跟蹤式促銷

　　根據(jù)賣場(chǎng)的需求量身定做自己的促銷方案，跟蹤對(duì)手的準(zhǔn)備工作，及時(shí)調(diào)整方案，把資源做到合理劃分與調(diào)配，盡最大可能在保證效果的基礎(chǔ)上節(jié)約成本。

　　█文/黃 靜 潘文富，經(jīng)銷商問題研究者

　　在供應(yīng)商與賣場(chǎng)合作的促銷活動(dòng)中，對(duì)費(fèi)用和產(chǎn)出比例的控制是一個(gè)很重要的問題，同時(shí)也是讓人很頭疼的問題。企業(yè)投了錢，卻沒達(dá)到效果；或者是達(dá)到了效果，費(fèi)用比卻高得嚇人。做生意，當(dāng)然要追逐最低的成本和最大的收益。那么，供應(yīng)商怎樣才能設(shè)計(jì)出又好又實(shí)惠的促銷方案呢？

　　泰昌行是“長(zhǎng)記”葡萄酒的經(jīng)銷商，主要為各大賣場(chǎng)供貨。老板陳明在設(shè)計(jì)自己的五一節(jié)促銷方案之前，首先讓業(yè)務(wù)經(jīng)理張平找到平時(shí)關(guān)系比較好的賣場(chǎng)采購(gòu)經(jīng)理李云龍。一頓大餐幾瓶酒下肚后，店方的促銷計(jì)劃全部浮出水面。

　　陳明深知：了解賣場(chǎng)促銷計(jì)劃可保證自己的促銷與賣場(chǎng)計(jì)劃有機(jī)結(jié)合，否則自己想當(dāng)然做出來的促銷計(jì)劃很可能是賣場(chǎng)根本不需要的。如果是這樣的話，實(shí)施促銷活動(dòng)所有的成本就都得由自己來承擔(dān)，完全不能借力于賣場(chǎng)，那純屬費(fèi)力不討好。

　　另一方面，陳明已經(jīng)讓相關(guān)人員在了解死對(duì)頭“張記”葡萄酒此次的活動(dòng)計(jì)劃。陳明通過采購(gòu)和超市的促銷員了解到，“張記”葡萄酒此次的促銷計(jì)劃已經(jīng)擬定，打算用“購(gòu)張記葡萄酒，第一瓶全價(jià)，第二瓶半價(jià)”的方式操作此次活動(dòng)。促銷員方面，“張記”葡萄酒找的是大學(xué)生做促銷員。

　　陳明迅速開會(huì)，連夜針對(duì)“張記”葡萄酒的方案，制定了“長(zhǎng)記紅酒全場(chǎng)8.5折，購(gòu)一瓶贈(zèng)開瓶器一個(gè)，購(gòu)兩瓶贈(zèng)精美禮盒”。陳明特別強(qiáng)調(diào)，促銷員一定要找熟手，而且要統(tǒng)一服裝，并提前幾天對(duì)促銷員進(jìn)行葡萄酒知識(shí)強(qiáng)化培訓(xùn)。

　　“長(zhǎng)記”葡萄酒促銷員熟練的介紹、訓(xùn)練有素的專業(yè)知識(shí)，讓整個(gè)促銷活動(dòng)十分順暢。而“張記”葡萄酒那邊由于都是臨時(shí)聘請(qǐng)的在校大學(xué)生，雖說活力有余，但是專業(yè)知識(shí)卻十分欠缺，而且這些大學(xué)生大多數(shù)都是純粹為了好玩，根本沒有認(rèn)真接待客戶，更不用說耐心講解了。

　　另外，大多數(shù)購(gòu)一瓶紅酒的多半是自己喝。因此，其當(dāng)然會(huì)選擇8.5折且送開瓶器的“長(zhǎng)記”葡萄酒。而凡是購(gòu)兩瓶者，大多數(shù)為了送人。因此，選擇有精美禮盒的“長(zhǎng)記”葡萄酒正中其下懷。

