黑加白迷局

　　相比技術(shù)驅(qū)動(dòng)型的黑電產(chǎn)業(yè)，白電因?qū)儆诔杀掘?qū)動(dòng)型產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)業(yè)屬性差異帶來的運(yùn)營(yíng)模式的差異是黑電企業(yè)進(jìn)軍白電面臨的最大障礙

　　文/ 羅清啟

　　隨著創(chuàng)維白電生產(chǎn)基地正式投產(chǎn)，包括康佳、長(zhǎng)虹、TCL等在內(nèi)的國(guó)內(nèi)黑電巨頭均已涉足白電領(lǐng)域。這體現(xiàn)了黑電企業(yè)謀求通過產(chǎn)業(yè)板塊拓展實(shí)現(xiàn)范圍經(jīng)濟(jì)的初衷，但在當(dāng)前產(chǎn)業(yè)背景下，此舉卻面臨著商業(yè)模式、品牌、渠道等多重困境。如果不能解決以上問題，黑電企業(yè)將集體陷入戰(zhàn)略迷局之中。

　　集體“漂白”

　　一場(chǎng)突如其來的日本大地震使全球半導(dǎo)體及面板等電子業(yè)關(guān)鍵資源的供應(yīng)面臨緊張，這為全球家電業(yè)發(fā)展注入了諸多變量因素，中國(guó)家電業(yè)特別是黑電產(chǎn)業(yè)陷入一片恐慌之中。在原材料價(jià)格高企背景下，上游關(guān)鍵資源供應(yīng)緊張帶來的漲價(jià)預(yù)期不斷高漲，而終端產(chǎn)品卻難以提價(jià)，企業(yè)面臨著流動(dòng)性趨冷的兩難境地。在此情況下，黑電企業(yè)掀起了進(jìn)軍白電熱潮，康佳、創(chuàng)維等企業(yè)紛紛推出白電產(chǎn)品，意圖通過拓展產(chǎn)業(yè)布局走出當(dāng)前的戰(zhàn)略困境。

　　黑電企業(yè)集體進(jìn)軍白電可視作全球經(jīng)濟(jì)形勢(shì)動(dòng)蕩以及日本地震帶來的戰(zhàn)略恐慌的轉(zhuǎn)移與延續(xù)。黑電企業(yè)集體進(jìn)軍白電的浪潮反映了其目前遭遇的戰(zhàn)略迷局：在不掌握產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)主導(dǎo)權(quán)的背景下，黑電企業(yè)的生存顯得異常困難，白電企業(yè)卻大都利潤(rùn)可觀，這從上市公司發(fā)布的年報(bào)中就能發(fā)現(xiàn)。

　　從產(chǎn)業(yè)屬性上看，黑電屬于技術(shù)驅(qū)動(dòng)型產(chǎn)業(yè)，必須通過技術(shù)升級(jí)推動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，同時(shí)其產(chǎn)業(yè)鏈比較長(zhǎng)，技術(shù)門檻相對(duì)較高。白電則屬于成本驅(qū)動(dòng)型產(chǎn)業(yè)，技術(shù)更新速度相對(duì)緩慢，成本控制力決定著企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。對(duì)中國(guó)家電企業(yè)來講，由于在技術(shù)創(chuàng)新以及新技術(shù)應(yīng)用等方面相對(duì)滯后，黑電企業(yè)的產(chǎn)業(yè)話語(yǔ)權(quán)以及控制力都較弱，進(jìn)軍白電因此成為黑電企業(yè)試圖破解當(dāng)前戰(zhàn)略迷局的重要路徑。

　　進(jìn)入白電產(chǎn)業(yè)后，這些企業(yè)將形成黑加白的產(chǎn)業(yè)布局。一方面能夠改變單一黑電的盈利結(jié)構(gòu)，從而提升企業(yè)利潤(rùn)及持續(xù)盈利能力。另一方面，在該產(chǎn)業(yè)布局下，企業(yè)一年四季均有旺季，有利于企業(yè)快速回籠資金，提升資金周轉(zhuǎn)率，在一定程度上可使其擺脫相對(duì)單一產(chǎn)品帶來的現(xiàn)金流的季節(jié)性局限，形成相對(duì)均衡的資金流入狀態(tài)。

