn)品線，找到創(chuàng)新點(diǎn)，成為了這家企業(yè)的最高決策。如同這家企業(yè)一樣，幾乎所有的考察企業(yè)，都把電商列為企業(yè)級(jí)戰(zhàn)略。

互聯(lián)網(wǎng)對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)的影響并不僅如此，以電商為核心的互聯(lián)網(wǎng)及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)正從TO C向 TO B影響著，如果說對(duì)TO C的影響，僅僅是購(gòu)買習(xí)慣，那么對(duì)TO B的影響，則更加深遠(yuǎn)，因?yàn)檎沁@些企業(yè)在推動(dòng)著整個(gè)社會(huì)的進(jìn)步。以我熟知的電子產(chǎn)業(yè)為例，以前以山寨聞名，靠成本取勝的中國(guó)中小制造企業(yè)，現(xiàn)在轉(zhuǎn)而開始關(guān)注新的趨勢(shì)和新的技術(shù)。而另一方面，知名的只服務(wù)大客戶的高科技企業(yè)開始互聯(lián)網(wǎng)化，INTEL成立了在線事業(yè)部，旨在通過在線方式，不僅服務(wù)好現(xiàn)有客戶，同時(shí)也更高的效率，更低的成本服務(wù)中國(guó)中小企業(yè)客戶。用著名的無線通信半導(dǎo)體領(lǐng)域技術(shù)創(chuàng)新者——博通公司中國(guó)分銷總監(jiān)的話說：中國(guó)是一個(gè)長(zhǎng)尾市場(chǎng)，如何服務(wù)他們？TO B企業(yè)需要品牌，如何打造？而似乎，只有互聯(lián)網(wǎng)才能解決這些問題。我們?cè)O(shè)想一下最頂級(jí)的科技推動(dòng)企業(yè)和中國(guó)500萬家高制作能力的企業(yè)對(duì)接會(huì)發(fā)生什么？不管怎樣，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)產(chǎn)業(yè)的深遠(yuǎn)影響才剛剛開始，用Robin的話，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)本身并不大，但大的是，互聯(lián)網(wǎng)影響的產(chǎn)業(yè)。

二、無限的機(jī)會(huì)仍然屬于傳統(tǒng)企業(yè)

是的，無限的產(chǎn)業(yè)機(jī)會(huì)似乎擺在眼前，但問題是，這些機(jī)會(huì)屬于誰？如果是在以前，我一定會(huì)同意Robin的話，這些機(jī)會(huì)當(dāng)然屬于互聯(lián)網(wǎng)人，認(rèn)為傳統(tǒng)企業(yè)沒有機(jī)會(huì)，他們思想落后種種，但，經(jīng)歷了傳統(tǒng)企業(yè)的改造，我想說的是，無限的機(jī)會(huì)仍然屬于傳統(tǒng)企業(yè)。說這話，可能會(huì)給很多互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者潑冷水，但即便被罵，也要說。傳統(tǒng)企業(yè)在幾個(gè)方面是互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者短期內(nèi)無法超越的：

其一，傳統(tǒng)思維：好像沒有人把傳統(tǒng)思維列為優(yōu)勢(shì)，更多的聽到的是對(duì)傳統(tǒng)思維的批判，我這里說的傳統(tǒng)思維其實(shí)是對(duì)商業(yè)本質(zhì)的認(rèn)知，這點(diǎn)感觸尤其深刻。似乎互聯(lián)網(wǎng)人把“商業(yè)模式”一直放在嘴邊，但遺憾的是，因商業(yè)模式缺失而倒下的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)比比皆是，可悲的是身邊的互聯(lián)網(wǎng)朋友“流量-廣告 ”模式仍在上演，但現(xiàn)實(shí)是流量無法變現(xiàn)。我到傳統(tǒng)企業(yè)的第一課，便是老板跟我介紹公司的商業(yè)模式——如何為產(chǎn)業(yè)鏈上下游創(chuàng)造價(jià)值，這一課是我在互聯(lián)網(wǎng)從未學(xué)到的。

其二，資源優(yōu)勢(shì)：這種資源優(yōu)勢(shì)既包括供應(yīng)鏈資源，也包括服務(wù)鏈優(yōu)勢(shì)，誠(chéng)如京東那樣大的手筆，也沒能在大家電的供應(yīng)鏈資源和服務(wù)鏈上超越蘇寧多年累積，又何況是其它創(chuàng)業(yè)公司呢？而事實(shí)上，越是供應(yīng)鏈資源和服務(wù)鏈資源難于短期構(gòu)建的，其進(jìn)入門檻越高，也就意味著越有商業(yè)價(jià)值，而這些都是傳統(tǒng)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)，而那些進(jìn)入門檻高的產(chǎn)業(yè)，恰恰在整個(gè)社會(huì)總產(chǎn)值的比重才足夠大，以我熟知的IC元器件市場(chǎng)為例，2萬億的市場(chǎng)盤子，銷售的都是解決方案，盤子夠大，互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者只能望洋興嘆。

