企業(yè)社會責(zé)任溝通秘笈

　　喚起利益相關(guān)者的意識是獲取企業(yè)社會責(zé)任戰(zhàn)略收益的必要條件，因此，開始實(shí)行社會責(zé)任項(xiàng)目的公司董事會與高管有必要深入理解關(guān)于企業(yè)社會責(zé)任溝通的關(guān)鍵問題，即溝通的內(nèi)容、渠道，以及影響溝通效果的主要因素

　　文/ Matteo Tonello

　　在當(dāng)今的市場環(huán)境中，企業(yè)社會責(zé)任(簡稱CSR)——廣義上指承諾通過無條件的商業(yè)行為與企業(yè)資源捐助來改善(社會)福祉——正逐步占據(jù)全球企業(yè)議事日程的突出位置。與以往相比，公司開始在各種社會與環(huán)境問題上投入大量的資源，涉及從社區(qū)傳福音活動(dòng)、消除碳足跡，到雇用員工、采購、產(chǎn)品設(shè)計(jì)與制造等各種內(nèi)容。

　　前所未有的踐行企業(yè)社會責(zé)任的努力不僅來自于社會變革引起的企業(yè)思想重塑，也源自背后潛藏的經(jīng)濟(jì)收益，如建立企業(yè)聲譽(yù)，提高員工士氣和加強(qiáng)競爭地位。一系列的研究證明：積極的CSR記錄能培養(yǎng)顧客忠誠度，某些情況下，這些顧客還會成為品牌大使，幫助公司推廣產(chǎn)品；CSR可以為企業(yè)提供競爭優(yōu)勢，吸引、激勵(lì)和挽留優(yōu)秀員工以及具有社會責(zé)任感的投資者。因此，CSR無疑是培育利益相關(guān)者與公司良好關(guān)系的利器。

　　而利益相關(guān)者(特別是顧客、員工和投資者)對于任何企業(yè)的成功也都至關(guān)重要，當(dāng)然包括CSR活動(dòng)。這主要源自兩個(gè)方面：

　　第一，利益相關(guān)者的意識。CSR的經(jīng)濟(jì)收益取決于利益相關(guān)者對公司CSR活動(dòng)的認(rèn)識。近期的研究發(fā)現(xiàn)，內(nèi)外部利益相關(guān)者對公司的CSR活動(dòng)了解得很少，阻礙了公司通過社會責(zé)任項(xiàng)目獲取戰(zhàn)略收益。

　　第二，利益相關(guān)者的懷疑。利益相關(guān)者們一邊聲稱他們希望知道自己購買或投資的公司做了哪些善事，一邊又懷疑公司做這些事的動(dòng)機(jī)。不同于質(zhì)量或者創(chuàng)新這些市場信息，CSR信息反映的是公司的“靈魂”。利益相關(guān)者往往會質(zhì)疑公司的CSR活動(dòng)是否出于利己及與利益相關(guān)的動(dòng)機(jī)，而非真正關(guān)注民生福祉。

　　如今，隨著對CSR和公司動(dòng)機(jī)了解的增加，利益相關(guān)者越來越能接受“雙贏”的觀念，相信CSR措施能夠也應(yīng)該同時(shí)服務(wù)于社會和企業(yè)。喚起利益相關(guān)者的意識，引導(dǎo)其恰當(dāng)?shù)乩斫夤綜SR行為，將是獲取戰(zhàn)略收益的核心必要條件，董事會與高管有必要深入理解關(guān)于企業(yè)社會責(zé)任溝通的關(guān)鍵問題，即溝通的內(nèi)容、渠道，以及影響溝通效果的主要因素。

　　溝通什么

　　CSR溝通關(guān)注企業(yè)參與各項(xiàng)社會事業(yè)的情況，包含以下三個(gè)要素：參與某項(xiàng)社會事業(yè)的承諾、造成的影響，以及這項(xiàng)事業(yè)與公司業(yè)務(wù)的一致性。

