中國企業(yè)家：大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)的慢功夫

　　大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)的“慢功夫”

　　資本不是難事，用戶管理是真正的“難事”

　　文 | 本刊記者 袁茵

　　2003年從美國讀完MBA回到上海的張濤經(jīng)常為在哪吃飯發(fā)愁，想到《查氏餐館評(píng)鑒》和亞馬遜網(wǎng)站“書評(píng)黑板”上由第三方用戶自由發(fā)表的餐飲評(píng)論，靈機(jī)一動(dòng)。即便不算全部，這也是大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)的誕生初衷之一。

　　七八年后，大眾點(diǎn)評(píng)早就不是單純的餐飲搜索，而是關(guān)注“吃喝玩樂”，為城市白領(lǐng)提供為本地生活服務(wù)發(fā)表評(píng)論、分享信息的平臺(tái)。其官方數(shù)據(jù)顯示，截至2011年第一季度，大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)已覆蓋全國2000多個(gè)城市，商戶數(shù)量超過100萬家，每月活躍用戶數(shù)超過3000萬，點(diǎn)評(píng)數(shù)近2000萬條，每月總瀏覽量超過4億。

　　CFO葉樹蕻曾透露，大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)2008年就實(shí)現(xiàn)盈利，此后每年的收入均以超過200%速度增長(zhǎng)，2010年完成銷售額近2億元，2011年大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)的收入預(yù)計(jì)會(huì)是2010年的5倍左右。

　　前幾年，大眾點(diǎn)評(píng)給人的印象是有些老化了、慢吞吞，但這兩年，團(tuán)購與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)興起讓大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)找到了新的感覺。張濤給大眾點(diǎn)評(píng)制定了四個(gè)盈利方向，關(guān)鍵詞(競(jìng)價(jià)排名)、優(yōu)惠券、團(tuán)購和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)；如果如愿，大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)以后可能成為概念極為炫目的包含Yelp、Groupon及Foursquare等三大模式的綜合性平臺(tái)。

　　現(xiàn)在，大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)有將近40%的登錄是在手機(jī)終端上完成的，而明年用手機(jī)客戶端登錄的會(huì)員數(shù)目將超過2000萬。張濤舉例，一個(gè)女孩子總是帶著很多會(huì)員卡，商家發(fā)會(huì)員卡無非是用來促銷打折，用手機(jī)簽到來完成用戶就不用帶那么多會(huì)員卡，其中的商業(yè)空間很大。更重要的是，用戶不會(huì)“跑票”，每個(gè)手機(jī)都指向特定的客戶，最適合做客戶管理。

　　用戶管理一直被張濤稱為“難事”。困難在于：怎么在不破壞用戶體驗(yàn)的前提下管理好用戶？比如，別的網(wǎng)站可能要求用戶登錄后才能查詢具體商戶信息，但張濤不愿讓這樣的細(xì)節(jié)阻礙用戶使用，登錄必須由用戶自愿完成。

　　再來看大眾點(diǎn)評(píng)的用戶評(píng)價(jià)系統(tǒng)。CTO姜躍平負(fù)責(zé)構(gòu)建大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)的系統(tǒng)。他說：“我們?cè)诰S護(hù)內(nèi)容客觀獨(dú)立性方面肯定不能做到100%，但能控制在一個(gè)可控的范圍內(nèi)?！边@可是個(gè)踩鋼絲的工作，過于嚴(yán)格會(huì)打消用戶的積極性，過于寬容容易水軍泛濫，其它類似的網(wǎng)站甚至?xí)霈F(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的水軍互掐。此外，他還得兼顧商戶的積極性，畢竟商戶才是大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)的收入貢獻(xiàn)者。

　　他為大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)建立了兩套內(nèi)容價(jià)值模型，參考十幾種因素按不同權(quán)重對(duì)點(diǎn)評(píng)進(jìn)行考量。一套基于商戶，將點(diǎn)評(píng)分為默認(rèn)點(diǎn)評(píng)和一般點(diǎn)評(píng)。姜躍平說，“有的活躍用戶就像淘寶的鉆石賣家一樣，本身就有很高的可信度，我們利用價(jià)值模型甄選，選用得分最高幾位用戶的評(píng)價(jià)?！贝送?，他們也使用簡(jiǎn)單的IP甄別方法剔除“水軍帖”。

