Lesson 1傾聽市場(chǎng)的聲音 我們聽市場(chǎng)的 總部聽我們的

　　采訪/許鳳婷 撰文/許鳳婷 梅秋珠

　　新產(chǎn)品還未發(fā)布就拿到了大訂單，這是多少商場(chǎng)中人的夢(mèng)想？加入微軟亞洲工程院一年的副院長(zhǎng)胡浩就是這樣一個(gè)幸運(yùn)兒。9月21日，當(dāng)微軟向全球發(fā)布最新一代嵌入式操作系統(tǒng)平臺(tái)Windows Embedded CE 6.0 R3時(shí)，擔(dān)綱開發(fā)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)智能終端平臺(tái)的胡浩和他的團(tuán)隊(duì)（CID，消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)設(shè)備部門）已經(jīng)懷揣一份來(lái)自中國(guó)硬件廠商的銷售合同。

　　難以想像的是，一年前這個(gè)產(chǎn)品并未出現(xiàn)在微軟的開發(fā)版圖上! 短短一年，胡浩和他的團(tuán)隊(duì)完成了從發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)需求，到將需求轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品的復(fù)雜流程?？梢哉f(shuō)，這個(gè)產(chǎn)品本身是“全球視野，本土需求”成功實(shí)踐的一個(gè)范例。

　　樹一種文化 以市場(chǎng)為導(dǎo)向

　　“我們最怕做研究的人談市場(chǎng)，更害怕做產(chǎn)品的人不談市場(chǎng)?！蔽④泚喼薰こ淘涸洪L(zhǎng)張宏江在談到如何實(shí)現(xiàn)技術(shù)創(chuàng)新和市場(chǎng)需求接軌時(shí)說(shuō)道。張宏江是微軟亞洲研究院的創(chuàng)始人之一。在做了5年基礎(chǔ)研究后，微軟亞洲研究院在2003年決定剝離出一個(gè)做產(chǎn)品開發(fā)的團(tuán)隊(duì)，以張宏江為首的微軟亞洲工程院（ATC）由此誕生。

　　張宏江如此闡述二者的區(qū)別：研究院的首要任務(wù)是做業(yè)內(nèi)最尖端的基礎(chǔ)研究，其次考慮的才是企業(yè)的未來(lái)；而工程院則正好相反，最關(guān)注的永遠(yuǎn)是下一代產(chǎn)品。因此，ATC一直倡導(dǎo)的文化是：前瞻性的技術(shù)唯有和前瞻性的市場(chǎng)判斷結(jié)合，才能產(chǎn)生有價(jià)值的創(chuàng)新。

　　一年多前ATC意識(shí)到，中國(guó)以及亞洲市場(chǎng)對(duì)嵌入式平臺(tái)的需求旺盛而且迫切。如果按照總部的計(jì)劃，按部就班地等待Windows CE 7.0推出，然后再做本土化推向中國(guó)市場(chǎng)，恐將錯(cuò)失市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

　　必須打破原來(lái)的開發(fā)套路，做出一些非同尋常之舉！胡浩和他的團(tuán)隊(duì)決定，搶在Windows CE 7.0推出之前，開發(fā)出一套產(chǎn)品作為探路先鋒。胡浩認(rèn)為，與其說(shuō)這是產(chǎn)品創(chuàng)新的一次成功，不如說(shuō)這是切合“全球視野，本土需求”的一次“成功的市場(chǎng)運(yùn)作”。

　　中歐國(guó)際工商學(xué)院（以下簡(jiǎn)稱中歐商學(xué)院）市場(chǎng)營(yíng)銷與創(chuàng)新學(xué)教授鴻翥吉馬在“創(chuàng)新之道”模型中指出，要使創(chuàng)新發(fā)展成為組織的核心能力，組織必須發(fā)展以下三方面能力：創(chuàng)新領(lǐng)導(dǎo)力、創(chuàng)新流程和創(chuàng)新營(yíng)銷。而“以市場(chǎng)為導(dǎo)向的創(chuàng)新文化和創(chuàng)新價(jià)值觀”是創(chuàng)新之道中的王道之一，它深刻地影響著一家企業(yè)創(chuàng)新領(lǐng)導(dǎo)力的形成。市場(chǎng)導(dǎo)向，這也是ATC六年來(lái)逐步學(xué)會(huì)的重要一課。

