吉利情迷沃爾沃

　　市值30億元人民幣的吉利汽車，要并購市值60億美元的沃爾沃，這是意亂情迷之下“一只癩蛤蟆的天鵝夢”，還是經(jīng)濟(jì)危機(jī)中一次千載難逢的騰飛契機(jī)？

　　■文/陳 煉，廣州錦眾汽車貿(mào)易有限公司市場總監(jiān)

　　吉利汽車的車賣得不貴，可緋聞倒是滿天飛。2009年，歐美的汽車巨頭集體陷入困境之際，這些緋聞更加刺人耳目。

　　并購歐寶的消息，被媒體一陣哄炒之后便沒了下文；并購澳大利亞DSI的消息，稍不經(jīng)意間便成為事實(shí)。虛虛實(shí)實(shí)中，吉利汽車將并購沃爾沃的消息又不脛而走。然而，對于最后一則消息，雖然已經(jīng)流傳半年之久，新聞界都趨之若鶩，但汽車界卻嗤之以鼻。吉利并購沃爾沃？無論從彼此的規(guī)模，還是從各自的定位，都仿佛注定是“一只癩蛤蟆的天鵝夢”。

　　直到2009年8月，瑞典《工商業(yè)日報(bào)》一篇報(bào)道稱“中國吉利汽車是福特旗下沃爾沃汽車公司的唯一競標(biāo)者”，這事兒才顯得頗為微妙。而2009年9月8日，吉利汽車行政總裁和執(zhí)行董事桂生悅在港承認(rèn)，吉利的母公司正在參與沃爾沃股權(quán)收購的部分工作。

　　世人都明白，即便看似落魄的沃爾沃已被福特插上草標(biāo)出售，但仍標(biāo)出了60億美元的售價(jià)，約合人民幣412.4億元，而目前吉利汽車的市值僅有30多億元人民幣。僅從經(jīng)濟(jì)實(shí)力相比，吉利與沃爾沃存在云泥之距，更遑論文化整合、品牌文化、工會(huì)組織、生產(chǎn)技術(shù)等后續(xù)細(xì)節(jié)了。

　　吉利收購沃爾沃究竟是李書福汽車王國之夢的開始，還是吉利炒作自己的資本？

　　成長的煩惱

　　中國的自主品牌汽車，幾乎都是以一種卑賤的草根身份登上歷史舞臺(tái)的。

　　1990年的李書福還在生產(chǎn)煤氣灶，1994年他突然花100多萬買來一輛嶄新的進(jìn)口奔馳，一公里還沒開就把車大卸八塊地給拆了。拆完奔馳拆紅旗，李書福最后得出結(jié)論：“汽車不就是兩排沙發(fā)上安四個(gè)輪子嘛！”然后買來紅旗(奧迪100)的底盤，用玻璃鋼車身，模仿奔馳，造出了“吉利一號(hào)”。

　　王傳福也拆車，只是比李書福拆得更闊氣。2003年，王傳福買下秦川汽車，又一下子買來幾十輛車，都交給技術(shù)人員拆解，當(dāng)時(shí)年輕的工程師看到價(jià)值近百萬的奔馳轎車都不忍心下手，王傳福一看，二話不說，上去就用車鑰匙在車身上劃出好幾道印子，讓工程師們目瞪口呆；奇瑞也拆車，只是沒有像李書福與王傳福那樣從頭開始，因?yàn)槠嫒鹩幸粋€(gè)來自一汽的車間主任尹同耀，他在一汽干的活兒就是組裝捷達(dá)，尹同耀模仿捷達(dá)的底盤，利用大眾在國內(nèi)的配套體系，造出了奇瑞的第一款車——風(fēng)云。

　　模仿再創(chuàng)造，幾乎是初涉汽車制造的國產(chǎn)新軍們共同的模式。也正是通過這個(gè)模式，國產(chǎn)自主品牌汽車們漸漸完成了原始積累。然而，在造車的路上走得越遠(yuǎn)，自主品牌來自市場的壓力就越大。