　　大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)對(duì)評(píng)價(jià)質(zhì)量的要求甚至稱得上苛刻。除了辨別違規(guī)、惡意競(jìng)爭(zhēng)帖子，姜躍平甚至希望能給論壇“清水”，尤其是那些由真實(shí)用戶撰寫但內(nèi)容“水”一些的帖子，有少量點(diǎn)評(píng)無病呻吟，僅靠字?jǐn)?shù)甄別其真假、是否客觀辨別起來就很難。但在餐飲行業(yè)，他們已經(jīng)根據(jù)1700萬條評(píng)價(jià)總結(jié)出了一套行之有效的詞匯表。他說，對(duì)餐飲的點(diǎn)評(píng)無非是好吃、不好吃、美味等類似的詞匯，如果一條評(píng)價(jià)我們常規(guī)的詞匯表中一個(gè)詞都沒用到，就會(huì)進(jìn)入人工干預(yù)，重點(diǎn)辨別內(nèi)容。

　　競(jìng)價(jià)排名是利潤(rùn)來源，但對(duì)用戶是件敏感的事兒。張濤為競(jìng)價(jià)排名設(shè)置了許多底線，如果用戶在大眾點(diǎn)評(píng)搜索的詞是“徐家匯”，他就要求購買這個(gè)詞的商戶所在地必須是徐家匯，其余地區(qū)再高的價(jià)格也不賣。另外，愿意購買競(jìng)價(jià)排名的商戶往往營銷意識(shí)比較強(qiáng)，管理水平自然也不差，這種合作對(duì)商戶對(duì)自身都有好處。即便如此，大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)還是在上線競(jìng)價(jià)排名之前做了許多測(cè)試，確認(rèn)“影響真的微乎其微”，張濤才允許此功能上線。

　　張濤告訴他的銷售人員，必須學(xué)會(huì)說“不”。即便是那些合作最多的商戶，也不許刪除任何負(fù)面點(diǎn)評(píng)，不得更改商戶得分。他有意識(shí)地把內(nèi)容和商業(yè)做隔離，內(nèi)容編輯團(tuán)隊(duì)和銷售團(tuán)隊(duì)甚至不在同一區(qū)域。一次大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)的廣告已經(jīng)排期到18個(gè)月之后，一位資深的銷售人員建議，是否能把社區(qū)內(nèi)的推薦活動(dòng)和排行榜拿出來賣，不但被拒絕還被嚴(yán)厲批評(píng)。

　　大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)能完成巨額銷售的秘訣是，它以同樣的誠信對(duì)待商戶。張濤既不允許商戶出高價(jià)“插隊(duì)”，也不允許銷售人員用“惡評(píng)”威脅商戶在上面做促銷。姜躍平證實(shí)，“大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)有一條死線，就是銷售人員利用評(píng)價(jià)結(jié)果威脅或利誘商戶的，一經(jīng)證實(shí)，必須開除。同樣有一套針對(duì)商戶的服務(wù)系統(tǒng)，隨時(shí)接受投訴，曾有一位總監(jiān)級(jí)員工因此被開除?！?/p>

　　4月26日，大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)對(duì)外宣布完成超過1億美元融資。聯(lián)合投資的機(jī)構(gòu)包括紅杉資本、啟明創(chuàng)投、摯信資本、光速創(chuàng)投。據(jù)說，此次融資應(yīng)是目前涉及到團(tuán)購行業(yè)的公司中最大一筆。目前，大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)的估值近10億美元。

　　點(diǎn)評(píng)

　　高用戶忠誠度+行業(yè)龍頭地位+累積的用戶及商家信息是公司未來盈利的基礎(chǔ)。同時(shí)，公司的團(tuán)購業(yè)務(wù)依托先天優(yōu)勢(shì)得以迅速發(fā)展。

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　　王琦

　　匯發(fā)中國基金管理公司合伙人