　　事后經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，這個(gè)開瓶器送得非常妙。很多紅酒只有高檔的才送開瓶器，而那些買了自己喝而購(gòu)買中檔酒的人覺得再另外買個(gè)開瓶器劃不來，干脆就不買算了。陳明只是從生產(chǎn)廠家購(gòu)進(jìn)的一批普通開瓶器，成本是非常低的。

　　當(dāng)然，做生意不可能一直都順風(fēng)順?biāo)?，陳明的這次勝仗也屬偶然——“張記”葡萄酒太過于輕敵。但是既然成功，那么一定有他的可取之處，讓我們來看泰昌行陳老板在制定自己的促銷計(jì)劃中采取了哪幾個(gè)關(guān)鍵步驟：

　　Step1: 摸清店方的促銷計(jì)劃

　　要最大程度地避免做無用功，有效借用對(duì)方的力量和資源，以下幾點(diǎn)非常重要：

　　(1)保持與采購(gòu)的及時(shí)溝通。

　　良好的溝通是合作的基礎(chǔ)，通過良好的溝通，可以獲取更多的信息和資源，為自己制定促銷計(jì)劃提供現(xiàn)實(shí)的依據(jù)。

　　(2)隨時(shí)跟蹤其促銷計(jì)劃的更新。

　　通常來說，大賣場(chǎng)有專門的企劃部門會(huì)提前制定年度或季度的促銷計(jì)劃，結(jié)合最新的話題或動(dòng)向做調(diào)整。為了讓自己的促銷與賣場(chǎng)的計(jì)劃有結(jié)合性，一定要關(guān)注賣場(chǎng)促銷計(jì)劃的變化。

　　(3)及時(shí)修訂自己的促銷方案。

　　計(jì)劃趕不上變化，所有的計(jì)劃都要有變化的概念。對(duì)供應(yīng)商而言，了解了賣場(chǎng)促銷計(jì)劃的變化之后，不能沒有感覺無動(dòng)于衷，而是要及時(shí)修正和調(diào)整，以保證自己促銷方案的新鮮和適用性。

　　(4)掌握促銷方案制訂相關(guān)人員的情況。

　　計(jì)劃是人做的，如果能與相關(guān)的人員搭上線是最好的，除了采購(gòu)之外，與之有關(guān)的還包括門店主管、企劃美工人員、價(jià)格調(diào)查員等，搭上線的人越多，有價(jià)值的信息來源就會(huì)越多，掌握主動(dòng)的幾率也就越高。

　　Step2: 掌握競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)向

　　正所謂“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”。關(guān)注、了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)向并且永遠(yuǎn)比對(duì)方想得更深一層，你勝算的幾率就會(huì)越大。其實(shí)，從本質(zhì)上來說，促銷的目的就是為了打壓對(duì)手，搶奪對(duì)方的市場(chǎng)份額。是一場(chǎng)自己和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的較量和比拼，賣場(chǎng)在這場(chǎng)較量中，只不過充當(dāng)了一個(gè)平臺(tái)和練武場(chǎng)而已。所以，永遠(yuǎn)要給自己的對(duì)手予以足夠的關(guān)注和警惕之心。掌握競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)向可以關(guān)注以下幾個(gè)方面：

　　(1)了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的促銷安排

　　對(duì)手在想什么？在計(jì)劃什么？重點(diǎn)關(guān)注什么？這些都與促銷方案的制定有直接的關(guān)系，所以要隨時(shí)關(guān)注這些情況。可以借助業(yè)務(wù)人員的交往、促銷人員的交往、從采購(gòu)那里打聽、對(duì)方的內(nèi)部刊物等途徑來獲取，要做個(gè)信息的有心人。

　　(2)了解他們的貨源狀況

　　促銷是為了賣貨，那么在貨源上對(duì)手在做些什么呢？研發(fā)了什么新品？要重點(diǎn)推什么？什么商品在大量囤貨？什么貨產(chǎn)能不足？倉(cāng)庫(kù)的使用情況？促銷是要貨來支撐的，從貨物的情況可以窺見促銷的動(dòng)向，嗅出特殊的味道。

