拉芳牽手優(yōu)酷 布局網(wǎng)臺聯(lián)動

　　文/本刊記者

　　麻震敏 胡佳盟

　　網(wǎng)臺聯(lián)動是未來品牌傳播發(fā)展的必然趨勢。在中國復(fù)雜的媒體環(huán)境下，結(jié)合企業(yè)需求，依托優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，網(wǎng)臺共同發(fā)力進行品牌傳播，是目前視頻行業(yè)營銷的最新趨勢。

　　根據(jù)《2010年度沐浴露市場消費者報告》顯示，在中國，有85%的人洗澡時會使用沐浴露。目前市場占有率最高的20大產(chǎn)品中，歐美品牌占據(jù)了主導地位。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在消費者的購買決策中，品牌影響力是除產(chǎn)品使用感受之外位列第二的購買因素。所以，塑造品牌形象、打造品牌影響力對沐浴露產(chǎn)品來說至關(guān)重要。

　　面對如此大規(guī)模的消費市場，各大品牌都不遺余力地投入到研發(fā)和推廣新產(chǎn)品的戰(zhàn)役中，平面、電視、網(wǎng)絡(luò)、戶外等多種渠道的品牌推廣層出不窮。在這一市場環(huán)境中，國貨日化品牌拉芳推出了2011年新品“多姿沐浴露”，目標直指22～45歲女性用戶群體，致力打造符合中國女性特性和使用習慣的本土日化第一品牌。

　　營銷戰(zhàn)略有的放矢

　　在新品上市初期，拉芳就定下了較高的市場目標：一、快速提高品牌知名度；二、銷售增長率要達到100%。盡可能擴散品牌的影響力，延長傳播周期，建立用戶對多姿沐浴露的認同感和購買欲望，刺激銷售增長。因此，拉芳需要一個完整的品牌建設(shè)推廣平臺，它既能夠覆蓋足夠多的目標人群，又能夠保證有足夠強的頻次，如何找到這個平臺是拉芳在推廣新品的過程中急需解決的問題。

　　拉芳多姿沐浴露的目標用戶是22～45歲的女性消費群體，而這一群體的顯著特點就是對影視娛樂內(nèi)容極為敏感，當時正值古裝偶像言情劇《美人心計》即將上映，劇集主題吸引的群體非常符合拉芳多姿沐浴露的目標用戶，對拉芳來講，有很高的傳播價值。

　　此外，《美人心計》計劃在安徽衛(wèi)視和優(yōu)酷上同步播出。調(diào)查顯示有56%的用戶選擇同時在網(wǎng)絡(luò)和電視上收看此劇，網(wǎng)絡(luò)視頻和電視媒體同步傳播在受眾年齡層、廣告記憶度深化以及延長品牌傳播周期方面，能夠起到很好的配合互補作用。綜合考慮以上因素，拉芳決定獨家冠名贊助《美人心計》劇集，進行影視劇網(wǎng)臺聯(lián)動整合營銷。

　　網(wǎng)臺聯(lián)動——全方位互補式營銷模式

　　廣告形式互補，實現(xiàn)品牌高度曝光。

　　為了使品牌形象在短時期內(nèi)最大化曝光，拉芳在優(yōu)酷上采取了多種廣告形式組合的策略，包括優(yōu)酷全流量15秒TVC貼片綁定PIP投放，劇集播放框微創(chuàng)新動態(tài)品牌展示，5秒口播標版、5秒全屏廣告、頻道首頁“6+1”黃金資源推廣位以及劇目頁面頭圖和TVC嵌入等廣告形式，多角度出發(fā)進行全方位的品牌曝光。

　　通過多種品牌傳播形式，拉芳多姿沐浴露在優(yōu)酷《美人心計》的播放中得到了海量的品牌曝光機會，在用戶登陸網(wǎng)站-搜索影片-觀看影片-暫停影片-結(jié)束觀看等一系列活動中，到處充斥著拉芳多姿沐浴露的身影?？梢哉f《美人心計》的熱播同時帶動拉芳在優(yōu)酷的高頻率品牌曝光。