　　跨兩道坎 把握市場(chǎng)脈搏

　　2008年底，中國(guó)即將發(fā)放3G牌照的風(fēng)聲越來(lái)越密集。胡浩意識(shí)到，3G網(wǎng)絡(luò)開通后，無(wú)線數(shù)據(jù)傳輸?shù)奶崴賹橄M(fèi)電子產(chǎn)品催生更多的應(yīng)用，屆時(shí)，市場(chǎng)上對(duì)消費(fèi)電子產(chǎn)品的需求，無(wú)論是整體數(shù)量還是種類都會(huì)出現(xiàn)井噴式增長(zhǎng)。這對(duì)于為消費(fèi)電子產(chǎn)品提供軟件平臺(tái)的微軟嵌入式部門而言，無(wú)疑是絕佳的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

　　在ATC的力爭(zhēng)之下，微軟總部設(shè)立了一個(gè)代號(hào)為卡什米爾（Cashmere）的項(xiàng)目：開發(fā)Windows CE 7.0到來(lái)前的6.5代產(chǎn)品，以滿足中國(guó)及亞洲其他地區(qū)的需求，這在微軟的產(chǎn)品開發(fā)歷史上并不多見。

　　以提供Windows操作系統(tǒng)立足行業(yè)的微軟公司，在提供嵌入式操作系統(tǒng)時(shí)，使用的同樣是平臺(tái)供應(yīng)商的思路：整合各方需求，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈共同發(fā)展。大小不過(guò)幾寸的消費(fèi)電子設(shè)備，背后卻有著復(fù)雜的產(chǎn)業(yè)鏈。

　　對(duì)CID而言，市場(chǎng)意味著兩部分人：一是“潮人”一族，他們喜愛使用各種電子設(shè)備，是產(chǎn)品的最終使用者；二是合作伙伴，包括硬件設(shè)備商、電信運(yùn)營(yíng)商、芯片廠商和互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容商等。不同于微軟的電腦桌面操作系統(tǒng)以及用于手機(jī)的Windows Mobile，嵌入式系統(tǒng)是運(yùn)行于芯片之中，最終用戶看不到該產(chǎn)品的痕跡。這就意味著，合作伙伴的需求尤為重要——它們有可能比CID部門更了解最終用戶。

　　在項(xiàng)目開始之初，同事們很少在ATC的辦公室中看到胡浩的身影。他和幾位團(tuán)隊(duì)成員忙于走訪產(chǎn)業(yè)鏈中的各個(gè)合作伙伴。胡浩稱這項(xiàng)工作很有挑戰(zhàn)性，但收獲巨大。每次離開一個(gè)合作伙伴的大門時(shí)，他感覺離用戶更近了一步。

　　了解用戶需求在ATC是一個(gè)兩階段工程：市場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)需求是第一步，而“用戶情景”模擬（User Scenario）以深入掌握用戶體驗(yàn)則是第二步。ATC通過(guò)“用戶情景”模擬關(guān)注于如何為最終消費(fèi)者提供更好的用戶體驗(yàn)，如何提升消費(fèi)者對(duì)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的體驗(yàn)。

　　市場(chǎng)調(diào)研和“用戶情景”模擬為胡浩和他的團(tuán)隊(duì)帶來(lái)了一些意料之外的收獲。QQ與MSN之爭(zhēng)是一個(gè)很好的例子?！拔覀儼羊v訊的QQ集成進(jìn)去了，MSN也在里面。”胡浩告訴記者。盡管微軟自家的產(chǎn)品MSN和QQ是競(jìng)爭(zhēng)激烈的對(duì)手，但調(diào)研表明，“潮人”們更多通過(guò)QQ與朋友聯(lián)系，尤其是他們?cè)谑褂秒娮釉O(shè)備時(shí)往往是非工作時(shí)間，而MSN更多地充當(dāng)著他們工作中的聯(lián)絡(luò)工具。根據(jù)“市場(chǎng)導(dǎo)向”原則，胡浩和他的同事們集成了QQ，因?yàn)樗麄兿嘈?，開發(fā)的首要宗旨是“提供用戶在用的東西”。

　　另一個(gè)例子是GPS導(dǎo)航儀定位查詢功能。3G推出之后，有開發(fā)人員提出，可以為GPS導(dǎo)航儀增加一項(xiàng)功能：通過(guò)3G網(wǎng)絡(luò)定位、查詢。這個(gè)看似合理的建議在“用戶情景”模擬中被否定——原因是人們并不希望為GPS單獨(dú)支付3G流量費(fèi)，他們更愿意通過(guò)手機(jī)定位，然后把信息通過(guò)藍(lán)牙傳遞給GPS，“反正本來(lái)手機(jī)每個(gè)月都要交費(fèi)”。

　　通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)最終用戶的真實(shí)需求（Moment of Truth），然后準(zhǔn)確地定義“用戶情景”，胡浩認(rèn)為，這僅僅是過(guò)了第一道坎。接下來(lái)他們面臨的第二個(gè)挑戰(zhàn)是，如何把各方需求，包括最終用戶的需求和合作伙伴的需求轉(zhuǎn)化成產(chǎn)品的特性。