　　李書福一直揚(yáng)言要造“老百姓買得起的車”，這句話讓吉利進(jìn)入消費(fèi)者的視線，也正因?yàn)檫@句話讓吉利至今仍不能摘掉“價(jià)低、物廉”的帽子。

　　李書福絕對是個(gè)“天馬行空”的人，這一點(diǎn)可以從原有吉利生產(chǎn)的車型上看出來，在趙福全加盟吉利之前，除了“自由艦”外，吉利幾乎沒有擁有大規(guī)模銷量的車型，從金剛到美人豹，從中國龍到風(fēng)隱，李書福十分偏愛“新、奇、特”的產(chǎn)品，或許這與他的“炒作”性格也有關(guān)系。甚至2009年吉利推出的“中國的勞斯萊斯”GE概念車，還在延續(xù)這種性格。

　　然而，汽車畢竟不同于一般的快速消費(fèi)品，“新、奇、特”固然能抓人眼球，但是這種注意力能否轉(zhuǎn)換為購買體驗(yàn)甚至產(chǎn)生實(shí)際的規(guī)模銷量，似乎也一直是李書福的糾結(jié)之處。

　　非但如此，與穩(wěn)重、成熟的跨國品牌相比，一點(diǎn)都“不嚴(yán)肅”的吉利，更是引起了眾多的不屑和鄙視。雖然在部分車型吉利也實(shí)現(xiàn)了重大的突破與成長，可長期以來，李書福的造車熱情，一直飽受這種來自市場的冷漠的煎熬。

　　當(dāng)中國市場遭遇井噴期的時(shí)候，李書福請來了在浙江財(cái)政系統(tǒng)工作的李剛和上汽集團(tuán)的南陽，正因?yàn)閮烧吡己玫恼P(guān)系和行業(yè)關(guān)系讓吉利順理成章地度過了襁褓期。而之后更是三顧茅廬請來了在華晨工作的趙福全，趙福全理順了吉利原有的“天馬行空”式的產(chǎn)品車型。李書福力圖通過內(nèi)部體系的規(guī)范化與系統(tǒng)化，來提升吉利車內(nèi)在的產(chǎn)品規(guī)劃能力和外在的品牌高度。

　　不可否認(rèn)，在技術(shù)上，吉利汽車已經(jīng)完成了由“山寨”向成熟車企的轉(zhuǎn)變，在很多關(guān)鍵技術(shù)上，甚至實(shí)現(xiàn)了很大的突破。比如在其他自主品牌汽車還在使用外資的自動(dòng)波箱的時(shí)候，吉利自己研發(fā)的自動(dòng)波等技術(shù)，已經(jīng)頗具成熟風(fēng)范。

　　然而，吉利所宣稱的越來越精湛的技術(shù)，與越來越低廉的價(jià)格，在并不堅(jiān)實(shí)的品牌基礎(chǔ)上，使消費(fèi)者在驚嘆之余，也越來越猶疑。更何況，中國人與外國人在汽車消費(fèi)心理上，有較大的差異。外國人是尋求適合自己的代步工具，而中國人則對自己的座駕更附加了“面子”等因素。

　　吉利急需產(chǎn)品與品牌的轉(zhuǎn)型。

　　轉(zhuǎn)型是痛苦的，這是任何普通人所感受不到的，雖然每個(gè)公司都會(huì)想著轉(zhuǎn)型，但是有魄力將原有豪情、美日、優(yōu)利歐三款“吉利老三樣”車型的產(chǎn)品線全部關(guān)閉的人并不多，李書福是其中一個(gè)。產(chǎn)品線改造、現(xiàn)有工人工資的發(fā)放、新產(chǎn)品的開發(fā)等都將耗去吉利大量的資金，這對于原本資金就不富裕的吉利來說是一次艱難的考驗(yàn)。

