廣告可以是費(fèi)用 但更可以是投資

我花在廣告上的錢(qián)有一半是浪費(fèi)掉了，問(wèn)題是我不知道是哪一半。——19 世紀(jì)知名廣告人/零售業(yè)者 John Wanamaker

大眾媒體的投資報(bào)酬率幾乎是沒(méi)辦法追蹤的，無(wú)論你是投放在電視上、雜誌上還是公車(chē)上，廣告上刊之后，你大概只能求神保佑消費(fèi)者會(huì)因此多買(mǎi)幾個(gè)你的產(chǎn)品。叁個(gè)月之后如果你發(fā)現(xiàn)業(yè)績(jī)變好了，那就再用同樣的方法繼續(xù)打廣告。如果沒(méi)有變，那就趕快做一個(gè)品牌知名度調(diào)查，說(shuō)服自己至少人們記住了你。久而久之，行銷(xiāo)在企業(yè)里變成了一種花費(fèi)，好像不花，生意就會(huì)變差，花了，也不知道到底花到哪裡去了。

因?yàn)闊o(wú)法得知到底是誰(shuí)在看我的廣告，看了之后，又有誰(shuí)去買(mǎi)了我的產(chǎn)品，大眾媒體最后演化成了一種流刺網(wǎng)生態(tài)圈 — 媒體先無(wú)差別的衝收視率、沖發(fā)行量來(lái)濫捕，接著再把魚(yú)整包整包的賣(mài)給廣告主 — 無(wú)論是用 CPM (Cost per Mille) 或是 CPRP (Cost per Rating Point) 的方式計(jì)價(jià)，背后的意思就是每雙眼珠的價(jià)值都一樣，不管他的收入、興趣、購(gòu)買(mǎi)計(jì)劃是如何。

而雖然企業(yè)需要的客戶(hù)，但既然魚(yú)群只有賣(mài)整包的，他們也只好跟著亂槍打鳥(niǎo)，以曝光為名，把自家的廣告到處張貼 –這么多魚(yú)里面，總有幾條是我要的吧!久而久之，廣告開(kāi)始充斥著不精準(zhǔn)的行銷(xiāo)訊息 — 或稱(chēng)為垃圾，并且逐漸在消費(fèi)者心目中留下了負(fù)面的印象，甚至讓大家避之惟恐不及。

但其實(shí)廣告可以不用這樣搞。事實(shí)上，在我熟習(xí)的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)，廣告不是這樣搞的。好的網(wǎng)絡(luò)公司，從來(lái)不把廣告當(dāng)作一門(mén)花費(fèi)，好的網(wǎng)絡(luò)公司，其實(shí)把廣告當(dāng)作一門(mén)投資，因?yàn)榕c JohnWanamaker 所處的時(shí)代不同的是，在網(wǎng)絡(luò)的世界，你永遠(yuǎn)知道浪費(fèi)的那一半，是哪一半。

好的網(wǎng)路公司老闆，每天會(huì)把正在投資的幾十、幾百個(gè)廣告通道攤開(kāi)來(lái)檢視，仔細(xì)計(jì)算投資報(bào)酬率，看看產(chǎn)生的 LTV 是否大于 CPA。報(bào)酬率高的，他們毫不猶豫的加碼買(mǎi)進(jìn)，報(bào)酬為負(fù)的，他們會(huì)先試著更換廣告素材，如果仍然沒(méi)有起色，那就馬上砍掉，前后可能不到兩天的時(shí)間。如此不斷重復(fù)的優(yōu)化他們的行銷(xiāo)投資，永遠(yuǎn)沒(méi)有停歇的一天。

這就是大眾與網(wǎng)絡(luò)最大的差異，也是要進(jìn)入網(wǎng)路業(yè)的創(chuàng)業(yè)者必須要學(xué)會(huì)的 know-how，無(wú)論你是要投資廣告，還是被投資廣告。