金龍魚賣大米 好戲在后頭

　　采訪·撰文/白鶴

　　家住北京市通州區(qū)金隅七零九零小區(qū)的小袁最近在家樂福買了一袋10kg包裝的金龍魚大米，雖然比平時買的散裝大米要貴上幾乎一倍，不過他覺得“值”。這位韓國某餐飲公司培訓(xùn)主管告訴記者，他認的就是“牌子”。

　　沒錯，金龍魚從賣食用油到賣大米，做的就是“牌子”——品牌延伸。對于糧油市場巨頭益海嘉里集團而言，切入國內(nèi)大米行業(yè)，正是瞅準了市場上的“品牌空白”而奮力一搏。當(dāng)然，像小袁這樣的品牌消費者，就是金龍魚大米需要吸引的人。“最近買金龍魚大米的，年輕人比較多?？赡芩麄儗r格不是很敏感，而且有比較強的品牌意識吧。我們這邊的4個品種已經(jīng)有一個沒貨了?！泵懒莱写黉N員小李對記者說。

　　“最近大家都忙著促銷?！必撠?zé)金龍魚大米推廣的益海嘉里某工作人員告訴記者，國慶和中秋節(jié)來臨之前，正是糧油銷售的傳統(tǒng)旺季，此時市場人員都忙于鋪貨。與之配合的是，金龍魚大米的廣告正在中央電視臺和地方電視臺熱播?！敖瘕堲~是米業(yè)里首個把廣告投向央視的企業(yè)，對市場容量培育所起的作用具有首創(chuàng)性?！北本┓綀A品牌營銷機構(gòu)董事長李明利如此評價。

　　新游戲：爭做“品牌老大”

　　傳統(tǒng)大米加工“小、散、低”的狀況比較突出。在大米產(chǎn)區(qū)黑龍江佳木斯郊區(qū)，隔一段路就能看到一個大米加工廠。李明利認為，大米行業(yè)目前還處在一種非充分競爭的初級階段。據(jù)統(tǒng)計，到2008年底，我國糧食加工規(guī)模企業(yè)11700個，大米加工廠就占了7698個，其中近九成是民營企業(yè)。雖然也出現(xiàn)了區(qū)域性品牌，但總體尚未形成龍頭企業(yè)，這就是金龍魚進入大米領(lǐng)域的理由?！皣鴥?nèi)的大米行業(yè)目前仍是一個缺乏品牌、缺乏競爭力的行業(yè)，現(xiàn)在進入時機正合適?！币婧＜卫锸称窢I銷有限公司副董事長穆彥魁表示。

　　其實，早在2007年益海嘉里就將旗下的“香滿園”品牌小包裝大米推向市場“投石問路”，熟悉了小包裝大米的網(wǎng)絡(luò)、物流以及消費需求。直到2009年初，貼有金龍魚標志的小包裝大米才開始在全國市場上大規(guī)模鋪貨。

　　顯然，益海嘉里對“金龍魚”品牌的運作要謹慎得多。益海嘉里總經(jīng)理陳波說：“我們怕操作不好，把金龍魚的牌子搞砸了。在大米領(lǐng)域我們是一個新來者，因此嘗試的時候，沒有拿金龍魚這個品牌作實驗，而是用的香滿園?！辈浑y看出，金龍魚品牌的大米與香滿園大米的定位有所區(qū)別，前者定位于中高端需求，價格是一般散裝米1～2倍多，而后者針對的是中端及偏下的市場，價格適中。穆彥魁表示，日本大米、泰國大米在國內(nèi)市場的熱銷，堅定了公司進入大米行業(yè)的信心，證明中高端大米和品牌大米在國內(nèi)市場的需求已經(jīng)被培育起來了。

　　益海嘉里將金龍魚品牌延伸到大米領(lǐng)域，是否會稀釋原有品牌的含金量？一些分析師認為，米和油均屬糧食領(lǐng)域，對消費者而言，其銷售、食用的場合基本相同，具有很強的相關(guān)性。但李明利指出，從1991年至今，金龍魚一直在做食用油，幾乎成了專業(yè)食用油的代名詞，此次突然出現(xiàn)在大米品類，一定程度上對既有品牌形象造成沖擊。如果大米經(jīng)營有閃失，就會城門失火殃及池魚。

　　不過，對于小袁來說，這正好是其選擇金龍魚大米的理由：“金龍魚食用油是我們公司長期訂購的，他們能做出一些獨特的產(chǎn)品來，我相信他的大米品質(zhì)也會相當(dāng)好?！?/p>