　　對于正在轉(zhuǎn)型中的吉利，自身產(chǎn)品線的優(yōu)化和管理能力的提升，并不能直接有效地轉(zhuǎn)換為市場業(yè)績，核心技術(shù)和國際品牌地位已成為轉(zhuǎn)型的短板和瓶頸，而沃爾沃高貴的品牌以及出色的安全技術(shù)正是吉利迫切渴望得到的資源。

　　垂涎已久

　　對于土生土長的本地土著而言，“洗澡、換衣、學(xué)英語”自然是轉(zhuǎn)型的必經(jīng)之路，然而僅僅如此，在外人看來卻是緩慢而微小。那為何不娶個(gè)“漂亮、洋氣的外國媳婦”呢？

　　全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)爆發(fā)之后，李書福有兩個(gè)驕傲。第一個(gè)驕傲是提前感覺到宏觀環(huán)境的變化，吉利督促經(jīng)銷商盡快清貨，既避免了渠道的產(chǎn)品積壓也實(shí)現(xiàn)了資金的回籠。這個(gè)驕傲他幾乎見人就說。然而第二個(gè)驕傲，卻是低調(diào)摸索、悄悄行動(dòng)，那就是在全球經(jīng)濟(jì)惡化的情況下尋求并購目標(biāo)。昔日高高在上的同行，因?yàn)榻?jīng)濟(jì)危機(jī)的沖擊，已經(jīng)低下高昂的頭顱，正是曾經(jīng)貧賤的吉利汽車出手之時(shí)，所以有把全球第二大自動(dòng)變速箱生產(chǎn)商澳大利亞DSI收入囊中的成就，以及并購歐寶的傳聞，以及曖昧已久而剛剛才浮出水面的沃爾沃。

　　“我說沃爾沃，她是一個(gè)非常神秘的、非常靚麗的女孩，是福特培養(yǎng)出來的，她現(xiàn)在呢，亭亭玉立站在世界的西方，全世界汽車行業(yè)都在看著她，吉利也在看著她，大家都可以有想法?！泵鎸γ襟w，李書福用如此比喻來形容吉利與沃爾沃之間的定位。

　　但是在具體執(zhí)行上，李書福很顯然早已預(yù)見到并購的難度和壓力，“要掂量一下自己的實(shí)力到底夠不夠，站在那里的這樣一個(gè)女孩，她到底在想什么，雖然她也開口了，條件也有了，可是她內(nèi)心世界是怎么回事，我們搞不清楚，所以不敢輕易地去靠近，慢慢來?！?/p>

　　或者正是如此心態(tài)，吉利對收購沃爾沃一直是欲說還休。

　　即便吉利竭盡所能地否認(rèn)，但對沃爾沃有收購的沖動(dòng)已經(jīng)是李書福公開的秘密。2009年年初，吉利汽車提出，要將吉利打造成中國的沃爾沃，它的“最安全、最節(jié)能和最環(huán)?！?，也正和沃爾沃所代表的形象吻合。

　　吉利汽車和沃爾沃轎車的接觸最早可以回溯到2008年年初，吉利汽車的高管團(tuán)隊(duì)拜訪了位于瑞典哥德堡的沃爾沃總部。更有消息稱吉利汽車已經(jīng)同沃爾沃的擁有者福特汽車進(jìn)行了長時(shí)間的接觸，2007年參加底特律車展時(shí)李書福就曾和福特汽車的高層包括福特家族的比爾·福特會(huì)晤，在李書福正式向福特汽車提出收購沃爾沃轎車的要求時(shí)，福特汽車甚至還沒有出售沃爾沃轎車的計(jì)劃。

　　而據(jù)接近李書福的人士稱，不久前李書福率團(tuán)訪問瑞典沃爾沃總部時(shí)對沃爾沃表現(xiàn)出了濃厚的興趣，除了對福特的高報(bào)價(jià)感到驚訝外，李書福對沃爾沃的車型和生產(chǎn)設(shè)備、一流的工廠設(shè)施贊不絕口。李書福在媒體訪談中談到對沃爾沃的印象時(shí)稱：“沃爾沃這個(gè)品牌大家都覺得比較好，它也是一個(gè)技術(shù)、管理、人才以及各個(gè)方面的綜合底蘊(yùn)比較好的企業(yè)?！?/p>

