瑞安中華匯蛻變

　　在眼下問(wèn)題頻出，大多感嘆日子難過(guò)的地產(chǎn)界，中華匯將爛尾樓盤活的“技巧”，無(wú)疑是值得挖掘和研究的——

　　□文/本刊記者 魯渝華

　　瑞安中華匯(下稱“中華匯”)引起業(yè)界廣泛的注意，是在2007年。這個(gè)瑞安建業(yè)旗下的公司，以“中華匯”之名，一舉殺入在業(yè)界令人望而卻步并被公認(rèn)“最難纏”的爛尾樓領(lǐng)域。

　　一度有人斷言，中華匯必?cái)?，因?yàn)闋€尾樓千頭萬(wàn)緒，錯(cuò)綜復(fù)雜；一度有人斷言，把改造爛尾樓當(dāng)作主業(yè)，感覺(jué)是頭腦發(fā)熱不懂業(yè)務(wù)……人人談起爛尾樓，無(wú)不避之不及，常常是大多數(shù)爛尾樓，一擱數(shù)年，無(wú)人敢碰。

　　時(shí)至2009年，中華匯卻交出了一份令世人瞠目的成績(jī)單：全國(guó)擁有12個(gè)爛尾樓及在建項(xiàng)目，190萬(wàn)平方米儲(chǔ)備資源。于去年，中華匯完成多項(xiàng)出售，包括北京華普大廈及圣元中心，和大連希望大廈等，共帶來(lái)溢利七千六百萬(wàn)美元及收入四億五千萬(wàn)美元，成為該領(lǐng)域當(dāng)之無(wú)愧的領(lǐng)頭羊。

　　中華匯之路似乎在驗(yàn)證這樣一條規(guī)律：所謂的商界死結(jié)并非絕對(duì)的死結(jié)，而是缺乏解碼的技巧。在眼下問(wèn)題頻出，大多感嘆日子難過(guò)的地產(chǎn)界，中華匯能將爛尾樓盤活的“技巧”，無(wú)疑是值得挖掘和研究的。

　　一個(gè)品牌的雄心

　　2007年，一棟墻面斑駁、外形灰舊，立在重慶解放碑核心地段的爛尾樓，吸引了一位自稱為“老海鷗“的黃勤道的目光。

　　瑞奇大廈，號(hào)稱重慶最有名的爛尾樓，建于1997年，樓高39層。該樓命運(yùn)多舛，在建期間幾度易手，資本掮客、地產(chǎn)混混、不良商人交錯(cuò)其中，一房多賣、重復(fù)抵押、債務(wù)混亂、業(yè)主上訪……最終成為重慶地產(chǎn)界的“最差榜樣”。多家公司試圖介入拯救，最終嘆息而去；重慶市政府主導(dǎo)拍賣，兩次流標(biāo)。

　　海鷗正是瑞安集團(tuán)的標(biāo)志。這位“老海鷗“黃勤道先生，瑞安建業(yè)董事、瑞安中華匯董事總經(jīng)理。2007年8月26日，在瑞奇大廈第三次拍賣現(xiàn)場(chǎng)上，在眾人的驚愕中，中華匯以4.1億元的價(jià)格將公認(rèn)不治的瑞奇大廈收入囊中。

　　對(duì)于瑞奇，意味著迎來(lái)新生的機(jī)會(huì)；對(duì)于中華匯，則是一場(chǎng)“掃蕩爛尾樓”的布局。

　　這場(chǎng)“布局”發(fā)軔于大連。2005年底，正尋找擴(kuò)大投資領(lǐng)域的瑞安建業(yè)高層到了大連。就在這里，他們見(jiàn)到了一座屹立于市中心甚至外墻都已經(jīng)裝修好了的爛尾樓——希望大廈。希望大廈原為韓國(guó)現(xiàn)代集團(tuán)投資興建，1998年金融危機(jī)爆發(fā)，該樓資金鏈斷裂。

　　瑞安建業(yè)高層覺(jué)得有些可惜，這棟位置超好的寫字樓只需投入少量資金，重新施工即可投入使用。瑞安建業(yè)本身有很強(qiáng)的施工和項(xiàng)目管理經(jīng)驗(yàn)和獨(dú)到的投資眼光，一些投資銀行也表示支持，他們于是便決定嘗試介入希望大廈的修復(fù)中。

　　這次，他們趕上了好機(jī)遇。此前10年，一直為“賣與不賣”搖擺不定的現(xiàn)代集團(tuán)董事會(huì)此時(shí)的決定是“賣”。瑞安建業(yè)由此獲得了大廈的產(chǎn)權(quán)，然而就是這次投入給瑞安建業(yè)帶來(lái)了意想不到的收獲，開展了停建房產(chǎn)業(yè)務(wù)。

