奧林斯：品牌是公司形象核心

　　文/Adweek，彼得·約克(Peter York)，翻譯/許楊晶晶

　　奧林斯所預(yù)見(jiàn)和打造的戰(zhàn)略：品牌是公司形象的核心，在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈的世界變得愈發(fā)重要和急迫。在品牌界，他的先見(jiàn)之明令人欽佩。

　　Saffron，自稱“世界上最小的全球品牌咨詢公司”。它位于倫敦的辦公室是設(shè)計(jì)圈內(nèi)那種典型的龐大白色廠房。這里的人無(wú)一例外都是歐范兒：女人低調(diào)簡(jiǎn)約，男人大背頭。沒(méi)有正裝，沒(méi)有華麗配飾。準(zhǔn)確說(shuō)這算是高端拉丁范兒：辦公室遍布倫敦、孟買和紐約的Saffron是在西班牙起家的。

　　桌子前坐著一位非常搶眼的元老級(jí)公眾人物——被授予最高級(jí)巴思爵士稱號(hào)的沃利·奧林斯(Wally Olins)。他自2001年起任Saffron(英國(guó))主席。80歲的他足夠當(dāng)任何人的爺爺了。但奧林斯本人就是活生生的品牌：威爾士親王格子西裝、圓眼鏡、領(lǐng)結(jié)，還有彩色襪子。顯然他對(duì)時(shí)尚和品牌戰(zhàn)略與設(shè)計(jì)一樣駕輕就熟。

　　奧林斯1965年和別人共同創(chuàng)立了傳奇性的品牌公司沃爾夫·奧林斯(Wolff Olins)。對(duì)很多人來(lái)說(shuō)，他提出品牌和品牌塑造是現(xiàn)代社會(huì)的驅(qū)動(dòng)力，是他將現(xiàn)代企業(yè)身份咨詢變成大家公認(rèn)的職業(yè)，而不是廣告人的副業(yè)。

　　我們往往想當(dāng)然地認(rèn)為品牌都高高在上，但事情并不總是這樣的。它們也出生卑微：給牛做標(biāo)記的滾燙烙鐵，19世紀(jì)消費(fèi)品質(zhì)量保證的標(biāo)志等，直到最近才成為風(fēng)尚——被重視，被高估，被抬高到與名人或宗教崇拜一樣的位置(有些真的是名人和宗教崇拜)。

　　現(xiàn)在人們會(huì)提到個(gè)人品牌，或者將政治家和名人當(dāng)作品牌一樣管理。品牌的概念是公司以及政府、國(guó)家博物館、慈善組織和大學(xué)等機(jī)構(gòu)自我認(rèn)知的核心。國(guó)家也被當(dāng)作品牌來(lái)管理，以期獲得最大的回報(bào)。為了吸引投資、人才和游客，很多國(guó)家也轉(zhuǎn)而選擇比傳統(tǒng)營(yíng)銷公司更明白品牌營(yíng)銷長(zhǎng)期戰(zhàn)略的企業(yè)。

　　開(kāi)疆辟土

　　奧林斯和邁克爾·沃爾夫(Michael Wolff)一起成立了沃爾夫奧林斯公司，并于2001年將公司賣給了奧姆尼康。奧林斯看起來(lái)就像是一個(gè)久經(jīng)大型國(guó)際會(huì)議的專注設(shè)計(jì)的學(xué)者。但雖然他在全球巡回講座，他不是一個(gè)設(shè)計(jì)師，也沒(méi)有藝術(shù)或建筑學(xué)方面的學(xué)位。畢業(yè)于牛津大學(xué)歷史系的他出身廣告公司——當(dāng)年倫敦的主流廣告公司還會(huì)招聘歷史系的畢業(yè)生。

　　他的第一份工作是在S.H. Benson，這家倫敦的廣告公司支持了美國(guó)奧美公司的成立，最終也被其收購(gòu)。1957年他被派到印度，一呆就是五年，在那里結(jié)婚，有兩個(gè)孩子。要是讓他選，他肯定挑美國(guó)(當(dāng)年是廣告業(yè)剛興起的時(shí)候，誰(shuí)都想去美國(guó)吧？)

