品牌需求 養(yǎng)火奧萊模式

　　采訪·撰文/孟巖峰 齊鵬 張沙莎

　　“師傅，上海怎么高速路也堵車？”

　　“這個(gè)地方有點(diǎn)特殊，下面是青浦奧特萊斯，每天都堵車?！?/p>

　　無(wú)獨(dú)有偶，北京燕莎奧特萊斯門前何嘗不是如此?！皠傞_(kāi)業(yè)的時(shí)候，燕莎奧萊的停車場(chǎng)也就有500多個(gè)車位，而且每次去的時(shí)候，也是稀稀落落沒(méi)有幾輛車，現(xiàn)在別看都已經(jīng)1000多個(gè)車位了，但到了周六日，不僅找不到停車的地方，大家對(duì)奧萊入口處塞車的現(xiàn)象也早就習(xí)以為常了。上海青浦奧特萊斯也是如此，我們剛?cè)サ臅r(shí)候只有一層開(kāi)業(yè)，還要用大巴車從上海人民廣場(chǎng)每天免費(fèi)接送顧客往返，現(xiàn)在連綠地這些非停車地帶都停滿了車?！币晃?002年就與燕莎奧特萊斯打交道的業(yè)內(nèi)人士表示。

　　面對(duì)今天奧特萊斯的火爆場(chǎng)面，中國(guó)奧特萊斯創(chuàng)始人萬(wàn)文英很感慨，也很欣慰。2002年，如同對(duì)待自己親手領(lǐng)進(jìn)家門的孩子，萬(wàn)文英給“OUTLETS”取了一個(gè)音譯的中文名——“奧特萊斯”，由陳舊的廠房變身而來(lái)的“燕莎奧特萊斯”，終于佇立在了北京東四環(huán)路邊。

　　那時(shí)候，距離東四環(huán)路開(kāi)通不過(guò)一個(gè)月的時(shí)間。顯然，這張擁有龐大體量，但又遠(yuǎn)離“核心商圈”、略帶青澀的新面孔，再一次受到市場(chǎng)的挑戰(zhàn)。萬(wàn)文英卻非常執(zhí)著地相信：奧特萊斯一定會(huì)火。在她看來(lái)，一個(gè)業(yè)態(tài)能否成功，最大的前提在于能否精準(zhǔn)定位顧客群?！爱?dāng)時(shí)我定位的消費(fèi)群體就三種人：有品牌意識(shí)的人、愿意理性購(gòu)買品牌的人和喜歡淘品牌的人。奧萊現(xiàn)在的消費(fèi)群體也基本還是這幾類人。”

　　她的判斷是正確的。7年過(guò)去，燕莎奧特萊斯被精準(zhǔn)定位的消費(fèi)者捧火了，燕莎奧特萊斯已經(jīng)“當(dāng)仁不讓”地成為具有消費(fèi)能力和品牌意識(shí)的一群人的消費(fèi)標(biāo)桿，而且這一趨勢(shì)正在隨著中國(guó)新興的富裕消費(fèi)階層的增長(zhǎng)而得到延伸。

　　在麥肯錫《中國(guó)富裕新興的消費(fèi)階層》報(bào)告中指出，2008年，中國(guó)的富裕家庭數(shù)達(dá)到了160萬(wàn)，預(yù)計(jì)到2015年這個(gè)數(shù)字將超出400萬(wàn)。中國(guó)將成為僅次于美國(guó)、日本和英國(guó)的全球富裕家庭數(shù)第四多的國(guó)家。富裕家庭在中國(guó)城市家庭總數(shù)中占比不到1%，但其絕對(duì)數(shù)量正以每年16%的速度遞增。這樣一組數(shù)字意味著什么？誰(shuí)抓住了他們的消費(fèi)習(xí)慣，誰(shuí)就抓住了這個(gè)市場(chǎng)。

　　精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)群體——必須要有品牌意識(shí)

　　每一種業(yè)態(tài)都有其定位群體，或時(shí)尚或高端，雖然萬(wàn)文英在成立燕莎奧特萊斯之初并沒(méi)有對(duì)消費(fèi)群體做過(guò)詳細(xì)的調(diào)查研究，但她心里還是有一本賬。

