電子書陷降價漩渦：爭奪低端市場 產(chǎn)業(yè)鏈斷裂

　　“我們即將推出的產(chǎn)品，黑白電子墨水屏閱讀器賣498元，彩屏產(chǎn)品賣到299元。”在一次電子書產(chǎn)業(yè)高峰論壇上，愛國者副總裁雷鈞一語驚人。

　　雷鈞話音未落，漢王的一番舉動就將愛國者的言論轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實。5月13日，漢王在北京召開全國代理商大會，宣布旗下產(chǎn)品大幅降價。其中，銷量較大的漢王N510以599元的價格進行銷售，較之前990元的銷售價格降價幅度為40%。其他型號的電紙書產(chǎn)品也有較大幅度的降價，高端產(chǎn)品的價格下滑更高達千元。

　　與國外售價114美元、139美元、189美元的Kindle等電子閱讀器產(chǎn)品相比，國內(nèi)電子閱讀器動輒數(shù)千元，一直處于偏高的價位段。這也是電子閱讀器一直處于禮品市場，未能真正進入大眾市場的原因之一。

　　漢王降價后，據(jù)本報記者了解，國內(nèi)其他電子閱讀器品牌也將采取大幅度降價措施，以適應市場調(diào)整。

　　電子閱讀器似乎一夜之間進入平價時代。而進入平價時代的電子閱讀器，是否果真能開啟硬件廠商所渴求的大眾市場，卻還需要時間的檢驗。

　　降價成本頗高

　　漢王科技董事長劉迎建曾在新品發(fā)布會上表示，電子閱讀器售價599元，其實已是虧本買賣。

　　接近漢王科技的業(yè)內(nèi)人士對劉迎建的說法表示贊同。該人士透露，漢王這款采用元太5英寸黑白電子墨水屏的電子閱讀器，大多產(chǎn)于2010年，當時硬件成本頗高，再加上半年來的庫房保存成本，“500多元賣肯定是虧本了”。

　　電子閱讀器中硬件成本占據(jù)主要成本，其中電子墨水屏更是重中之重。據(jù)記者了解，2010年下半年大規(guī)模采購元太電子墨水屏時，單屏價格接近45美元。國內(nèi)電子閱讀器產(chǎn)品中，即使是最便宜的山寨電子閱讀器，其成本也接近500元。

　　但即使虧本，電子閱讀器也不得不降價。由于iPad及其他平板電腦的影響，電子閱讀器主打的禮品市場受到了較大沖擊。與一度紅火的電子閱讀器市場相比，2011年上半年電子閱讀器呈現(xiàn)一片不溫不火的景象。據(jù)清科研究中心的數(shù)據(jù)顯示，2011年第一季度中國電子閱讀器市場銷量為28.25萬部，相比2010年第四季度的30.51萬部，降幅達7.41%。

　　“之前電子閱讀器主要是通過禮品或采購渠道售賣，但這個渠道是短暫的，且已經(jīng)在萎縮。”易觀國際分析師孫培麟認為，介于禮品市場的影響，一般用戶對于電子書的認知還停留在“比較貴”、“買不起”、“偏禮品”的概念上，這會造成個人消費購買的減少。而一旦降價，則有利于推動電子閱讀器的進一步發(fā)展。

　　其他硬件廠商也紛紛打出了降價的牌，大幅度調(diào)低電子閱讀器產(chǎn)品的價格。紐曼副總裁劉朝貴接受記者采訪時談到，正準備將具備手寫功能的電子閱讀器E6308價格調(diào)低到999元，此款產(chǎn)品在紐曼所推出的4款黑白電子墨水屏電子閱讀器中處于最高端位置，此前價格為1999元。

　　在前不久的母親節(jié)期間，盛大就曾嘗試過降價促銷其電子閱讀器bambook的活動，平日標價為1339元的bambook粉紅套裝在母親節(jié)當天售價799元。當被詢問之后是否還有降價計劃時，負責bambook銷售工作的盛大資深運營總監(jiān)胡嬋君告訴本報記者，“不排除相關(guān)策略出現(xiàn)的可能。”