　　奧林斯1962年從印度回來(lái)，儼然一名年輕的創(chuàng)意人才，但當(dāng)他在倫敦的吉爾斯·格羅斯(Geers Gross)公司工作的時(shí)候，對(duì)廣告界的管理層日漸不滿。

　　“工作非常膚淺，我們根本沒(méi)有觸及事情的核心，”奧林斯說(shuō)，“當(dāng)你想到一家機(jī)構(gòu)的整體，這個(gè)機(jī)構(gòu)并不是通過(guò)廣告在交流，而是通過(guò)它的環(huán)境、產(chǎn)品，還有行為——我希望能觸及所有這些東西?！?/p>

　　轉(zhuǎn)機(jī)來(lái)了，他遇到了沃爾夫。沃爾夫是“我遇到過(guò)的最聰明最有創(chuàng)意，也是最瘋狂的家伙，”奧林斯說(shuō)，“他是同輩人中最杰出，最優(yōu)秀，最有魅力的創(chuàng)造人才。和很多有創(chuàng)造力的人一樣，他以自我為中心。但我想這也沒(méi)什么，畢竟他有這個(gè)資格?！?/p>

　　沃爾夫是能說(shuō)一口女王英語(yǔ)的創(chuàng)造者，而奧林斯是擅長(zhǎng)銷售的思想家，這二人組合的公司引領(lǐng)了一場(chǎng)品牌運(yùn)動(dòng)。(沃爾夫1 9 8 3年離開(kāi)公司。“他完全迷上了那些靈修組織什么的……沒(méi)辦法在辦公室里待下去了?！眾W林斯說(shuō)。)

　　奧林斯說(shuō)，一開(kāi)始大家不理解他們的想法，都以為只不過(guò)給同類的工作換了個(gè)名字(“所以你們是搞廣告/公關(guān)/設(shè)計(jì)/建筑的咯？”)。廣告人尤其趾高氣昂，他回憶說(shuō)，他們相信廣告界至高無(wú)上，而身為前廣告人的奧林斯是掉價(jià)了。他們覺(jué)得他只是想用這個(gè)新名詞挽回點(diǎn)顏面。

　　而奧林斯則相信他是上了一個(gè)檔次，更契合客戶的長(zhǎng)期利益。

　　在這個(gè)多數(shù)人視設(shè)計(jì)為主導(dǎo)的行業(yè)，奧林斯的背景讓他成為比任何設(shè)計(jì)師都好的代言人。當(dāng)然他也是這行最出色的寫手，他的書，從《公司人格》(1979年)到最近的《品牌手冊(cè)》(2008年)，沒(méi)有營(yíng)銷學(xué)或MBA的那一套，也沒(méi)有各種箭頭或圈圈。相反，卻涵蓋各種文化、行業(yè)，跨越世紀(jì)，從羅馬軍團(tuán)和拿破侖大軍，到紅十字和艾滋病紅絲帶。不那么像納西姆·塔勒布(Nassim Taleb)這樣的學(xué)者作家，反而更像暢銷書作家馬爾科姆·格拉德維爾(Malcolm Gladwell)。

　　他的經(jīng)驗(yàn)和學(xué)識(shí)，甚至口音和詞匯，讓奧林斯在會(huì)議室比別人更成功。但讓他在品牌界對(duì)話中樹(shù)立絕對(duì)地位的，是他的思想和著作，他的書被翻譯成20種文字，被一代人奉為品牌設(shè)計(jì)理論的寶典。

　　引領(lǐng)品牌運(yùn)動(dòng)