　　新路子：小包裝和種植基地

　　除了使用同一品牌外，益海嘉里的小包裝大米業(yè)務(wù)推廣和銷售也正在借鑒其食用油的成功模式。

　　中國大米的小包裝率不足4%，而在食用油領(lǐng)域，小包裝率已經(jīng)達到20%～25%。當(dāng)年，食用油小包裝化趨勢的先行者正是益海嘉里。20世紀80年代，益海嘉里在深圳蛇口設(shè)廠，生產(chǎn)中國第一個小包裝食用油品牌“金龍魚”。今天金龍魚同樣要復(fù)制這一趨勢，并有可能推動行業(yè)的變化。中國糧食工業(yè)協(xié)會大米分會副理事長姚惠源估計，國內(nèi)每年小包裝大米的產(chǎn)量在800萬噸左右，分散在100多家企業(yè)手里，沒有一家占據(jù)壓倒性優(yōu)勢。

　　小包裝米的出現(xiàn)適應(yīng)了消費者的需求。李明利分析，現(xiàn)在單個家庭組織結(jié)構(gòu)趨向小型化，以三口之家為主而不是過去的“一大家子”，而且人均單次消費量也減少，“以前人們吃米多，現(xiàn)在講究多吃菜少吃米”。當(dāng)然，日益發(fā)達的物流系統(tǒng)也為人們購買、存儲提供了方便?！靶“b易于攜帶，一星期購買一次很方便，否則大米放久了也不好吃?！?/p>

　　最要緊的是，小包裝米的食品安全有保障。出了問題，消費者可以找廠家問責(zé)，散裝米則做不到這一點。李明利認為金龍魚小包裝米的介入，并不會馬上取代散裝米，它需要一個過程，“也許是10年、15年，但會逐步改變?nèi)藗兊南M習(xí)慣，從而推動行業(yè)向這個方向發(fā)展?！?

　　經(jīng)歷過食用油行業(yè)“質(zhì)量門”事件后的益海嘉里，深知打“健康牌”的重要性，因而斥資近億元，打造了一套“從田園到餐桌”的可控產(chǎn)業(yè)鏈，首先在生產(chǎn)基地上，鎖定了佳木斯、五常、盤錦等5個優(yōu)質(zhì)東北大米產(chǎn)區(qū)；其次采用訂單農(nóng)業(yè)的方式，與農(nóng)民簽訂合同，建立起自己的種植基地。

　　老對手：步步緊逼

　　如此精心鋪陳，金龍魚大米無非是要迅速占據(jù)高端市場，但很快它就在這個“新戰(zhàn)場”上遇到了“老對手”——中糧集團旗下的福臨門大米。

　　在北京一家大型超市內(nèi)，金龍魚大米被碼放在顯眼的位置，而旁邊就是福臨門大米的“陣地”。二者的高端產(chǎn)品不但價格相差無幾，就連名稱也沒有什么分別，都印著“五常稻花香”的字樣。

　　中糧集團和益海嘉里兩大巨頭的競爭日益升級，已經(jīng)從食用油轉(zhuǎn)向了大米。日前中糧集團表示，今年將重點推廣“福臨門”大米，對陣“金龍魚”大米。中糧集團總裁于旭波曾表示，國內(nèi)大米市場整體規(guī)模達到1500億元，市場廣闊。他透露，集團給中糧米業(yè)的市場目標是15%～25%的市場份額。

　　兩個“老冤家”不但目標一致，實力也不相上下。據(jù)媒體報道，中糧現(xiàn)有年加工產(chǎn)能60萬噸左右，隨著綏化項目的推進，將達到100萬噸左右。益海嘉里現(xiàn)有加工能力40萬噸左右，年底也有望增至60萬噸。這意味著在加工能力上，雙方不分伯仲。

　　除了產(chǎn)能圈地外，兩家的競爭還體現(xiàn)在營銷渠道的比拼上。益海嘉里和中糧集團都將積累多年的食用油營銷渠道與小包裝大米共享。中糧控股在2008年年報中表示，全國已經(jīng)有256個城市的2543家超級市場出售其“福臨門”等小包裝大米，未來銷售區(qū)域?qū)⒏采w內(nèi)地所有省市自治區(qū)，經(jīng)銷商增加至400家。益海嘉里的資料則顯示，“金龍魚”的一級經(jīng)銷商數(shù)量超過500家，二級批發(fā)商、分銷商的數(shù)量達到8500多家。

　　事實上，中糧集團和益海嘉里淵源頗深。金龍魚食用油在市場開拓階段，中糧集團作為其合作伙伴幫過不少忙，但時過境遷，中糧集團早已“化友為敵”，成為其核心競爭對手。李明利認為，中糧集團一旦在價格等體系上不與金龍魚站在同一戰(zhàn)線，將對金龍魚的營銷話語體系形成破壞。而中糧之后還有北大荒、金健米業(yè)等目前市場上已被消費者認知的部分品牌，金龍魚大米要想成為行業(yè)老大，面對的競爭環(huán)境并不輕松。