杜文：十字路口的直銷(xiāo)業(yè)

　　撰文/杜文（財(cái)經(jīng)評(píng)論員）

　　2009年下半年是直銷(xiāo)行業(yè)的多事之秋，直銷(xiāo)行業(yè)巨頭雅芳退貨及傳銷(xiāo)事件余音猶在，又曝出老牌直銷(xiāo)巨頭仙妮蕾德的經(jīng)銷(xiāo)商大規(guī)模倒戈的消息。

　　9月10日是仙妮蕾德在香港召開(kāi)全國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)的日子，但是，很多曾經(jīng)的大經(jīng)銷(xiāo)商已經(jīng)不見(jiàn)蹤影，而選擇前往的人，多數(shù)心中都帶著一問(wèn)究竟的情緒。據(jù)公司內(nèi)部人士透露，仙妮蕾德和經(jīng)銷(xiāo)商之間的沖突已經(jīng)處于白熱化狀態(tài)。收入減少、公司政策朝令夕改是導(dǎo)致各地經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)仙妮蕾德怨聲載道的直接原因。

　　仙妮蕾德2009年的收入預(yù)計(jì)僅為13.87億元。這與10年前收入過(guò)百億相比，簡(jiǎn)直不可同日而語(yǔ)。

　　這一切都不是偶然的。中國(guó)直銷(xiāo)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的搖擺不定，又長(zhǎng)期涉嫌臭名昭著的傳銷(xiāo)，再趕上空前的金融危機(jī)，注定這一切總會(huì)發(fā)生。即使不在今年，也可能會(huì)在明年、后年……總之，這一天總會(huì)到來(lái)。

　　據(jù)考證，早在清末中國(guó)就有了直銷(xiāo)這一經(jīng)營(yíng)模式，但現(xiàn)代直銷(xiāo)在中國(guó)卻是時(shí)間很短，因此，無(wú)論是企業(yè)自身規(guī)范還是監(jiān)管模式，都存在著很多漏洞。而更嚴(yán)重的問(wèn)題不在于此，而在于直銷(xiāo)企業(yè)難以擺脫傳銷(xiāo)的“陰魂”。

　　僅在2006年一年時(shí)間內(nèi)，一直沒(méi)拿到直銷(xiāo)牌照的仙妮蕾德就涉嫌傳銷(xiāo)事件多起，這大概是仙妮蕾德涉嫌傳銷(xiāo)最多的一年。每次曝出涉嫌傳銷(xiāo)事件后，仙妮蕾德都會(huì)盡量發(fā)布消息說(shuō)這些傳銷(xiāo)事件是少數(shù)直銷(xiāo)人員和分公司所為，而非企業(yè)行為。但這種澄清并不能消除人們的惡劣印象。同時(shí)，又有一些案例有確鑿證據(jù)表明是企業(yè)本身所為。不僅仙妮蕾德一家直銷(xiāo)企業(yè)存在涉嫌傳銷(xiāo)問(wèn)題，安利、雅芳等拿到直銷(xiāo)牌照的著名企業(yè)，也不時(shí)傳出涉嫌這種“經(jīng)濟(jì)邪教”的丑聞。

　　涉嫌傳銷(xiāo)已經(jīng)成為直銷(xiāo)企業(yè)在中國(guó)難以消除的魔咒。

　　之所以如此，就在于直銷(xiāo)和傳銷(xiāo)模式如此相像，近乎孿生姊妹。同時(shí)，雖然兩者僅有一字之差，但最終的結(jié)果卻遠(yuǎn)去千里。傳銷(xiāo)可以獲得更加高額的利潤(rùn)，除了法律和輿論的風(fēng)險(xiǎn)外，幾乎沒(méi)有經(jīng)濟(jì)方面的風(fēng)險(xiǎn)；而直銷(xiāo)則不然。在這種情況下，本來(lái)和傳銷(xiāo)就非常類(lèi)似的直銷(xiāo)被一些人或企業(yè)本身利用就非常容易理解。從某種程度上看，是直銷(xiāo)找上了傳銷(xiāo)還是傳銷(xiāo)找上了直銷(xiāo)，很難說(shuō)得清楚。

　　長(zhǎng)期以來(lái)，直銷(xiāo)企業(yè)陷于傳銷(xiāo)泥沼而不能自拔，無(wú)疑嚴(yán)重地影響了這些企業(yè)的形象，這給市場(chǎng)造成的影響是不言而喻的。這必然為企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的下滑打下了伏筆。

　　但問(wèn)題并沒(méi)有到此為止。直銷(xiāo)企業(yè)存在直銷(xiāo)和零售店兩種方式，這又使企業(yè)自身很難在兩者之間找到一種平衡。近期雅芳和仙妮蕾德出現(xiàn)經(jīng)銷(xiāo)商糾紛及立場(chǎng)問(wèn)題就是源于此。

　　雅芳在中國(guó)有5000家銷(xiāo)售門(mén)店、100萬(wàn)直銷(xiāo)員；按仙妮蕾德官方說(shuō)法，最高峰店鋪為9000多家、目前為2000多家，仙妮蕾德更注重直銷(xiāo)。零售店和直銷(xiāo)員之間的利益不可避免地存在沖突。按常規(guī)推斷，直銷(xiāo)企業(yè)更傾向于支持直銷(xiāo)員，這樣才更合乎企業(yè)的自身目標(biāo)。否則，這些企業(yè)沒(méi)有必要去申請(qǐng)直銷(xiāo)牌照。正是這種問(wèn)題存在，才最終導(dǎo)致了仙妮蕾德經(jīng)銷(xiāo)商大規(guī)模離場(chǎng)，雅芳經(jīng)銷(xiāo)商反水。

　　直銷(xiāo)企業(yè)面臨的這兩個(gè)問(wèn)題長(zhǎng)期存在，不過(guò)在金融危機(jī)爆發(fā)之前，由于經(jīng)濟(jì)效益比較好，經(jīng)銷(xiāo)商同直銷(xiāo)員、企業(yè)的矛盾被掩蓋了。當(dāng)金融危機(jī)爆發(fā)、經(jīng)濟(jì)效益出現(xiàn)滑坡后，問(wèn)題和矛盾難以掩蓋，最終集中爆發(fā)。

　　事實(shí)上，直銷(xiāo)企業(yè)的問(wèn)題和內(nèi)外部矛盾都是非常清楚的，破解危機(jī)之道也是明確的：要么是推出直銷(xiāo)模式另選其他；要么是專(zhuān)注于直銷(xiāo)遠(yuǎn)離傳銷(xiāo)，重塑形象，同時(shí)又要對(duì)零售商做出一定的交待。如果仍如既往，只能是問(wèn)題和矛盾越來(lái)越突出。一些直銷(xiāo)企業(yè)正處于十字路口，必須作出選擇。

　　然而，雅芳和仙妮蕾德這種企業(yè)，已經(jīng)習(xí)慣了過(guò)去日進(jìn)斗金的模式，面對(duì)這道簡(jiǎn)單的選擇題，作出果斷的選擇仍需要勇氣?？墒牵贿M(jìn)行明確選擇，這些直銷(xiāo)企業(yè)還能走多遠(yuǎn)呢？

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