　　奧林斯關(guān)于品牌的核心理論有三層：全球企業(yè)的組織原則不是技術(shù)，而是品牌；品牌愈發(fā)能適應(yīng)21世紀(jì)人們?cè)谥饾u疏遠(yuǎn)的世界里找尋歸屬感和情感回報(bào)的需求；全球化意味著人們需要品牌來(lái)和世界互動(dòng)，來(lái)找到內(nèi)心的平和愉悅。

　　第一點(diǎn)，品牌是企業(yè)的核心，奧林斯解釋說(shuō)，如果一名出納或者呼叫中心接線員甚至UPS快遞員要是偏離了企業(yè)品牌核心，那么公司辛辛苦苦的營(yíng)銷工作以及花出去的銀子就因此受到影響而大打折扣，顧客的忠誠(chéng)度也會(huì)開(kāi)始消減。企業(yè)的每個(gè)人都需要理解品牌，因?yàn)樗麄冃枰?zhí)行和傳達(dá)。但這些品牌大使一直以來(lái)都薪水又低培訓(xùn)又少。而更糟糕的是，傳統(tǒng)的營(yíng)銷公司只關(guān)注項(xiàng)目、日程、方案和市場(chǎng)，他們沒(méi)有想過(guò)更大的整體品牌問(wèn)題，也不知道怎么從中賺錢。

　　沃爾夫·奧林斯取得突破的戰(zhàn)場(chǎng)在美國(guó)。“我認(rèn)為提出這個(gè)名詞的是L&M設(shè)計(jì)事務(wù)所(Lippincott & Margulies)，”奧林斯說(shuō)，“五十年代的時(shí)候他們是第一個(gè)使用‘企業(yè)身份’這個(gè)詞的。他們明白如何把身份作為管理工具?！?/p>

　　一般認(rèn)為“企業(yè)身份”的根源是設(shè)計(jì)主導(dǎo)的美國(guó)公司，三十到五十年代通過(guò)應(yīng)用大量高度統(tǒng)一的設(shè)計(jì)方案，調(diào)整了很多美國(guó)公司的形象。這些方案包括了辦公室、商店、貨車、紙張、制服的風(fēng)格，這些都是公司自我身份的一部分。還包括標(biāo)識(shí)，指導(dǎo)人們具體如何應(yīng)用企業(yè)身份的書，甚至包括標(biāo)準(zhǔn)色卡。

　　他們做得不錯(cuò)，但方法并不完美，有的后來(lái)想想有點(diǎn)過(guò)頭了，奧林斯說(shuō)?！斑@些早期的方案往往很棒，非常有權(quán)威性，但卻不符合六十年代的個(gè)人主義和個(gè)性，”奧林斯說(shuō)，“他們不允許個(gè)人表達(dá)。希望能更開(kāi)放?！?/p>

　　奧林斯說(shuō)他對(duì)企業(yè)身份和品牌的認(rèn)知更看重整體、更靈活，這主要來(lái)自70年代的歐洲，小部分來(lái)自美國(guó)。到80年代，英國(guó)一些大的設(shè)計(jì)公司把企業(yè)身份作為自己服務(wù)的一部分，這也是拜他所賜?！拔覀兯龅摹放圃O(shè)計(jì)，成為了主流，”他說(shuō)，“所以我們的話語(yǔ)和詞匯被大家借用?！?/p>

　　但即便是在80年代，奧林斯說(shuō)，不管想出好點(diǎn)子的沃爾夫奧林斯團(tuán)隊(duì)如何多元(“我們總是盡量招不同的人，MBA，營(yíng)銷思想家，不僅僅是設(shè)計(jì)師，”他說(shuō))，公司還是去找那些大的管理咨詢公司比如麥肯錫(McKinsey)。設(shè)計(jì)變得越來(lái)越高調(diào)，從專業(yè)變成主流，通常注重標(biāo)識(shí)和成本，同時(shí)也變得更有爭(zhēng)議性：那么多錢，承諾的那么好，成果卻有限。人們不禁問(wèn)，怎么能在這上面花那么多錢呢？