　　事實(shí)上，國(guó)內(nèi)家電企業(yè)拓展白電產(chǎn)業(yè)板塊在經(jīng)濟(jì)學(xué)上可看作是追求規(guī)模經(jīng)濟(jì)與范圍經(jīng)濟(jì)的舉動(dòng)。這些企業(yè)通過拓展產(chǎn)業(yè)板塊拉長(zhǎng)了產(chǎn)品線，將原來單一產(chǎn)品拓展為同一共享平臺(tái)上的多個(gè)產(chǎn)品品類，這有利于其發(fā)揮范圍經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)，提高對(duì)上下游企業(yè)的議價(jià)能力，最終達(dá)到提升競(jìng)爭(zhēng)力的目的。

　　三道坎

　　進(jìn)軍白電領(lǐng)域固然體現(xiàn)了國(guó)內(nèi)家電企業(yè)謀求產(chǎn)業(yè)規(guī)模突破的用意，反映出其渴望走出單一黑電產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)困境的意圖。但受產(chǎn)業(yè)屬性差異以及其他多方因素影響，黑電企業(yè)進(jìn)軍白電面臨著產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式、品牌、渠道以及資金等多重難題。

　　客觀地講，產(chǎn)業(yè)屬性差異帶來的運(yùn)營(yíng)模式的差異是黑電企業(yè)進(jìn)軍白電面臨的最大障礙。相比技術(shù)驅(qū)動(dòng)型的黑電產(chǎn)業(yè)，白電因?qū)儆诔杀掘?qū)動(dòng)型產(chǎn)業(yè)，消費(fèi)需求在產(chǎn)業(yè)發(fā)展中扮演著極其重要的角色。兩者的最大差異就是對(duì)消費(fèi)需求的敏感度。習(xí)慣于通過新技術(shù)研發(fā)滿足用戶需求的黑電企業(yè)能否轉(zhuǎn)變運(yùn)營(yíng)思路，是進(jìn)軍白電面臨的最大挑戰(zhàn)。

　　渠道建設(shè)落后是又一個(gè)戰(zhàn)略難題。從產(chǎn)品層面看，白電產(chǎn)品的生命周期明顯要比黑電長(zhǎng)，如果說單一黑電產(chǎn)品無(wú)法支撐大規(guī)模自有渠道的話，那么在擁有生命周期更長(zhǎng)的白電產(chǎn)品后，能否構(gòu)建(或覆蓋)相對(duì)完善的渠道體系成為決定企業(yè)發(fā)展速度的關(guān)鍵變量。就目前產(chǎn)業(yè)形勢(shì)看，強(qiáng)勢(shì)的白電品牌已經(jīng)在渠道建設(shè)上遙遙領(lǐng)先于黑電企業(yè)，它們不僅在一二級(jí)市場(chǎng)具備了較強(qiáng)的溢價(jià)能力，在三四級(jí)市場(chǎng)也構(gòu)建了頗具規(guī)模的專賣店體系。未來這些黑電企業(yè)的白電產(chǎn)品上市后，在一二級(jí)市場(chǎng)很難擁有足夠的品牌溢價(jià)，勢(shì)必會(huì)向三四級(jí)市場(chǎng)滲透，此時(shí)渠道劣勢(shì)必定顯露無(wú)疑。

　　對(duì)拓展白電產(chǎn)業(yè)的黑電企業(yè)來講，由于長(zhǎng)期以來消費(fèi)者對(duì)它們的品牌認(rèn)知僅停留在黑電產(chǎn)品上，其推出白電產(chǎn)品能否得到消費(fèi)者的認(rèn)可還是一個(gè)未知數(shù)，品牌成為困擾這些企業(yè)拓展市場(chǎng)的第三個(gè)難題。同時(shí)，全球白電產(chǎn)業(yè)已經(jīng)形成了相對(duì)穩(wěn)定的產(chǎn)業(yè)格局，新進(jìn)入者能否從這些產(chǎn)業(yè)領(lǐng)先者手中搶得用戶資源也讓人懷疑。而從資本層面看，黑電企業(yè)的利潤(rùn)以及現(xiàn)金流狀況都不樂觀，如何募集充足的拓展產(chǎn)業(yè)板塊的資金也是一大問題。