　　另外收購沃爾沃還可能會(huì)為吉利提供生產(chǎn)技術(shù)和分銷渠道，改變發(fā)達(dá)國家對吉利產(chǎn)品質(zhì)量的既定認(rèn)識(shí)，期望這一品牌收購能給吉利品牌帶來積極的溢出效應(yīng)。自主品牌造豪車的“山寨現(xiàn)象”已經(jīng)成為業(yè)界的笑柄，如果收購已經(jīng)被消費(fèi)者認(rèn)可的高端品牌能夠運(yùn)營成功的話，那么也可以給一些造低端車為主的類似企業(yè)指明一條新的出路。

　　除了沃爾沃本身的技術(shù)和品牌基礎(chǔ)外，收購沃爾沃更是李書福打造汽車王國的重要戰(zhàn)略計(jì)劃：吉利計(jì)劃在2010年全球銷售80萬輛車，出口占三之一，即27萬輛；到2013年全球銷量150萬輛，出口占二分之一，即75萬輛；到2015年全球銷售200萬輛車，出口占三分之二。通過收購和兼并國外汽車公司，來達(dá)到吉利汽車的宏偉目標(biāo)，顯然是李書福的重要戰(zhàn)略。

　　并不輕松

　　收購沃爾沃，對于自主品牌而言自然是好事。華爾街的偽道者們讓“視信用為商場金科玉律的洋人”現(xiàn)出了“紙老虎”原形，沒必要再對這些西方企業(yè)存在過多敬畏之心，在商言商，抱著盲目追隨和崇拜的心態(tài)是永遠(yuǎn)無法超越對手的。

　　只不過，吉利要真的收購沃爾沃并不是件輕松的事，擺在吉利面前最大的困難主要有三件大事：資金、管理與品牌。

　　吉利轉(zhuǎn)型了，這個(gè)自去年開始就以新面孔示人的新吉利的確展現(xiàn)出新的形象。熊貓的上市、帝豪的塑造，無論從產(chǎn)品質(zhì)量還是產(chǎn)品包裝，吉利整體實(shí)力的提升是有目共睹的。只不過，為了打造全新的品牌形象，吉利斷然撤掉了“老三樣”的生產(chǎn)線，推出熊貓產(chǎn)品，甚至還特意拿出一筆費(fèi)用為“全球鷹”做品牌廣告，轟轟烈烈的造勢讓吉利終于有了“城市人”的模樣，只不過所有這些換來的還只是月銷售3000～4000輛的業(yè)績，因?yàn)榧呀?jīng)將工作重心又轉(zhuǎn)向帝豪品牌的打造。金融危機(jī)下，澳洲D(zhuǎn)SI又成為吉利的囊中物，如此頻繁的品牌重塑、收購行為必然消耗吉利龐大的資金鏈。而從1998年開始到現(xiàn)在十余年時(shí)間吉利賺的錢是否能夠填補(bǔ)目前如此大的胃口實(shí)在值得擔(dān)憂，即便李書福和吉利汽車也曾嘗試著努力去開誠布公。

　　不聯(lián)手，無法買下沃爾沃。

　　吉利汽車行政總裁及執(zhí)行董事桂生悅在香港指出，母公司吉利集團(tuán)正在參與競購福特汽車旗下的沃爾沃汽車，“要收就收沃爾沃全部股權(quán)，但以集團(tuán)的市值計(jì)算，單獨(dú)競購很難成功。吉利集團(tuán)將聯(lián)手國內(nèi)非同業(yè)，但具投資性質(zhì)公司合作，該公司有政府背景。”