　　以闡釋宏大的品牌設(shè)計(jì)思想為己任的沃爾夫奧林斯公司(意味著很多發(fā)布會(huì)等等)尤其容易招來(lái)各種批評(píng)。比如，他們把保誠(chéng)保險(xiǎn)(Prudential)原先大家熟悉的標(biāo)識(shí)——舉著傘的男人，換成優(yōu)雅時(shí)尚的“保誠(chéng)女士”，而被指責(zé)說(shuō)把一個(gè)受歡迎的安全象征中性化和抽象化。

　　緊跟數(shù)字時(shí)代變化

　　現(xiàn)在在Saffron，雖然奧林斯減少了客戶數(shù)量，但他卻緊跟時(shí)代變化。他說(shuō)他目前的身份更像是“大使”(他也指導(dǎo)、演講，還正在寫一本新書)。他認(rèn)為數(shù)字技術(shù)讓世界變平，實(shí)際上培養(yǎng)了品牌文化，并沒(méi)有減少其神秘感。選擇的信息太多和太少一樣都很令人壓抑?！岸乙沧屓嗣悦?，”奧林斯補(bǔ)充說(shuō)?！叭藗?cè)诰W(wǎng)上購(gòu)物，是為了滿足在線下世界產(chǎn)生的欲望?！逼放频膹?qiáng)烈情感沖擊也會(huì)在網(wǎng)絡(luò)的環(huán)境中生存，他說(shuō)，當(dāng)然前提是公司要知道怎么做。

　　另一個(gè)趨勢(shì)是品牌公司總體上“變得愈發(fā)極端。從70年代一直到90年代，大牌西方設(shè)計(jì)師和奢侈品牌比如路易酩軒、瑞士歷峰和一些小競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商業(yè)秘密是進(jìn)軍日本，在那里這些品牌的象征意義和價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)在紐約、巴黎或米蘭老家。”現(xiàn)在他們正進(jìn)軍中國(guó)等金磚四國(guó)，這里對(duì)西方奢侈品牌的市場(chǎng)需求正在不斷膨脹，從勞斯萊斯、龐巴迪利爾私人飛機(jī)，到普拉達(dá)和古奇。

　　“品牌的未來(lái)將會(huì)是新地方的新品牌與成熟品牌同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)媒體和零售商?！眾W林斯說(shuō)。

　　“首先，你為其他人生產(chǎn)，”他解釋說(shuō)?！八允羌又莸奶O果公司設(shè)計(jì)，卻是在中國(guó)制造。我們生產(chǎn)了，然后起個(gè)西方的名字。第三，我們生產(chǎn)，還是西方的風(fēng)格，但名字確是‘李寧(專欄)’。第四，我們尋找獨(dú)特的產(chǎn)品和服務(wù)?！敦毭窨叩陌偃f(wàn)富翁》就是個(gè)例子，這是第一部孟買生產(chǎn)的打入全世界的寶萊塢電影。”

　　“看看瑜伽、健康生活方式、食物，”他說(shuō)，“你坐在房間里說(shuō)，‘吃印度菜、中餐還是意大利菜呢？’十年以后你會(huì)說(shuō)，‘我頭疼，要去藥店。是用印度藥、中藥還是西藥呢？’我想說(shuō)的是，會(huì)有很多來(lái)自這些國(guó)家的本土的東西出現(xiàn)，而我們也不會(huì)對(duì)它們有任何偏見(jiàn)，會(huì)像我們對(duì)待印度菜、中餐或意大利菜一樣平常。這將是當(dāng)?shù)仄放迫说膭?chuàng)舉。他們變得老道，不需要我來(lái)告訴他們?cè)趺醋隽恕５麄兓蛟S現(xiàn)在正在我們的北京或孟買辦公室上班呢?！?/p>

　　奧林斯所預(yù)見(jiàn)和打造的戰(zhàn)略：品牌是公司形象的核心，在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈的世界變得愈發(fā)重要和急迫。在品牌界，他的先見(jiàn)之明也變得愈加令人欽佩。