　　愛國者新業(yè)務事業(yè)部總經(jīng)理胡曉東也透露，今年年底愛國者會推出定價為498元的電子閱讀器。

　　大眾市場由此開啟？

　　按照漢王科技的說法，此次大規(guī)模降低電紙書的價格，是經(jīng)過充分市場調(diào)研后作出的決定，目的是啟動大眾閱讀市場。

　　但同時也有人認為，漢王此舉更大意義在于清理庫存。有業(yè)內(nèi)人士告訴本報記者，按照漢王科技財報披露的數(shù)據(jù)測算，目前其庫房中至少還應有48萬臺成品及半成品電紙書積壓，如此數(shù)量眾多的庫存，堪稱漢王的“阿克琉斯之踵”。

　　“電子產(chǎn)品不同于其他產(chǎn)品，存貨時間越長，價值越低。”劉朝貴這樣說。

　　無論是為了開啟大眾消費市場，還是為了清理庫存，若是果真能讓電子閱讀器從禮品轉(zhuǎn)向為大眾電子產(chǎn)品，都將對整個電子書產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生重大影響。

　　但誰也不能保證降價的效果，即使是降價幅度最大的漢王，在面對記者詢問時，也只能說，具體效果要等到兩三個月后才能看出。

　　在降價后的幾天內(nèi)，本報記者對比了淘寶商城的幾家商家銷售電子閱讀器的情況，發(fā)現(xiàn)低端產(chǎn)品的降價還是具有一定吸引力。在一家專門代理漢王電紙書的商家銷售記錄中可以看出，5月份降價后4天之內(nèi)，漢王N510售出了84臺，而在之前，同樣的銷量需要半個月的時間。

　　“降價是一劑猛藥，會對用戶有刺激。”中文在線手持閱讀事業(yè)部總經(jīng)理伍王應對此次電子閱讀器的降價風潮表示支持。他還提到，以漢王為首的電紙書降價風潮也會影響到其他廠家，從而使電子閱讀器價格保持在合理范圍內(nèi)，在這個意義上，“漢王是做了一件好事。”

　　但同時也有人對降價效果提出質(zhì)疑。“用戶并不是因為電子閱讀器太貴而不購買。”移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟副秘書長楊曉明認為，電子閱讀器的市場需求并不是降價就能培養(yǎng)起來的。“比如蘋果iPhone4降價是有用的，因為有很多人渴望iPhone4，而它太貴了，所以一旦降價，銷量就必然上漲。”

　　但電子閱讀器與iPhone4截然不同，電子閱讀器甚至不同于一般的電腦、手機，并不是生活必需品。“用手機或是筆記本可以打電話、玩游戲、看書、聽音樂、看電影……用電子書能做什么？就只能用來看書。但是，愛看書的人并沒有那么多。”

　　歸根結(jié)底，電子書還是適應小眾范圍的需求，降價可能會有一定的效果。但即使降低價格，“也不可能一下子大家都變得愛讀書。”楊曉明這樣說道。
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　　低端市場之爭

　　在淘寶漢王電子書銷量榜上可以看出，定價599元的產(chǎn)品近期內(nèi)售出了1056件，定價699元的產(chǎn)品售出了495件……價格與銷量幾乎成完全的反比關(guān)系。在銷量排行榜的首頁，鮮見2000元以上電子閱讀器。

　　無論是依照漢王科技自身作出的調(diào)查，還是依照第三方咨詢公司的調(diào)研以及記者在采訪過程中得到的反饋，500元是大眾接受的最佳數(shù)字。

　　同樣是在淘寶，同樣是降價之后，電子閱讀器帶來的最直接效應也僅僅體現(xiàn)在低端產(chǎn)品上。對于千元以上的電子閱讀器，無論其降價幅度有多大，都未曾有明顯的銷量增長。

　　毫無疑問，價格在千元以下，甚至500元以下的電子閱讀器產(chǎn)品將成大眾市場的主流。而僅就目前來看，這個市場的競爭已經(jīng)趨于激烈。

　　紐曼、昂達、臺電、OPPO、愛國者……越來越多的硬件廠商推出了電子閱讀器，盡管他們并不一定采用元太的屏幕，甚至可能不采用電子閱讀器所必須的電子墨水屏，但這些售價低廉，且深諳年輕用戶心理的廠商推出的各種產(chǎn)品頗具市場。