　　播放同步互補，延長傳播周期

　　眾所周知，新品上市需要一個連續(xù)的推廣期。但是《美人心計》在安徽衛(wèi)視的播出時間只有15天。而優(yōu)酷網(wǎng)絡(luò)視頻平臺的加入，就完美地解決了這一傳播問題。優(yōu)酷與安徽衛(wèi)視同步更新播放《美人心計》，更能有效延長品牌傳播周期。歷史數(shù)據(jù)顯示，視頻媒體在與衛(wèi)視同步播出一部電視劇時，不僅能夠有效地強化電視劇整體收視表現(xiàn)，更具有明顯的收視長尾特征。在電視媒體播放期結(jié)束后相當長的一段時間內(nèi)，用戶會主動在網(wǎng)絡(luò)視頻上搜索和重復(fù)觀看同一劇集，形成長效的品牌傳播效果。對于拉芳來說，《美人心計》網(wǎng)臺聯(lián)動模式的價值，正是在于兩個媒體平臺的結(jié)合既共振又互補，在劇集熱播期實現(xiàn)傳播強度疊加，營造出巨大的品牌傳播長尾效應(yīng)。

　　接收受眾互補，擴散傳播范圍

　　根據(jù)愛立信一項調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，目前我們正在進入一個多屏傳播時代，用戶每周通過筆記本、臺式機和手機收看視頻的時長比例達到45%，超過了傳統(tǒng)電視媒體的43%。CNNIC的調(diào)查也顯示，中國網(wǎng)民的電視收視行為也在悄然發(fā)生著變化，有26.3%的人基本不看電視，而43.2%的用戶接觸電視時間明顯減少。

　　面對用戶行為的變化，網(wǎng)臺聯(lián)動傳播模式就成了拉芳進行品牌營銷的首選。在網(wǎng)臺聯(lián)動的模式下，互聯(lián)網(wǎng)電視平臺能有效延續(xù)傳統(tǒng)電視媒體表現(xiàn)力，通過內(nèi)容的點播、連播和互動，實現(xiàn)對目標用戶群體的品牌反復(fù)呈現(xiàn)，有效發(fā)揮了在補充媒體受眾覆蓋和增加品牌接觸頻次方面的優(yōu)勢。

　　《美人心計》在安徽衛(wèi)視的主流受眾群體是35～45歲，而在優(yōu)酷的受眾年齡群相對年輕化，主要覆蓋到15～40歲之間的群體。在網(wǎng)臺聯(lián)動的基礎(chǔ)上，二者在傳播上相互支持與互相配合；在不同媒體平臺上，實現(xiàn)同一內(nèi)容傳播覆蓋的人群年齡層的互補，使得拉芳能夠在最短的時間內(nèi)接觸并影響到最多的目標用戶群。同時，優(yōu)酷在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)雄厚的重點市場如廣東等地的傳播效果比傳統(tǒng)媒體更有效果，能夠幫助拉芳開辟和鞏固東南沿海市場，有效彌補在電視媒體傳播中的薄弱環(huán)節(jié)。

　　強效的視頻營銷傳播效果

　　從4月4日上線至4月19日短短半個月的時間，《美人心計》在優(yōu)酷上的播放量高達61，309，621次，并呈持續(xù)上升趨勢，連續(xù)幾周高居優(yōu)酷指數(shù)電視劇播放榜首位。目前《美人心計》在優(yōu)酷站內(nèi)的總播放量達到114，497，418，成為繼《夏家三千金》、《回家的誘惑》、《宮》和《靈珠》之后，優(yōu)酷第五部播放過億的大劇。

　　過億的播放量帶給拉芳的是更多用戶對多姿沐浴露的認同感和購買欲望。在此次《美人心計》網(wǎng)臺聯(lián)動傳播上，拉芳采用了優(yōu)酷2011年頂級營銷產(chǎn)品“超級單劇”的模式，通過單一劇目的特殊體系優(yōu)化品牌精準投放效果。數(shù)據(jù)顯示，優(yōu)酷超級單劇《美人心計》在年輕女性用戶中的影響力更明顯，而這一群體正是拉芳多姿沐浴露計劃重點覆蓋和觸及的核心用戶。

　　過億的播放量，使拉芳品牌與受眾的接觸率與接觸質(zhì)量變得極為可觀，并將品牌影響力滲入到受眾的專注接收層中，潛移默化地影響受眾的消費行為，最終贏得消費者廣泛的認同與品牌價值的提升。此次拉芳將營銷平臺同時放在安徽衛(wèi)視和優(yōu)酷，造就了電視媒體和網(wǎng)絡(luò)視頻相輔相成，為同一廣告主進行品牌傳播的首個營銷案例，真正發(fā)揮了網(wǎng)臺聯(lián)動的價值。而《美人心計》的熱播也使作為首席特約贊助商的拉芳在這次品牌造勢中占盡先機，收獲了海量品牌曝光，風頭一時無兩，打造出一個日化行業(yè)視頻營銷的標桿案例。