　　CSR承諾。承諾一般包括三項(xiàng)核心內(nèi)容：投入總量、持久度和一致性。

　　在CSR溝通中，公司可以選擇集中關(guān)注其中的一項(xiàng)或數(shù)項(xiàng)。例如2007年美國塔吉特公司(Target)的社會責(zé)任報(bào)告中用了以下文字來描述其發(fā)起的“教育”項(xiàng)目：“使用塔吉特信用卡購物的款項(xiàng)，其1%會被捐贈給持卡人指定的各所學(xué)校。該項(xiàng)目自1997年起實(shí)施，至今已捐贈了2.46億美元?！逼銫SR承諾涵括了投入總量(2.46億美元)、持久度(1997年起)，以及與公司業(yè)務(wù)的一致性(塔吉特信用卡收入的1%)。

　　CSR影響。除了對社會事業(yè)的“投入”，公司還可以關(guān)注其“產(chǎn)出”，即社會影響，或者說是該項(xiàng)社會事業(yè)的受益人獲得的實(shí)際好處。譬如，作為聯(lián)合國兒童基金(UNICEF)的合作伙伴，幫寶適(Pampers)啟動(dòng)了“一包幫寶適=一支疫苗”活動(dòng)，提供破傷風(fēng)疫苗給發(fā)展中國家的婦女，挽救患有新生兒破傷風(fēng)癥的生命。這項(xiàng)活動(dòng)的名稱清楚地傳遞了其社會影響，以及顧客購買指定幫寶適產(chǎn)品的意義。

　　強(qiáng)調(diào)公司的CSR承諾和CSR影響是十分有效的溝通策略。CSR溝通應(yīng)該始終注重實(shí)際，避免吹噓浮夸。此外，公司的CSR承諾與影響也常常作為CSR動(dòng)機(jī)的判斷依據(jù)。數(shù)據(jù)顯示，公司支持某項(xiàng)社會活動(dòng)的持久度經(jīng)常被作為判斷公司動(dòng)機(jī)的線索：時(shí)間越長，越像是出于對社會群體福祉的真正關(guān)心，而時(shí)間越短，越容易被判定為出于利益而為。同樣，公司CSR活動(dòng)的影響越積極，越能博得顧客的擁護(hù)。

　　CSR適合度。CSR適合度是指公司進(jìn)行的社會事業(yè)與其業(yè)務(wù)的一致性。利益相關(guān)者通常希望公司發(fā)起與公司核心業(yè)務(wù)高度匹配或者具有邏輯關(guān)聯(lián)的社會活動(dòng)。一般而言，可以通過將品牌與社會事業(yè)結(jié)合來實(shí)現(xiàn)，從產(chǎn)品維度(一家草藥公司發(fā)起了保護(hù)熱帶雨林活動(dòng))、與特定細(xì)分市場的關(guān)系(雅芳發(fā)起了對抗乳癌活動(dòng))或者已有的公司形象(本&杰里和美體小鋪發(fā)起了保護(hù)環(huán)境活動(dòng))等角度出發(fā)。

　　CSR適合度也會影響利益相關(guān)者的動(dòng)機(jī)判斷。一旦由于缺乏邏輯聯(lián)系而導(dǎo)致較低的CSR適合度，利益相關(guān)者會懷疑公司發(fā)起活動(dòng)的動(dòng)機(jī)，削弱可能的積極反應(yīng)。因此，公司應(yīng)該強(qiáng)調(diào)社會活動(dòng)與公司追求的一致性；如果公司參與的某些社會活動(dòng)與本身業(yè)務(wù)不甚一致，一定要詳細(xì)說明理由。

　　如何溝通

　　公司可以通過官方文件傳遞CSR活動(dòng)的訊息，如企業(yè)責(zé)任年報(bào)、新聞公報(bào)或者在公司官網(wǎng)上設(shè)專門版面，也可以通過電視廣告、雜志或者廣告牌，乃至產(chǎn)品包裝來宣傳公司的CSR活動(dòng)。

　　企業(yè)責(zé)任報(bào)告。這是傳遞CSR活動(dòng)信息的主流渠道。根據(jù)2008年KPMG的分析，全球最大的250家公司中有近80%發(fā)布了企業(yè)責(zé)任報(bào)告，而2005年，這一數(shù)字僅為50%。

