中華牙膏嫁老外

　　在“民族品牌殺手”聯(lián)合利華旗下，中華牙膏是唯一受寵的品牌。為了給中華牙膏讓路，聯(lián)合利華把自己的牙膏品牌“潔諾”退出了中國(guó)市場(chǎng)，“皓清”也成了中華牙膏的子品牌。中華牙膏獲此優(yōu)待，因?yàn)樗放品e淀實(shí)在雄厚。

　　[小標(biāo)題]緣起

　　1954年投產(chǎn)的中華牙膏，掀開(kāi)了中國(guó)牙膏工業(yè)的嶄新篇章，從此蒸蒸日上。作為部?jī)?yōu)產(chǎn)品，“中華牙膏”在1970年代的市場(chǎng)占有率高達(dá)40%，迎來(lái)第一個(gè)黃金時(shí)代，直到1994年1月1日，上海聯(lián)合利華牙膏有限公司成立，在合資公司的3000萬(wàn)美元資本中，聯(lián)合利華以1800萬(wàn)美元現(xiàn)金入股，占60%股份；上海牙膏廠以土地廠房和設(shè)備作價(jià)1200萬(wàn)美元入股，占40%股份。

　　聯(lián)合利華取得上海牙膏廠控股權(quán)。雙方在品牌上達(dá)成租賃合同，“中華牙膏”品牌的租賃費(fèi)是其年銷(xiāo)售額的1.8%。雙方約定，在商標(biāo)的續(xù)展期內(nèi)，期末的銷(xiāo)量必須大于期初的銷(xiāo)量，否則中方有權(quán)收回商標(biāo)使用權(quán)。

　　合資之初，聯(lián)合利華曾主打自有品牌潔諾，在潔諾身上的投入，一度超過(guò)90%。然而，潔諾的市場(chǎng)份額一直停滯不前，后來(lái)甚至因競(jìng)爭(zhēng)激烈而不斷下滑。而中華牙膏雖然沒(méi)什么投入，但在銷(xiāo)售額上超過(guò)潔諾，而且連續(xù)四五年一直保持這種市場(chǎng)態(tài)勢(shì)。

　　事實(shí)教育了聯(lián)合利華的管理層，他們開(kāi)始對(duì)“中華”品牌刮目相看。

　　[小標(biāo)題]超越

　　2001年，中華牙膏系列產(chǎn)品換上新包裝，新形象全面上市；同時(shí)逐年加大對(duì)“中華”的宣傳投入，近年來(lái)中華牙膏宣傳費(fèi)用占聯(lián)合利華牙膏產(chǎn)品宣傳開(kāi)支的95%以上。

　　2005年4月，“中華健齒白牙膏”成為新一代明星產(chǎn)品，是中華品牌走向時(shí)尚化、年輕化的重要里程碑；2006年，“中華皓清牙膏”上市，“中華長(zhǎng)效防蛀牙膏”升級(jí)為“中華雙鈣防蛀牙膏”；2007年7月11日，國(guó)家質(zhì)檢總局發(fā)出《關(guān)于禁止用二甘醇作為牙膏原料的公告》，原來(lái)獨(dú)霸一方的各地方品牌包括藍(lán)天六必治、冷酸靈、兩面針等因此遭受經(jīng)濟(jì)損失。而“中華牙膏”因早已改用“山梨醇”配方而笑傲江湖。

　　目前，中華牙膏，價(jià)格從三四元到十幾元不等，銷(xiāo)售額連年呈兩位數(shù)增長(zhǎng)。中華牙膏每年為聯(lián)合利華貢獻(xiàn)8億至9億元的銷(xiāo)售額。

　　目前中華牙膏中國(guó)市場(chǎng)占有率第三，僅次于佳潔士和高露潔。

　　原文刊于三聯(lián)《競(jìng)爭(zhēng)力》09年10期