　　2002年12月17日，萬(wàn)文英在開(kāi)業(yè)前一天答謝賓客邀請(qǐng)5000人入場(chǎng)，在已有折扣的基礎(chǔ)上再打九折，結(jié)果當(dāng)天銷售達(dá)88萬(wàn)元，這些人有一部分是燕莎的客戶，還有生意或者其他方面的好友。這5000人具有一定消費(fèi)能力，雖然并不全是企業(yè)精英或高層，但絕對(duì)是富裕階層中的消費(fèi)主力。這些群體的反應(yīng)，讓萬(wàn)文英吃了顆定心丸。

　　第二天正式開(kāi)業(yè)卻讓她感到有些意外：全天賓客26萬(wàn)，營(yíng)業(yè)額卻只有168萬(wàn)元。而萬(wàn)文英當(dāng)天一直站在門口處，她最關(guān)心的是消費(fèi)者都說(shuō)些什么。

　　“什么東西這么貴，打完五折還好幾千！不值！”

　　“這地方還行，但還是有點(diǎn)貴。”

　　“這地方太好了，以后就可以來(lái)這里淘了?！?/p>

　　萬(wàn)文英仔細(xì)聆聽(tīng)著消費(fèi)者間的交流，心中有了大概的輪廓，她知道哪些群體將是奧特萊斯?jié)撛诘南M(fèi)群體?！暗诙N人可以培養(yǎng)，第三種則是我們的目標(biāo)群。他們一定要有消費(fèi)能力，否則是不會(huì)認(rèn)知這個(gè)業(yè)態(tài)的?！比f(wàn)文英很肯定地說(shuō)。

　　當(dāng)初萬(wàn)文英認(rèn)為可以培養(yǎng)的第二種人如今已成為這里的常客，而第三種人已成為忠實(shí)的消費(fèi)者，并影響了身邊人的消費(fèi)導(dǎo)向。奧特萊斯名品折扣的業(yè)態(tài)模式，不僅引領(lǐng)了消費(fèi)，還開(kāi)始吸引大量富裕階層的光顧。

　　“受過(guò)良好教育，有品牌意識(shí)但忠誠(chéng)度不高，屬于中產(chǎn)階層以上的人群?！敝袊?guó)購(gòu)物中心產(chǎn)業(yè)資訊中心主任郭增利針對(duì)奧特萊斯消費(fèi)群體做了如是評(píng)價(jià)。

　　而上海青浦奧特萊斯工作人員也表示，來(lái)奧特萊斯購(gòu)買商品的一定是白領(lǐng)或者小老板，都有車，而且都有一定的品牌意識(shí)。

　　這一說(shuō)法也從北京燕莎奧特萊斯購(gòu)物中心營(yíng)銷策劃部部長(zhǎng)李波那里得到印證。“他們有一定的消費(fèi)能力，是小白領(lǐng)或者中產(chǎn)以上，一般都是有車族?！睋?jù)記者觀察，在北京燕莎奧特萊斯和上海青浦奧特萊斯中，客流的提袋品牌大部分集中在單件三四百元到1500元左右的品牌。一些沒(méi)有季節(jié)性的戶外品牌與ESPRIT等大眾熟知的品牌最受歡迎。從服裝品牌GRI導(dǎo)購(gòu)口中得知，春夏季的服裝在300元~400元、秋冬季的服裝在500元~600元價(jià)位的最好賣。

　　“我認(rèn)為燕莎奧特萊斯最吸引人的地方在于其體量很大、品牌豐富，不僅有奢侈大牌，更有一些適合大眾的品牌如耐克、阿迪達(dá)斯等折扣店。”一位在廣告公司擔(dān)任客戶總監(jiān)的李先生告訴記者，“前幾天在PUMA的折扣店為我女兒買了一件不到100元的T恤。又是品牌，又很便宜，的確很實(shí)惠。”