　　傳統(tǒng)廣告渠道。除了企業(yè)責(zé)任報(bào)告和公司網(wǎng)站，公司還可以利用傳統(tǒng)的媒體渠道。譬如健怡可樂(Diet Coke)就曾在電視上播出關(guān)注女性心臟疾病的CSR活動(dòng)廣告，同時(shí)還設(shè)立了一個(gè)網(wǎng)站與公眾交流，傳遞其承諾，向顧客介紹參與活動(dòng)的各種方式。

　　產(chǎn)品包裝。石田農(nóng)場(Stonyfield Farm)就曾將公司參與的各種健康、環(huán)?；顒?dòng)訊息印刷在酸奶杯蓋上。

　　CSR外部傳播者。除了由公司控制的一系列CSR溝通渠道，各類外部傳播者(如媒體、顧客、監(jiān)管組織、消費(fèi)者論壇/博客)正不斷發(fā)展壯大。這些外部傳播者受公司的控制程度各不相同。通常，公司對其價(jià)值鏈上的成員(如員工、渠道成員)控制力較強(qiáng)，而對監(jiān)管組織、顧客這些非價(jià)值鏈成員則顯得無能為力。

　　CSR溝通渠道的可控性和可信度呈反向關(guān)系，即可控性越低，可信度越高。研究發(fā)現(xiàn)，如果顧客從一些中立的資源獲知公司的CSR活動(dòng)，他們的反應(yīng)會更積極。因此，雖然獲得媒體合作通常十分困難，公司還是應(yīng)該努力從獨(dú)立公正的機(jī)構(gòu)處獲取正面報(bào)道。

　　利益相關(guān)者的口碑。公司應(yīng)當(dāng)鼓勵(lì)利益相關(guān)者口口相傳這種非正式但可信的溝通渠道。首先，不要低估員工作為CSR傳播者的力量。員工通常與其他利益相關(guān)者集團(tuán)有廣泛的接觸，而且常被認(rèn)為是可靠的信息來源。公司不妨調(diào)整內(nèi)部CSR溝通戰(zhàn)略，設(shè)法讓員工參與并成為公司CSR活動(dòng)的擁護(hù)者。

　　另一個(gè)強(qiáng)大的利益相關(guān)者團(tuán)體是顧客。特別是在今天，博客、社交網(wǎng)絡(luò)和其他社會媒體平臺的出現(xiàn)使得顧客口口相傳的力量急速放大。石田農(nóng)場(Stonyfield Farm)和本&杰里(Ben and Jerry’s)等公司都曾因?yàn)樘摂M網(wǎng)絡(luò)上的消費(fèi)者大使而受益。

　　影響溝通有效性的要素

　　在公司層面，公司聲譽(yù)和企業(yè)社會責(zé)任定位是影響CSR溝通有效性的關(guān)鍵因素。

　　其一，聲譽(yù)，特別是公司以前的CSR記錄，會帶給利益相關(guān)者一種先入為主的印象，特別是在處理一些模棱兩可的信息時(shí)。聲譽(yù)良好的公司容易獲得信賴，CSR溝通的正面效果好。

　　其二，企業(yè)社會責(zé)任定位，即公司投入CSR活動(dòng)的程度。當(dāng)很多公司只是從事單一的社會事業(yè)時(shí)，一些公司已開始開展更為全面的CSR活動(dòng)，將公司打造成對社會負(fù)責(zé)的品牌，以區(qū)別于競爭對手，既形成公司的重要競爭優(yōu)勢，又增強(qiáng)CSR溝通的有效性。

　　在利益相關(guān)者層面，利益相關(guān)者類型及其對公司CSR舉措的支持程度對CSR溝通的有效性往往具有重要影響。

　　其一，利益相關(guān)者的類型。CSR溝通往往需要面對許多潛在人群，從立法者、商業(yè)新聞、投資者和非政府組織，到社團(tuán)、顧客和員工。不同人群期望和需要的訊息各不相同，對CSR訊息和渠道的反應(yīng)也不同。因此，公司需要調(diào)整CSR溝通方案來滿足特殊需求以及不同的利益相關(guān)者群體。