記得一位一直混跡于互聯(lián)網(wǎng)的朋友，很年輕，以前一直經(jīng)常寫文章，上次在上海見面聊天，問他在忙什么，他說在忙著學(xué)習(xí)供應(yīng)鏈，根本沒時(shí)間做別的。我這樣講，絕不是說，互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者沒有機(jī)會(huì)，而是說傳統(tǒng)企業(yè)很多東西去學(xué)習(xí)絕非一朝一夕，資源的累積更需要時(shí)日。

三、傳統(tǒng)企業(yè)應(yīng)加速淘汰傳統(tǒng)企業(yè)

近來，阿里巴巴注資新浪微博、高德地圖，布局移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)，百度收購(gòu)PPS，又傳360收購(gòu)搜狗，互聯(lián)網(wǎng)大佬們正在為一輪又一輪的并購(gòu)重組忙的不亦樂乎?？吹交ヂ?lián)網(wǎng)大佬們忙活的如火如荼，創(chuàng)業(yè)者們前仆后繼，于是，思考傳統(tǒng)企業(yè)在忙啥，電商到底對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)意味著什么？電子商務(wù)3.0時(shí)代的到來，得益于2008年金融危機(jī)，眾多傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)，然而，5年過去了，除了蘇寧殺出來一條血路以外，我們很遺憾的看到，對(duì)于大部分傳統(tǒng)企業(yè)，電商之路失敗的多，探索的多，互聯(lián)網(wǎng)淪為了傳統(tǒng)企業(yè)甩尾貨的通路，傳統(tǒng)企業(yè)的銷售業(yè)績(jī)多依賴于天貓、京東。我們看到的是一輪一輪的雙11傳統(tǒng)企業(yè)在天貓上的業(yè)績(jī)，其實(shí)，這點(diǎn)業(yè)績(jī)，對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)而言，根本不算什么，老板之所以比天貓的業(yè)績(jī)，是因?yàn)槔习鍌儾栌囡埡罅奶齑蚺?，互相詢問，雙11業(yè)績(jī)成了老板間攀比打趣，說到底是面子的事。很多人不同意，認(rèn)為傳統(tǒng)企業(yè)已經(jīng)在覺醒，很多傳統(tǒng)企業(yè)實(shí)現(xiàn)了將互聯(lián)網(wǎng)變成了搜集客戶信息指導(dǎo)產(chǎn)品生產(chǎn)的重要渠道，即便如此，是不是互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)的價(jià)值就僅僅如此？

當(dāng)然不是，李彥宏也指出：“互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)企業(yè)正在加速融合，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)最大的機(jī)會(huì)在于發(fā)揮自身的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)、技術(shù)優(yōu)勢(shì)、公司治理優(yōu)勢(shì)等，去提升、改造線下的產(chǎn)業(yè)和傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，改變?cè)械漠a(chǎn)業(yè)發(fā)展節(jié)奏、建立起新的游戲規(guī)則。

這點(diǎn)非常贊同Robin的看法，未來將沒有所謂互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，也沒有所謂傳統(tǒng)企業(yè)。傳統(tǒng)企業(yè)應(yīng)該充分利用互聯(lián)網(wǎng)以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)工具服務(wù)客戶，提升內(nèi)部運(yùn)營(yíng)管理效率，重新建立一套互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)企業(yè)融合的商業(yè)規(guī)則，也即傳統(tǒng)企業(yè)應(yīng)該加速淘汰傳統(tǒng)企業(yè)。

Robin提到的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)、技術(shù)優(yōu)勢(shì)和公司治理優(yōu)勢(shì)，結(jié)合自身在傳統(tǒng)企業(yè)的感觸，談?wù)剛€(gè)人的理解，從實(shí)踐角度，我把互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)的價(jià)值歸結(jié)為戰(zhàn)略，營(yíng)銷以及流程再造三個(gè)方面。