　　“紐曼去年5月推出的一款499元彩色電子書，已經(jīng)銷出了90萬臺。”劉朝貴這樣告訴本報記者。盡管這款采用非電子墨水屏幕的電子閱讀器更像一個大型的MP4，但它的銷量幾乎是黑白電子閱讀器鼎盛時期所有產(chǎn)品銷量的總和。

　　“以往國內(nèi)電子閱讀器定位為有深度閱讀需求的用戶，普及程度偏老齡。”孫培麟認為，如果要打開大眾市場，年輕用戶的市場也不應忽視。

　　產(chǎn)業(yè)鏈斷裂之痛

　　從2008年的引爆，2009年~2010年的風生水起，再到2011年的低谷，短短4年時間，中國電子閱讀器市場便由高潮走向了低谷。國內(nèi)電子書市場火起來得太快，熄滅時也同樣迅速。

　　在一次業(yè)內(nèi)人士參與的對話過程中，一位主管漢王科技電子書城的高管表示，此次漢王虧本售賣電紙書，看好的是電紙書售出后的市場。他提到，電紙書并不同于其他IT產(chǎn)品，電紙書售出去之后還會有后續(xù)收入。

　　劉迎建在此前采訪中也一再表示，2011年漢王將全力做好書城內(nèi)容建設(shè)。按照劉迎建的思路，只要具有大量基礎(chǔ)用戶群，就能為企業(yè)帶來更多益處。5月19日亞馬遜傳來的好消息也印證了劉迎建的思路，亞馬遜首席執(zhí)行官杰夫·貝佐斯在這一天宣布，亞馬遜網(wǎng)站的用戶購買Kindle電子書的數(shù)量已經(jīng)超過印刷版圖書。

　　但國內(nèi)電子書市場何時能達到亞馬遜的成果，這是一個誰也不敢預測的話題。

　　“在產(chǎn)業(yè)鏈起來之前，開啟大眾消費市場的機會很渺茫。”百道網(wǎng)首席執(zhí)行官程三國這樣判斷。他認為，對于目前尚嫌脆弱的電子書產(chǎn)業(yè)鏈，動一發(fā)而牽全身，處于產(chǎn)業(yè)鏈末端的硬件廠商，自然不能避免首先遭遇沖擊。

　　按照程三國的說法，若是在電子閱讀器興起之初，處于領(lǐng)先地位的硬件廠商便能加強對內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈的看重，能找來真正懂書、懂數(shù)字出版的人運作電子書城，現(xiàn)在就不至于面臨如此被動的局面。

　　“有5萬名深度讀者，這個產(chǎn)業(yè)就能初步撐起。”程三國認為，真正有利于培養(yǎng)讀者的電子書縱向之路被一步步忽視。國內(nèi)也有相當數(shù)量的愛書人，只不過，沒有人給他們機會去體驗這種優(yōu)質(zhì)的電子閱讀。

　　迄今為止，電子書產(chǎn)業(yè)鏈條上依舊沒有任何一家能滿足用戶需求的內(nèi)容平臺出現(xiàn)。產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀是：無論購買任何一家的電子閱讀器，愛書人都不能通過其電子書城找到自己想要的內(nèi)容。于是，購買電子閱讀器僅僅成為了一次消費，后續(xù)價值乏力。

　　若是市場能順利盤活，電子閱讀器還是會有機會，屆時，電子閱讀器此次降價所吸引的用戶群也將派上用場。

　　這也正是降價所能達到的最好效果。而修補產(chǎn)業(yè)鏈的差價，也是降價者所必須付出的代價。與紐曼、愛國者等其他廠商不同，漢王幾乎將全部精力都放到了電紙書之上，以電紙書為核心產(chǎn)品的漢王更需要自己去培育這個市場。“不能指望別人。”孫培麟這樣評價。盡管兵行險招，但也未必不是一條路。