　　奧特萊斯“名品+折扣”的模式吸引的絕不僅僅只是“本地人”，它也在很大程度上影響了周邊城市。從燕莎奧特萊斯最近的調(diào)查中得知，周一到周日七天，共有22個(gè)省市的消費(fèi)者來(lái)奧特萊斯消費(fèi)，其中本地消費(fèi)者占到68%，外地消費(fèi)者32%。而在周末的時(shí)候，外埠城市的車牌也占到了接近40%的比例。

　　林彥是記者在沈陽(yáng)某媒體的好朋友，她每次來(lái)北京都要逛奧特萊斯。她自嘲“長(zhǎng)城都不去了，把時(shí)間留給奧萊?！痹诙€城市，鮮有知名的大品牌，即使有，可選擇余地也不大。在她看來(lái)，燕莎奧特萊斯雖然不是“白菜價(jià)格”，但是絕對(duì)物有所值。在燕莎奧特萊斯停車場(chǎng)，經(jīng)常會(huì)看到晉、津等地的車牌，這些都是近年來(lái)崛起的產(chǎn)生新富階層較多的城市。而這部分有品牌意識(shí)的消費(fèi)者也是所在城市的相對(duì)高消費(fèi)群體。

　　麥肯錫在《中國(guó)新興的富裕消費(fèi)階層》報(bào)告中也對(duì)這樣一部分人做了詮釋：“第二代”富裕消費(fèi)者將來(lái)自相對(duì)較小的城市；四分之三的新增富裕消費(fèi)者將來(lái)自北京、上海、廣州和深圳四大城市以外的地區(qū)。

　　在戴德梁行華北區(qū)董事張家鵬看來(lái)，奧特萊斯的消費(fèi)群體是有消費(fèi)力的富裕階層，這部分消費(fèi)者的數(shù)量也在逐步增加。他們的消費(fèi)潛力引起了研究者的足夠重視，中國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)研究所所長(zhǎng)、著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家樊綱也曾表示，培養(yǎng)這群消費(fèi)群體對(duì)拉動(dòng)消費(fèi)會(huì)起到很大作用。

　　耐心培育客戶群體——讓品牌消費(fèi)成習(xí)慣

　　其實(shí)，說(shuō)起經(jīng)營(yíng)奧特萊斯的“精髓”之一：名品+折扣，是繞不過(guò)去的一個(gè)坎。回憶起當(dāng)年燕莎奧特萊斯的招商過(guò)程，萬(wàn)文英并不避諱用“極其困難”來(lái)形容。談起這一幕，萬(wàn)文英對(duì)記者說(shuō)：組建奧特萊斯需要國(guó)際知名品牌，當(dāng)我一次次去香港找品牌代理商談判時(shí)，那些代理商從最初爭(zhēng)著請(qǐng)“燕莎負(fù)責(zé)人”吃飯，到了解我的想法后，把我領(lǐng)進(jìn)辦公室象征性地談句話、喝口水，直到最后根本避而不見(jiàn)。

　　但想要開(kāi)奧特萊斯就必須要有品牌，在萬(wàn)文英一次次不氣餒的“追求”之下，終于有一家旗下?lián)碛欣嗜f(wàn)、紀(jì)梵希、登喜路等幾個(gè)知名國(guó)際品牌的代理商同意入駐，但在見(jiàn)到那個(gè)空曠的大廠房時(shí)，代理商郁悶了。

　　“他跳著腳罵我，說(shuō)我是精神病，在這一個(gè)人都沒(méi)有的地方開(kāi)什么商場(chǎng)，堅(jiān)決不來(lái)！堅(jiān)決不來(lái)！”萬(wàn)文英頗為感慨地回憶著。“但最終那個(gè)代理商還是看在我的面子上入駐了?！?/p>