　　其二，支持程度。利益相關(guān)者對CSR活動(dòng)的支持程度關(guān)系著他們接收和處理有關(guān)的社會責(zé)任信息的效率。如果利益相關(guān)者支持公司的CSR活動(dòng)，認(rèn)為其反映了自己的需求與價(jià)值觀，有關(guān)的信息就更易排除其他媒體的干擾，獲得利益相關(guān)者的關(guān)注與支持。因此，公司不妨主動(dòng)邀請利益相關(guān)者參與CSR活動(dòng)焦點(diǎn)的選擇。

　　董事會如何行動(dòng)

　　企業(yè)社會責(zé)任(CSR)活動(dòng)能夠幫助公司獲得利益相關(guān)者的支持(如購買、求職、投資)，也有助于建立長期的公司/品牌形象，鞏固利益相關(guān)者與公司的關(guān)系，贏得利益相關(guān)者對公司決議的擁護(hù)(如口碑、員工組織的承諾)。然而，要實(shí)現(xiàn)良好的溝通十分不易。如果公司的CSR承諾缺乏透明度，利益相關(guān)者懷疑公司CSR活動(dòng)的效力，或者社會活動(dòng)與公司的核心業(yè)務(wù)沒有邏輯關(guān)聯(lián)，CSR活動(dòng)的正面影響必將受損。

　　因此，CSR溝通十分重要。董事會應(yīng)逐步熟悉社會責(zé)任活動(dòng)所面臨的溝通挑戰(zhàn)。下面的建議或能提供一些指導(dǎo)：

　　1.尋找與公司戰(zhàn)略相適應(yīng)的CSR活動(dòng)。在決定CSR活動(dòng)之前，公司應(yīng)當(dāng)充分評估該項(xiàng)活動(dòng)與公司戰(zhàn)略的適合度以及利益相關(guān)者感知這種一致性的能力。如果適合度不高，那么必然要求更好的溝通，通過詳細(xì)的闡述，爭取人們對CSR活動(dòng)與公司業(yè)務(wù)一致性的認(rèn)同。

　　2.強(qiáng)調(diào)CSR承諾和影響來培養(yǎng)顧客對公司的擁護(hù)。充斥社會的大量信息使利益相關(guān)者容易對公司的一些新舉措產(chǎn)生懷疑。因而CSR溝通策略應(yīng)當(dāng)充分強(qiáng)調(diào)與證明公司的CSR承諾具有長期性，并充分展示CSR活動(dòng)的影響。一旦顧客被說服，承認(rèn)了CSR活動(dòng)的質(zhì)量，他們就會成為公司重要的擁護(hù)者，提供投資支持和效力證明。

　　3.通過獨(dú)立于公司的外部傳播渠道支持來獲得信賴。CSR溝通的可控性和可信度之間存在此消彼長的關(guān)系，即可控性越低，可信度越高。利益相關(guān)者往往認(rèn)為公司是利己的，因而更加信任從信譽(yù)良好的外部傳播渠道獲得的信息。

　　4.鼓勵(lì)員工和顧客口口相傳。某些利益相關(guān)者自己就是重要的CSR溝通資源，因此，CSR溝通戰(zhàn)略應(yīng)爭取各種利益相關(guān)者的參與。譬如，員工通過自己的社會關(guān)系往往能夠接觸到其他利益群體，而顧客則能通過網(wǎng)絡(luò)放大口口相傳的力量。

　　5.選擇支持率高的社會倡議。如果公司提出的社會倡議能夠獲得利益相關(guān)者的認(rèn)同和支持，那么其間的CSR溝通就更容易突破媒體干擾，變得更為有效。所以，不妨讓利益相關(guān)者參與CSR戰(zhàn)略的設(shè)計(jì)和實(shí)施，從而幫助公司策劃出高支持率的CSR活動(dòng)，增強(qiáng)CSR溝通的有效性。

　　6.留意利益相關(guān)者對企業(yè)所在行業(yè)的認(rèn)知。CSR溝通的效果也可能受到行業(yè)聲譽(yù)的影響。例如，利益相關(guān)者常常懷疑煙草和石油行業(yè)中的公司，這必然對溝通策略構(gòu)成巨大挑戰(zhàn)。在這種情況下，公司應(yīng)當(dāng)充分認(rèn)識削弱信任度的因素，強(qiáng)調(diào)自己希望成就行業(yè)變革的種種努力。