　　(3)了解他們的談判進(jìn)度

　　再完美的促銷計(jì)劃也要借助賣場(chǎng)來實(shí)施和展現(xiàn)，對(duì)手在落實(shí)促銷之前一定會(huì)跟賣場(chǎng)談判，因此，關(guān)注對(duì)手的談判進(jìn)度無疑是非常重要的，這會(huì)關(guān)系到自己的促銷計(jì)劃最后的落實(shí)效果，要盡可能搶占先機(jī)，不給對(duì)手留下機(jī)會(huì)。

　　(4)了解他們的人力安排

　　促銷是由人來落實(shí)的，這里包括了策劃人員、業(yè)務(wù)人員、促銷人員，可能還包括邀請(qǐng)的贊助明星、代言人等，看對(duì)手的人力安排可知促銷的力度和范圍有多大，以便相應(yīng)調(diào)整自己的促銷計(jì)劃。

　　Step3: 制造促銷方案的差異化

　　在了解店方和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)出差異化的促銷方案，用差異化贏得機(jī)會(huì)和更低的費(fèi)用條件。要注意避免在相同的時(shí)間、相同的地方、賣相同的產(chǎn)品這種尷尬的局面，否則，你的促銷活動(dòng)肯定會(huì)受到影響，變相地增加了自己的促銷成本。建議可考慮以下幾個(gè)方面的差異化：

　　(1)產(chǎn)品的差異化

　　要有自己獨(dú)特的賣點(diǎn)，可以吸引客人的眼球。

　　(2)時(shí)間的差異化

　　盡量不要與對(duì)手在同樣的時(shí)間段做促銷，要學(xué)會(huì)避其鋒芒(當(dāng)然策略性的打壓除外)。

　　(3)形式的差異化

　　不要一直都是特價(jià)、買一送一、抽獎(jiǎng)、刮刮卡等這些常見的手段和方法，這些被用得很多很濫，顧客也習(xí)以為常，沒什么強(qiáng)烈的感覺了，如何突破這些常規(guī)的形式，設(shè)計(jì)更為有新意的形式就是要思考的重點(diǎn)了。

　　Step4: 用附加形式降低促銷費(fèi)用

　　在設(shè)計(jì)促銷方案的時(shí)候不要僅僅局限于圍繞“產(chǎn)品”做單一化的設(shè)計(jì)，思維要寬一些，要學(xué)會(huì)用附加值的形式提高促銷的含金量，降低產(chǎn)品促銷本身的費(fèi)用投入。這個(gè)附加值的概念包括：活動(dòng)、贈(zèng)品、補(bǔ)損耗、清倉(cāng)等形式。在決定動(dòng)用附加值資源之前，要注意幾個(gè)細(xì)節(jié)：

　　(1)清楚現(xiàn)在采購(gòu)的最大壓力

　　是銷售壓力？費(fèi)用壓力？商品結(jié)構(gòu)壓力？庫(kù)存壓力……知道對(duì)方要什么，才能決定給什么，這樣才能好鋼用在刀刃上，費(fèi)用投入用在點(diǎn)子上，而且還會(huì)幫助采購(gòu)解決當(dāng)前的困難，贏得對(duì)方的好感。

　　(2)在采購(gòu)壓力最大的時(shí)候答應(yīng)他

　　要掌握節(jié)奏，注意火候，拖到采購(gòu)壓力最大的時(shí)候答應(yīng)他的要求，這樣還能在采購(gòu)降低要求的時(shí)候取得促銷機(jī)會(huì)，節(jié)約費(fèi)用。

　　不同的時(shí)間、不同的賣場(chǎng)因?yàn)樯倘涂蛻舻牟煌?，需要的促銷形式也不同，有的賣場(chǎng)喜歡做低價(jià)，有的喜歡熱鬧的形式，有的喜歡收費(fèi)賺錢等。要根據(jù)賣場(chǎng)的需求調(diào)整自己的促銷方案，并根據(jù)賣場(chǎng)的需求量身定做，把資源做到合理劃分與調(diào)配，盡最大可能在保證效果的基礎(chǔ)上節(jié)約成本?！?/p>