　　2007年7月，瑞安建業(yè)將旗下的數(shù)家爛尾樓項(xiàng)目打包入一個(gè)新成立的中華匯房地產(chǎn)公司，其后在倫敦上市，一舉融資超過(guò)40億元。一個(gè)名叫“中華匯”的品牌由此發(fā)端。

　　其間中華匯在國(guó)內(nèi)主要城市頻頻出手，2006年11月，以4.015億元的價(jià)格拍得了“成都最爛的爛尾樓”匯通大廈；2007年7月20日，拍得了面積超過(guò)24萬(wàn)平方米的爛尾工程，如今已經(jīng)易名為沈陽(yáng)中匯廣場(chǎng)……期間，中華匯在青島、大連、廣州、北京、成都等地“擴(kuò)張版圖”。

　　整合必殺技

　　研究中華匯的商業(yè)思想軌跡，不難得出這樣的結(jié)論：用自己所擅長(zhǎng)的方式做支撐，小心地求證，而后再巧妙地結(jié)合資本杠桿，即保證既有利潤(rùn)，同時(shí)又利用資本為擴(kuò)大規(guī)模提供充足資金。

　　保障中華匯成功無(wú)疑有兩點(diǎn)：一是項(xiàng)目本身具有潛在的投資價(jià)值；其次資本杠桿能夠發(fā)揮作用。但爛尾樓本身存在巨大風(fēng)險(xiǎn)，歷史問(wèn)題沉疴，如何規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)？原有形象差、口碑不好，市場(chǎng)信心不足的頑癥如何克服？！

　　如何規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)方面，黃勤道道出了中華匯如何成功“操盤”的必殺技：

　　1、必須最有效地控制市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。這包括對(duì)爛尾樓的整合必須要以最快的速度改造完畢；在選址上，必須是位于城市的市中心或顯要位置，只有顯要位置的地段或商鋪才有更大的升值空間；

　　2、必須理順債權(quán)債務(wù)關(guān)系。爛尾樓通常都有巨大或潛在的債務(wù)問(wèn)題等風(fēng)險(xiǎn)，單憑依靠一個(gè)公司，根本是無(wú)法應(yīng)對(duì)的。中華匯采取的辦法是，依托政府的拍賣平臺(tái)，原則上只通過(guò)拍賣的方式參與爛尾樓的改造。如此，企業(yè)則規(guī)避了員工上訪、產(chǎn)權(quán)混亂、遭遇隱性“地雷”等諸多問(wèn)題。

　　3、必須明確股權(quán)架構(gòu)及管理關(guān)系。爛尾樓改造本身是個(gè)整合工程，對(duì)新樓的定位，通常各抒己見(jiàn)，意見(jiàn)難以調(diào)和。瑞安中華匯則采取了一種比較“簡(jiǎn)單”的辦法，原則上不主張其它合作伙伴參股，單一持股。

　　4、必須要有一個(gè)好的資金平臺(tái)。爛尾樓改造動(dòng)用的資金巨大，企業(yè)現(xiàn)金儲(chǔ)備必須充足。瑞安中華匯早期的做法是，聯(lián)合摩根大通等投行一起來(lái)做。進(jìn)入領(lǐng)域取得一定成就后，又在倫敦成功上市，由此又打造了一個(gè)新的融資平臺(tái)。

　　凡違反以上四條“必殺”原則，即便條件誘惑，瑞安中華匯也不予考慮。

　　蛻 變

　　相比于理順產(chǎn)權(quán)關(guān)系、評(píng)估風(fēng)險(xiǎn)而言，如何將爛尾樓成功改造并售出更為關(guān)鍵。

　　瑞奇大廈顯然是個(gè)棘手的難題。雖然位處解放碑商圈，但其位置又正對(duì)相對(duì)背街的新華路。這是一條秩序雜亂小販如過(guò)江之鯽的老式街道，一個(gè)草根的小家電市場(chǎng)在此繁榮了十幾年；大廈原有商場(chǎng)設(shè)計(jì)部分達(dá)9層，每層5000余平方米，而解放碑地區(qū)大型商場(chǎng)早已林立，背街開大型的商場(chǎng)前景黯淡……

　　——現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題是，怎么改造？！

　　經(jīng)過(guò)反復(fù)論證，他們發(fā)現(xiàn)的亮點(diǎn)是：一是瑞奇大廈的位置較好，原有規(guī)劃的住宅部分經(jīng)過(guò)數(shù)年之后，已經(jīng)成了該地區(qū)的稀有資源；其次，解放碑地區(qū)雖然大型商場(chǎng)林立，但專業(yè)的商場(chǎng)卻很缺乏；再次，解放碑地區(qū)商業(yè)發(fā)達(dá)，商務(wù)往來(lái)較多，而為商務(wù)人士特別是企業(yè)高管提供洽談交流的場(chǎng)所較少……