　　創(chuàng)新需求第一步

　　從商業(yè)本質(zhì)上看，黑電企業(yè)進(jìn)軍白電遭遇的產(chǎn)業(yè)風(fēng)險(xiǎn)在很大程度上取決于企業(yè)自身的商業(yè)運(yùn)作能力，這不僅對(duì)企業(yè)的基礎(chǔ)管理提出了更嚴(yán)格的要求，也要求企業(yè)通過顛覆式戰(zhàn)略變革構(gòu)建真正適應(yīng)市場(chǎng)需求的運(yùn)營(yíng)模式，打造消費(fèi)需求指導(dǎo)下的產(chǎn)業(yè)鏈。

　　事實(shí)上，產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新是對(duì)人也就是用戶需求的一種創(chuàng)新。對(duì)當(dāng)前進(jìn)入白電產(chǎn)業(yè)的黑電企業(yè)來講，要真正做大做強(qiáng)白電板塊首要的還是要解決如何創(chuàng)新用戶需求的問題，也就是如何解決當(dāng)前發(fā)展戰(zhàn)略以及產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不適應(yīng)白電產(chǎn)業(yè)發(fā)展的問題。筆者認(rèn)為，當(dāng)前黑電企業(yè)必須顛覆原有的產(chǎn)業(yè)發(fā)展邏輯，真正將用戶需求與技術(shù)研發(fā)對(duì)接起來，使企業(yè)的研發(fā)、生產(chǎn)以及服務(wù)等環(huán)節(jié)都在消費(fèi)需求的指導(dǎo)下進(jìn)行，這樣才能快速準(zhǔn)確地滿足消費(fèi)需求，真正適應(yīng)當(dāng)前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局的要求。

　　在渠道方面，黑電企業(yè)有兩條路可走：一是以黑電產(chǎn)品為基礎(chǔ)、白電產(chǎn)品為支撐構(gòu)建黑白結(jié)合的渠道體系，通過黑加白的產(chǎn)品線攤薄自有渠道建設(shè)成本，從而打造相對(duì)完善的渠道體系；二是整合其他優(yōu)勢(shì)渠道資源，比如與區(qū)域性家電連鎖合作主推白電產(chǎn)品，或者整合其他渠道優(yōu)勢(shì)明顯的企業(yè)，通過借用其他渠道推廣白電產(chǎn)品，提升市場(chǎng)知名度。

　　要發(fā)展白電產(chǎn)業(yè)板塊，黑電企業(yè)還必須解決用戶資源的問題。一般來講，消費(fèi)者對(duì)這些企業(yè)品牌的認(rèn)知還停留在黑電產(chǎn)品上，白電產(chǎn)品上市后很難引起消費(fèi)者的關(guān)注與認(rèn)可。筆者認(rèn)為，可以通過用戶資源整合的途徑提升終端影響力，也就是說，通過與黑電產(chǎn)品進(jìn)行資源嫁接，將企業(yè)原有的黑電產(chǎn)品用戶資源轉(zhuǎn)移或吸引到白電產(chǎn)品上，這其中可采取聯(lián)合成套營(yíng)銷等方式創(chuàng)新用戶資源。

　　謀求拓展白電產(chǎn)業(yè)反映了當(dāng)前黑電企業(yè)尋求在規(guī)模與范圍經(jīng)濟(jì)范疇內(nèi)突破當(dāng)前產(chǎn)業(yè)困局的決心，但如果不能進(jìn)行發(fā)展戰(zhàn)略的顛覆式變革，構(gòu)建面向消費(fèi)需求的企業(yè)發(fā)展架構(gòu)，進(jìn)軍白電產(chǎn)業(yè)只能是一個(gè)美麗的泡影。

　　(作者為帕勒咨詢公司資深董事)