向底層市場(chǎng)進(jìn)軍

　　不管某個(gè)商品有多棒，包裝有多精美，有多熱銷，你都不能簡(jiǎn)單地把它放在別人面前，然后期望別人把它買下來(lái)

　　文/SethGodin

　　翻譯/徐黃兆

　　本文來(lái)源|《創(chuàng)業(yè)家》

　　全球大約三分之一的人每天的收入只有2.5美元，甚至更少，但這同樣是一個(gè)每天超過(guò)50億美元的大市場(chǎng)。如果把另外的貧困人口(每天收入只有5美元)考慮進(jìn)來(lái)，那么就能輕易地看到一個(gè)事實(shí)：每天，全球最貧困的人用以養(yǎng)家糊口的開支總和超過(guò)了100億美元。

　　這些錢大部分都以傳統(tǒng)的方式花出去，買入傳統(tǒng)的商品。如果價(jià)格可以負(fù)擔(dān)，那么基本都用在了煤油、大米、基本藥物等商品上頭。如果買不起，那就只有死路一條?；旧纤械馁?gòu)買行為都是無(wú)效率的。由于缺乏選擇導(dǎo)致的高成本，缺乏信息，以及最為明顯的缺乏創(chuàng)新是這些交易的典型特征。

　　這有兩個(gè)顯著的影響：首先，無(wú)效率是人們最不能承受的負(fù)擔(dān)；其次，偽劣產(chǎn)品的副作用很危險(xiǎn)。煤油會(huì)害死人，被污染的飲用水也會(huì)害死人。而市場(chǎng)交易會(huì)讓購(gòu)買方得到權(quán)力。如果你有滿滿一車用于食品援助的大米，你可以把它倒在城市廣場(chǎng)中央，然后拍拍屁股走人。你有這個(gè)權(quán)力。但是如果你因?yàn)橐@得成功而進(jìn)行銷售，權(quán)力就從賣方轉(zhuǎn)移到了買方。質(zhì)量、服務(wù)和投入都必須不停地跟上，否則買家就消失了。

　　比如說(shuō)，手機(jī)徹底改變了數(shù)十億發(fā)展中國(guó)家的國(guó)民生活。有了手機(jī)，你就能為待售的小麥定出最好的價(jià)格；有了手機(jī)，拖拉機(jī)的配件一旦到貨，你就能馬上得到通知，而不需要花兩天時(shí)間進(jìn)城去找；有了手機(jī)，你能得到天氣預(yù)報(bào)……手機(jī)帶來(lái)了生產(chǎn)繁榮。手機(jī)不可能像某種援助那樣立竿見影，但是一旦有人進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)，它就會(huì)開始擴(kuò)張。同時(shí)市場(chǎng)也會(huì)因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)而變得更加高效。

　　但事實(shí)是，向消費(fèi)者出售創(chuàng)新是極其困難的。讓農(nóng)民對(duì)蘋果專賣店里面的商品感興趣是極度瘋狂的想法。市場(chǎng)營(yíng)銷人員的承諾沒有意義，因?yàn)闋I(yíng)銷人員并不是他們中的一部分。營(yíng)銷人員會(huì)離開，所以他們自然是滿嘴謊言。

　　我再補(bǔ)充一個(gè)容易被忽略的觀點(diǎn)：西方消費(fèi)者從小就被灌輸了包裝的魅力。我們能夠注意到新的蘋果Nano播放器、新款保時(shí)捷汽車、新的風(fēng)險(xiǎn)投資交易的兌換券，我們很容易地使用一個(gè)算式：新事物+我=更加快樂。

　　這種理論對(duì)于那種一年、兩年、三年甚至從來(lái)都沒有買過(guò)新消費(fèi)品的人來(lái)說(shuō)就失效了。于是在發(fā)展中國(guó)家的商店里，擺列的都是經(jīng)典的、被嘗試過(guò)的、被證明過(guò)的商品，因?yàn)槿藗冑I的總是和之前一樣的商品，而不是新商品。

　　這就出現(xiàn)了一個(gè)悖論。一種新的產(chǎn)品、方法、創(chuàng)新能極大地改變十億人的生活，提高他們的收入，但是人們會(huì)有條件地忽略營(yíng)銷人員試圖賣給他們的商品。對(duì)于失去的恐懼大于得到的恐懼。廣告既沒有效率，也沒有針對(duì)性。并且世界范圍內(nèi)的消費(fèi)者都不認(rèn)為自己是消費(fèi)者，他們只是在尋找之前用過(guò)的東西。

　　其實(shí)答案在于聯(lián)系并且引領(lǐng)各個(gè)部落。問(wèn)題的關(guān)鍵在于讓個(gè)人直接參與并得到切身體會(huì)，而不是從市場(chǎng)前端進(jìn)行銷售。如果弄明白了在一個(gè)村子中進(jìn)行直接銷售的方法，就可以一而十、十而百地推廣開去。西方營(yíng)銷人員的大市場(chǎng)理念是不靠譜的，因?yàn)樵诖遄永锩娓揪蜎]有大市場(chǎng)。

　　舉個(gè)例子，某人是村子的領(lǐng)袖。他在村子里面第一個(gè)購(gòu)買了某品牌的手提燈。在他得到手燈之后，他把它掛在屋前。若干月或者若干年之后的某天，購(gòu)買手燈會(huì)被認(rèn)為是可信賴的、安全的。但是它不會(huì)像在巴黎或者水牛城(Buffalo)的市場(chǎng)中那么快速。其中的原則很簡(jiǎn)單：找到早期用戶、擁抱他們、尊重他們、支持他們、不要放棄、不要讓他們失望。要一直保持耐心和持續(xù)性。大規(guī)模市場(chǎng)接受是很少見的。基于經(jīng)驗(yàn)的感染性聯(lián)系是把產(chǎn)品擴(kuò)散到對(duì)新產(chǎn)品不感冒的社區(qū)的唯一可靠辦法。

　　僅僅因?yàn)檫@會(huì)花費(fèi)更長(zhǎng)的時(shí)間就選擇離開是不劃算的。對(duì)于我們所有人來(lái)說(shuō)，這是很大的機(jī)會(huì)。好事情需要時(shí)間，但值得等待。

　　(作者為美國(guó)著名創(chuàng)業(yè)家，squidoo.com網(wǎng)站創(chuàng)始人，20世紀(jì)90年代創(chuàng)辦Yoyodyne，后賣給雅虎，被美國(guó)商業(yè)周刊譽(yù)為“信息時(shí)代的終極創(chuàng)業(yè)家”)