　　在卡什米爾項(xiàng)目中，他們發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)電子產(chǎn)品廠商遇到一個(gè)普遍的難題：軟件用戶界面的美觀和易用性難以很好地結(jié)合，導(dǎo)致消費(fèi)者整體體驗(yàn)糟糕。

　　廠商慣常的做法是，由界面設(shè)計(jì)師（UI設(shè)計(jì)師，通常是藝術(shù)專業(yè)人員）畫出界面圖，然后交給軟件開發(fā)工程師將其轉(zhuǎn)換成代碼。這樣做的局限性是，軟件工程師難以理解UI設(shè)計(jì)師的意圖，難以實(shí)現(xiàn)最佳效果；或是UI設(shè)計(jì)師受編程要求束縛，難以發(fā)揮設(shè)計(jì)思路。如果廠商試圖在藝術(shù)體驗(yàn)和性能體驗(yàn)中找到更好的平衡，那么它就要以延長(zhǎng)開發(fā)周期為代價(jià)——對(duì)瞬息萬(wàn)變的消費(fèi)電子市場(chǎng)而言，產(chǎn)品上市時(shí)間的早晚，有時(shí)哪怕相差一周，也將是致命的因素。

　　了解到合作伙伴的迫切需求后，ATC決定在卡什米爾項(xiàng)目的開發(fā)中解決這一難題。他們獨(dú)創(chuàng)性地采用了微軟的Silverlight（銀光）技術(shù)——這是微軟今年前發(fā)布的一項(xiàng)技術(shù)，旨在解決UI和性能之間的矛盾，但過(guò)去只是用在PC上?，F(xiàn)在，胡浩和他的團(tuán)隊(duì)決定讓“銀光”也照耀到嵌入式平臺(tái)上。通過(guò)與微軟總部“銀光”的負(fù)責(zé)部門緊密合作，他們實(shí)現(xiàn)了對(duì)這一技術(shù)的優(yōu)化，使其適應(yīng)嵌入式平臺(tái)的環(huán)境。

　　“除了銀光，我們這次還用到了大量的內(nèi)部技術(shù)，（卡什米爾項(xiàng)目的成功）跨部門的合作必不可少?！焙聘嬖V記者。

　　闖三道關(guān) 爭(zhēng)取總部支持

　　對(duì)ATC的開發(fā)團(tuán)隊(duì)而言，傾聽來(lái)自外部市場(chǎng)的聲音是一大挑戰(zhàn)，贏得內(nèi)部，尤其是美國(guó)總部的支持則是另外一個(gè)大挑戰(zhàn)。正如鴻翥吉馬教授指出的，要實(shí)現(xiàn)“聚焦市場(chǎng)”的戰(zhàn)略，不能光盯著外部，內(nèi)部的跨部門合作非常關(guān)鍵，而缺乏關(guān)于創(chuàng)新的戰(zhàn)略性溝通正是創(chuàng)新管理的一大難點(diǎn)。

　　以往，在面向全球的大項(xiàng)目中，中國(guó)開發(fā)團(tuán)隊(duì)的做法通常有兩種：一是等全球開發(fā)完成或發(fā)布之后，開發(fā)一個(gè)中國(guó)本土化的版本；二是另立山頭，只針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)需求開發(fā)一個(gè)產(chǎn)品。前者的壞處是時(shí)間滯后，不能精確滿足本土需求；后者照顧了本土需求，但很難與面向全球的產(chǎn)品兼容。

　　在卡什米爾項(xiàng)目中，ATC希望說(shuō)服總部，由中國(guó)團(tuán)隊(duì)開發(fā)一個(gè)產(chǎn)品打頭陣，這在微軟的歷史上尚無(wú)先例。ATC提出了幾個(gè)充分的理由：首先，中國(guó)市場(chǎng)很重要，它不僅是目前全球最主要的消費(fèi)電子生產(chǎn)地，也是全球最大的市場(chǎng)之一；其次，由總部團(tuán)隊(duì)開發(fā)、中國(guó)團(tuán)隊(duì)本土化的做法犧牲了用戶體驗(yàn)，這不符合ATC“市場(chǎng)導(dǎo)向”的原則；最后，消費(fèi)電子產(chǎn)品更新?lián)Q代的需求很快，坐等全球統(tǒng)一的下一代產(chǎn)品發(fā)布再推向中國(guó)市場(chǎng)，恐將錯(cuò)失良機(jī)。