　　他們對(duì)這棟沉疴的大廈外科手術(shù)式的重新規(guī)劃是這樣的：

　　一是重新定位。在住宅方面，改動(dòng)原有設(shè)計(jì)，打造精品精裝小戶型，主推有24小時(shí)禮賓式服務(wù)的純居住公寓；改動(dòng)原有商場(chǎng)部分，變9層為5層，4層以上定位為L(zhǎng)OFT寫字間，為方便采光，每層樓面開孔，重新設(shè)計(jì)了解放碑唯一的中央公園式綠化平臺(tái)；原有大型商場(chǎng)定位也做相應(yīng)調(diào)整，那些在解放碑大型商場(chǎng)內(nèi)不得不屈居到二樓以上的二線品牌們不再感到受委屈，定位為服裝MALL的大廈將是國(guó)際二線和國(guó)內(nèi)知名品牌的天堂。

　　其次改變形象。這棟“歷史悠久”的大廈被命名為“創(chuàng)匯·首座”，“一是大廈層高5米提供很大的創(chuàng)意空間，同時(shí)也是一座因?yàn)楦淖兌鵁òl(fā)新生的大廈”。

　　再次圍繞大廈新的定位營(yíng)銷推廣。2009年4月9日，一場(chǎng)以“改變未來(lái)”為主題的創(chuàng)匯·首座商場(chǎng)推介會(huì)暨2009春季潮流服飾大型時(shí)裝秀在瑞安在重慶的另一個(gè)地標(biāo)項(xiàng)目重慶天地展開，通過(guò)這別開生面的形式向商家展現(xiàn)創(chuàng)匯·首座未來(lái)時(shí)尚高端的形象；2009年7月3日，由創(chuàng)匯·首座冠名贊助的中國(guó)西南地區(qū)最大型的戶外多米諾骨牌活動(dòng)在解放碑碑心上演。在全場(chǎng)屏氣凝神的期待中，骨牌不斷起伏變幻，曾經(jīng)是一個(gè)城市疼痛記憶的“瑞奇大廈”，隨著最后一塊骨牌的倒下，“創(chuàng)匯·首座”耀目亮相，全場(chǎng)掌聲雷動(dòng)；

　　推廣是漸至深入的。2009年7月10日，由創(chuàng)匯·首座贊助的蛻變之約·劉謙亞洲巡演重慶站再度驚動(dòng)全城，在陣陣喝彩聲中，在魔法般的變幻中，創(chuàng)匯·首座“蛻變”觀念耀然而出。

　　創(chuàng)匯·首座未賣先火。在尚未開盤之前，已有超過(guò)400個(gè)準(zhǔn)客戶辦理了VIP卡，電話查詢的也越來(lái)越多。

　　2009年8月27日中午，黃勤道有些悠閑地坐在成都香格里拉酒店28層的VIP lounge，向記者坦敘中華匯的商業(yè)脈絡(luò)。幾個(gè)小時(shí)前，中華匯成都“城北項(xiàng)目”動(dòng)工儀式剛剛結(jié)束，這是一個(gè)投入超過(guò)30億，建在沙河河畔的一個(gè)集高端商業(yè)和居住元素的綜合項(xiàng)目。

　　“‘創(chuàng)’是一個(gè)不變的主題。這包括幾個(gè)部分，為客戶提供沒(méi)有的價(jià)值和感覺(jué)，改變?cè)械哪Ｊ胶陀^念，圍繞主題做足文章，將資本、文化等做有效鏈接，事實(shí)上，瑞安集團(tuán)旗下，無(wú)論是停建項(xiàng)目和中小型項(xiàng)目為主打的瑞安中華匯，或是成功打造了上海新天地的瑞安房地產(chǎn)，無(wú)不沿此脈絡(luò)，順勢(shì)而成?！?/p>

　　有見(jiàn)中華匯在全球經(jīng)濟(jì)滑落之前通過(guò)出售幾個(gè)經(jīng)過(guò)改造蛻變的項(xiàng)目所創(chuàng)造的利潤(rùn)，加上在2009年6月，股價(jià)低迷之際，瑞安建業(yè)把中華匯私有化，令其得以更有效地運(yùn)用資源，致力進(jìn)一步開拓其內(nèi)地房地產(chǎn)業(yè)務(wù)。已成為瑞安建業(yè)全資附屬公司的瑞安中華匯在國(guó)內(nèi)地產(chǎn)界將有更大的舉措，而其帶給地產(chǎn)界影響，無(wú)疑又是令人思考的。