　　非整車企業(yè)、投資性質(zhì)、政府背景，三項(xiàng)加總考慮，中投公司自然而然走進(jìn)媒介的視野。當(dāng)然，在收購沃爾沃事件塵埃落定之前一切仍存變數(shù)，中投公司在這一事件上也將會(huì)保持沉默。顯然，猜測不一定準(zhǔn)確，我們很難判定吉利的合作方是誰，但我們似乎從桂生悅的話語中，察覺出吉利汽車已經(jīng)尋找到資金問題破解的方法。

　　當(dāng)然，前段時(shí)間瑞典工程師聯(lián)合會(huì)的反對聲音也給吉利收購行為帶來不少的思考。沃爾沃轎車的最大軟肋在于它的車型過于單一。其原因正是沃爾沃轎車高昂的研發(fā)成本。而在吉利收購沃爾沃之后，李書福會(huì)順理成章地將所謂“中國優(yōu)勢”嫁接到沃爾沃轎車上。他會(huì)利用沃爾沃已有的研發(fā)團(tuán)隊(duì)培訓(xùn)數(shù)倍于已有數(shù)量的中國工程師，然后極大縮短沃爾沃推出新車型的速度。

　　但是擺在吉利面前的，卻是一對似乎無法破解的矛盾。

　　一者，要保證沃爾沃高端、高質(zhì)、高品位的品牌，吉利需要沃爾沃工程師們的支持和持續(xù)運(yùn)作，但是本土粗獷的管理模式無疑無法適應(yīng)歐美市場，而如果將沃爾沃的生產(chǎn)線強(qiáng)硬地搬到國內(nèi)必然會(huì)遭到西方工會(huì)的強(qiáng)烈反對，更勿談收購事項(xiàng)。二者，吉利要真正扭轉(zhuǎn)沃爾沃的持續(xù)虧損的現(xiàn)狀，又必須依賴本土低成本的運(yùn)營模式。如何有機(jī)統(tǒng)一，又如何通過收購沃爾沃實(shí)現(xiàn)贏利，都是棘手的問題。

　　另外，吉利薄弱的品牌影響力是否能夠很好地支撐沃爾沃長遠(yuǎn)的發(fā)展，是個(gè)未知數(shù)。剛剛打造帝豪品牌的吉利在品牌方面還算是姍姍起步，長久積累的品牌形象一時(shí)內(nèi)無法扭轉(zhuǎn)。對吉利品牌的提升以及管理經(jīng)驗(yàn)的提升需要與整合結(jié)合起來。2009年8月底，得知吉利很可能入圍競購者名單后，沃爾沃的部分工人甚至進(jìn)行了抗議，他們擔(dān)心吉利的入主將令沃爾沃的品牌價(jià)值降低。實(shí)際上，這種擔(dān)心并不是沒有道理的。對于戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型中的吉利，品牌形象還未完全牢固的時(shí)候，收購沃爾沃究竟是對吉利品牌形象加分還是對沃爾沃品牌形象的減分，都是不得而知的事情。

　　機(jī)會(huì)還是陷阱

　　吉利20周年慶典的主題語是“汽車王國不是夢”，可以看出李書福和吉利汽車的雄心。

　　如果吉利汽車真的能夠成功并購沃爾沃汽車，那將會(huì)是李書福宏大戰(zhàn)略中更進(jìn)一步的標(biāo)桿。但不管國內(nèi)還是國外，并購案成功的案例一直是少之又少，雖然吉利從2006年并購錳銅、2009年并購DSI中獲得了充分的信心，但是可以預(yù)見的是，收購沃爾沃絕對不是件簡單的事。而南汽收購名爵、上汽收購雙龍等案例也讓人們對吉利收購沃爾沃心存疑慮。

　　無疑，吉利收購沃爾沃又是一次賭博，只不過不知道對于一直在逆境中化險(xiǎn)為夷的吉利而言，沃爾沃到底是一個(gè)千載難逢的機(jī)會(huì)，還是一個(gè)意亂情迷的陷阱？■