悼念熊貓洗衣粉

　　熊貓洗衣粉已經(jīng)被人們近乎遺忘，這個(gè)日用品國寶的的命途多舛在中國品牌史上具有相當(dāng)?shù)拇硇浴?/p>

　　[小標(biāo)題]緣起

　　熊貓洗衣粉的歷史可以追溯到1958年，北京成立糠醛化學(xué)廠(后并入北京日化二廠)。在建廠之初，由于全國肥皂普遍供不應(yīng)足，實(shí)行憑證限量供應(yīng)。

　　1962年9月，北京市計(jì)劃經(jīng)濟(jì)委員會(huì)籌建年產(chǎn)5000噸合成洗滌劑的化工廠，這一重大任務(wù)的承擔(dān)者正是糠醛廠。

　　三年后，北京第一座合成洗滌劑廠順利竣工，熊貓洗衣粉由此誕生。

　　[小標(biāo)題]輝煌

　　熊貓洗衣粉以北京為中心，大力拓展北方市場(chǎng)，一度在業(yè)內(nèi)贏得“北有熊貓，南有白貓”的贊譽(yù)。在1990年代，物美價(jià)廉的熊貓洗衣粉年產(chǎn)量已高達(dá)6萬噸，憑借著近10%的市場(chǎng)占有率，一直穩(wěn)居全國洗衣粉三甲之列。

　　然而，在當(dāng)時(shí)的合資潮流中，不甘寂寞的熊貓與美國寶潔(P&G)牽手，在1994年合資成立了北京熊貓寶潔洗滌用品有限公司。

　　據(jù)雙方約定，北京日化二廠以品牌、廠房參股35%，寶潔以65%的股份控股合資公司，并支付1.4億元作為品牌使用費(fèi)買斷“熊貓”品牌50年使用權(quán)。

　　此時(shí)的熊貓，還來不及憧憬，就被現(xiàn)實(shí)狠狠的玩弄了一回。

　　[小標(biāo)題]掙扎

　　當(dāng)寶潔公司把熊貓洗衣粉收購到手后，并沒有作為合資公司的賺錢工具，而是開始了游離與分化熊貓品牌權(quán)力的過程，從而為自身旗下的洗衣粉品牌擴(kuò)張鋪平道路。

　　寶潔的手法很簡(jiǎn)單，就是把熊貓洗衣粉的價(jià)格在原來的基礎(chǔ)之上提高50%，卻并未對(duì)原產(chǎn)品做出任何改進(jìn)。結(jié)果熊貓洗衣粉在經(jīng)歷6年的艱難歷程以后，銷售量迅速下降。到2000年，熊貓洗衣粉年產(chǎn)量只剩下4000噸。

　　熊貓的品牌權(quán)力被大量地奪走。北京日化二廠常務(wù)副廠長趙平曾公開報(bào)怨：“作為控股方的寶潔公司，進(jìn)入中國后一直著眼于高檔洗衣粉市場(chǎng)，力推旗下的高檔洗衣粉品牌汰漬和碧浪，而以物美價(jià)廉見長的熊貓產(chǎn)銷量則逐年遞減?！?/p>

　　被榨干的熊貓對(duì)于寶潔已經(jīng)毫無利用價(jià)值，在這種情況下，寶潔向中方提出中止合資，熊貓又回到闊別6年的北化二廠。但熊貓已喪失了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。熊貓洗衣粉，這個(gè)當(dāng)年響當(dāng)當(dāng)?shù)拿?，如今淡出人們的視線。

　　原文刊于三聯(lián)《競(jìng)爭(zhēng)力》09年10期