　　然而這些強(qiáng)大的理由卻未能完全說(shuō)服總部。雖然去年9月總部就批準(zhǔn)他們打這場(chǎng)“中途島之戰(zhàn)”，然而胡浩和他的團(tuán)隊(duì)還不得不利用一個(gè)一個(gè)小陣地向?qū)Ψ綘?zhēng)取槍支彈藥，獲得更多的資源支持。據(jù)悉，其中的艱辛用“一把鼻涕一把淚”來(lái)形容也不為過(guò)。直到今年年初，事情才出現(xiàn)了轉(zhuǎn)機(jī)。

　　“CES（美國(guó)國(guó)際消費(fèi)電子展）幫了一個(gè)大忙?！焙普f(shuō)起今年的這場(chǎng)消費(fèi)電子展覽時(shí)還有些激動(dòng)。受金融危機(jī)的影響，歐美消費(fèi)電子市場(chǎng)呈現(xiàn)疲態(tài)，然而今年2月，來(lái)自中國(guó)的眾多消費(fèi)電子廠商如期悉數(shù)在拉斯維加斯的CES上亮相。胡浩和他的團(tuán)隊(duì)抓住這次機(jī)會(huì)，讓微軟總部的各級(jí)決策者與中國(guó)的廠商充分親密接觸。

　　“讓總部的人感覺到了中國(guó)市場(chǎng)的脈搏?！焙普J(rèn)為，既然不能改變公司的流程，就要熟悉流程，抓住每一個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)對(duì)流程中的決策者發(fā)力。組建一支高效合作的團(tuán)隊(duì)是關(guān)鍵的第三關(guān)。從這個(gè)項(xiàng)目中可以明顯地體現(xiàn)，開發(fā)團(tuán)隊(duì)中光有出色的開發(fā)、測(cè)試工程師遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，對(duì)市場(chǎng)高度敏銳、情商極高又熟悉流程的產(chǎn)品規(guī)劃人員、業(yè)務(wù)拓展人員必不可少。

　　微軟亞洲工程院院長(zhǎng)張宏江對(duì)卡什米爾項(xiàng)目的成果十分贊賞：“定對(duì)方向，團(tuán)隊(duì)中有熟悉流程的人來(lái)操盤是成功的關(guān)鍵?！痹诮M建微軟亞洲工程院六年之后，張宏江提起“智造中國(guó)，慧及全球”的口號(hào)頗有了些底氣。

　　教授點(diǎn)評(píng)：卡什米爾案例為企業(yè)創(chuàng)新實(shí)踐提供三大經(jīng)驗(yàn)

　　鴻翥吉馬 (Atuahene-Gima, Kwaku)

　　中歐國(guó)際工商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)和創(chuàng)新管理學(xué)教授、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)系系主任、營(yíng)銷與創(chuàng)新中心主任，專注于產(chǎn)品開發(fā)的戰(zhàn)略決策、市場(chǎng)導(dǎo)向和創(chuàng)新管理以及新產(chǎn)品開發(fā)等方面的研究。

　　微軟亞洲工程院卡什米爾項(xiàng)目是企業(yè)創(chuàng)新實(shí)踐方面的一個(gè)典型案例。從一個(gè)并不在公司開發(fā)版圖上的項(xiàng)目到未發(fā)布便接到第一張大訂單的項(xiàng)目，卡什米爾案例為企業(yè)創(chuàng)新實(shí)踐提供了以下三條重要的經(jīng)驗(yàn)：首先，我們看到，作為項(xiàng)目負(fù)責(zé)人的胡浩具有創(chuàng)新領(lǐng)導(dǎo)力和超凡勇氣。他敢于在未獲得總部同意的情況下帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)開展項(xiàng)目。他巧妙地通過(guò)CES獲得了總部的同意，并一步一步獲得資源支持。這些是卡什米爾項(xiàng)目獲得進(jìn)展的重大前提。換言之，創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)必須具備創(chuàng)新領(lǐng)導(dǎo)力和打破常規(guī)的超凡勇氣。

　　其次，如本案例所展現(xiàn)的，創(chuàng)新項(xiàng)目必須始于清晰準(zhǔn)確的消費(fèi)者導(dǎo)向，并且最終由消費(fèi)者檢驗(yàn)創(chuàng)新項(xiàng)目的效果。我們看到了GPS導(dǎo)航儀定位的例子。另外，對(duì)于消費(fèi)者的定義，胡浩也頗有見地。他定義的消費(fèi)者不僅包括最終用戶，還包括合作者。他領(lǐng)導(dǎo)的團(tuán)隊(duì)在開發(fā)過(guò)程中圓滿地將兩者的需求統(tǒng)一進(jìn)了產(chǎn)品特性中。

　　最后，和合作者形成聯(lián)盟是當(dāng)代創(chuàng)新成功的一個(gè)重要因素：合作者可以和企業(yè)一起創(chuàng)造客戶價(jià)值，并最終共同實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值。