所謂公司治理優(yōu)勢(shì)，我理解更多的是一種互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新基因，應(yīng)該歸屬于戰(zhàn)略層面，因?yàn)楣镜拇笮?，走的遠(yuǎn)不遠(yuǎn)歸結(jié)為思維，從蘇寧的云商，京東的LOGO更換，我們所看到的都是企業(yè)向綜合服務(wù)商轉(zhuǎn)型的思維。傳統(tǒng)企業(yè)更多的是一個(gè)蘿卜一個(gè)坑，工作按部就班，講究執(zhí)行力，但互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代需要，需要的是創(chuàng)造力，學(xué)習(xí)力，自下而上的改造力。這是一種互聯(lián)網(wǎng)思維，如果傳統(tǒng)企業(yè)充分借助互聯(lián)網(wǎng)基因改造，整個(gè)企業(yè)一定煥發(fā)生機(jī)活力。

所謂網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，不僅僅是賣產(chǎn)品這一個(gè)作用，我理解的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷至少包含三個(gè)層面：1)營(yíng)客戶：對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)而言，尤其是TO B的傳統(tǒng)企業(yè)，最大的價(jià)值莫過于營(yíng)銷，原有的傳統(tǒng)銷售模式，多以“拉客戶”為主，而互聯(lián)網(wǎng)的核心是“營(yíng)客戶”，由拉到營(yíng)，互聯(lián)網(wǎng)可以讓傳統(tǒng)企業(yè)快速觸碰到大量原來沒有觸及的長(zhǎng)尾客戶；2)打品牌：如果說之前的品牌打造靠的是打廣告，那么淘品牌的層出不窮，小米的成功，都并充分證明了利用互聯(lián)網(wǎng)可以低成本打造品牌，這對(duì)于傳統(tǒng)TO B企業(yè)而言意義重大；3)塑產(chǎn)品：這里指的是通過C2B重塑產(chǎn)品，互聯(lián)網(wǎng)能夠搜集大量長(zhǎng)尾數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)可以反向指導(dǎo)企業(yè)生產(chǎn)，在TO C領(lǐng)域被稱作柔性供應(yīng)鏈，而對(duì)于TO B的價(jià)值則是從需求端推動(dòng)社會(huì)生產(chǎn)進(jìn)步。

所謂技術(shù)優(yōu)勢(shì)，對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)而言，在ERP之后，很多企業(yè)也沒有在做過業(yè)務(wù)流程再造和升級(jí)，借助微博、微信、網(wǎng)站、APP等各類互聯(lián)網(wǎng)及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的手段服務(wù)客戶，不僅服務(wù)客戶的手段多樣化，更加節(jié)支提效，從表現(xiàn)看，是服務(wù)客戶的方式變了，但實(shí)質(zhì)上，對(duì)于很多傳統(tǒng)企業(yè)，尤其是TO B企業(yè)而言，其實(shí)是再一次的企業(yè)流程再造。舉個(gè)例子，以企業(yè)采購(gòu)為例， 某客戶采購(gòu)了10000件貨物，發(fā)了5000件，還有5000件未發(fā)，當(dāng)需要發(fā)貨時(shí)，客戶采購(gòu)人員A會(huì)電話對(duì)方的銷售人員B，請(qǐng)安排發(fā)貨，而對(duì)方的銷售人員B不知道是否發(fā)貨，于是要致電客服人員C，請(qǐng)求發(fā)貨，C查詢后，再向B確認(rèn)是否發(fā)貨，B需要提交流程或郵件確認(rèn)后，C才請(qǐng)倉(cāng)庫(kù)管理員D發(fā)貨，D發(fā)貨后，再通知C，C再通知B，B再通知A……。整個(gè)流程是一個(gè)多人對(duì)多人的人人交互的過程，但互聯(lián)網(wǎng)及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)優(yōu)勢(shì)下，所有這些交互都可以被簡(jiǎn)單“人機(jī)交互”微信應(yīng)用取代，只需通過一個(gè)綁定的微信公眾賬號(hào)，所有參與人可查詢，發(fā)送指令，后臺(tái)系統(tǒng)自發(fā)推送給相關(guān)人員。

傳統(tǒng)企業(yè)應(yīng)充分利用好以“電子商務(wù)為核心的互聯(lián)網(wǎng)以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)”工具，加速自我升級(jí)改造，其實(shí)這也是一個(gè)自我淘汰的過程，這種淘汰從技術(shù)，到產(chǎn)品再到思維，無處不在。

結(jié)語：美國(guó)前十家電商，有7家傳統(tǒng)，3家TO B，在中國(guó)，會(huì)嗎？ “以電商為核心的互聯(lián)網(wǎng)甚至是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)”只是工具，怎樣用好工具才是核心？也只有能夠用好以互聯(lián)網(wǎng)甚至是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)工具的傳統(tǒng)企業(yè)才有機(jī)會(huì)，無論是對(duì)于TO C還是 TO B。