　　還是7年前那個(gè)跳著腳在空曠場(chǎng)地說(shuō)萬(wàn)文英“精神病”的品牌代理商，在極不情愿入駐奧特萊斯的一個(gè)月后，徹底改變了態(tài)度。第一個(gè)月168萬(wàn)元的營(yíng)業(yè)額讓其顧慮全無(wú)。而半年之后，品牌商就等著排隊(duì)入駐，燕莎奧特萊斯后來(lái)陸續(xù)加了B座、C座，讓消費(fèi)者有更多的品牌選擇?！捌放粕虒?duì)于奧萊模式的認(rèn)可需要一個(gè)過(guò)程，其實(shí)對(duì)于消費(fèi)者品牌意識(shí)的培養(yǎng)也需要時(shí)日。在沒(méi)有奧萊‘名品+折扣’的模式之前，品牌打折只是在商場(chǎng)某階段搞促銷時(shí)才出現(xiàn)，而現(xiàn)在奧萊的品牌折扣卻是天天的，從某種程度上說(shuō)，這種模式就是在無(wú)形中培養(yǎng)、增強(qiáng)消費(fèi)者的品牌意識(shí)和品牌忠誠(chéng)度?！币晃粚ｉT研究奧特萊斯模式的專家表示。

　　在燕莎奧特萊斯對(duì)消費(fèi)者做的隨機(jī)調(diào)查中顯示，來(lái)燕莎奧特萊斯的消費(fèi)者具有品牌意識(shí)、高學(xué)歷、理性購(gòu)買商品等特點(diǎn)，其中大專以上學(xué)歷的消費(fèi)者占90%以上。“知識(shí)型、理性化、家庭化的消費(fèi)者來(lái)奧特萊斯消費(fèi)的特別多。”李波表示。

　　“他們大多數(shù)都十分關(guān)注品牌，并選擇性地?fù)碛衅放疲硇缘刭?gòu)買等。這也是為什么進(jìn)入奧特萊斯的品牌不用擔(dān)心品牌自身影響力受影響的原因。”張家鵬認(rèn)為。

　　從求著品牌商入駐到嚴(yán)格挑選符合消費(fèi)者定位的品牌入駐，如今燕莎奧特萊斯的品牌已經(jīng)有1689種，其中587種是國(guó)內(nèi)外知名品牌。隨著消費(fèi)者的品牌標(biāo)準(zhǔn)的提升，燕莎奧特萊斯不斷提升品牌組合迎合這部分群體，達(dá)到財(cái)富共同增長(zhǎng)的目的。

　　麥肯錫在報(bào)告中指出，現(xiàn)在的富裕消費(fèi)者中大約一半是在過(guò)去四年內(nèi)開(kāi)始獲得財(cái)富，并達(dá)到“富?！睒?biāo)準(zhǔn)的。這與燕莎營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)的數(shù)據(jù)十分契合：“從2004年開(kāi)始，燕莎奧特萊斯每年的營(yíng)業(yè)額都比上一年增長(zhǎng)30%左右，這樣的增幅一直維持到2008年經(jīng)濟(jì)危機(jī)之前?！崩畈ū硎尽?/p>

　　奧特萊斯影響的不僅僅是消費(fèi)者，一些國(guó)際知名品牌對(duì)其也有了更多的關(guān)注。GRI中國(guó)區(qū)董事長(zhǎng)、總經(jīng)理茅桐頤對(duì)記者表示，2007年1月公司專門為奧特萊斯成立了一個(gè)部門，負(fù)責(zé)對(duì)奧萊的考察與配貨?！拔覀兛吹搅藠W特萊斯的前景，而GRI在奧萊的銷售增幅在30%~50%之間，這還未考慮到每年新開(kāi)的奧萊。在2008年，GRI在中國(guó)所有奧萊的銷售業(yè)績(jī)是1億元?！?/p>

　　目前GRI還是從庫(kù)存和集團(tuán)為奧特萊斯調(diào)貨，可是為奧特萊斯專門生產(chǎn)貨品已經(jīng)被提上日程，茅桐頤也表示通過(guò)品牌折扣這種形式對(duì)培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌意識(shí)有非常大的功效。

　　精心培養(yǎng)忠實(shí)客戶——科學(xué)實(shí)施品牌組合

　　奧特萊斯概念雖然是舶來(lái)品，但是實(shí)際經(jīng)營(yíng)方式卻要與時(shí)俱進(jìn)。7年的發(fā)展，奧特萊斯的經(jīng)營(yíng)者已經(jīng)清楚他們面對(duì)的是一群有消費(fèi)力和品牌意識(shí)的富裕群體。怎樣提高這個(gè)群體的品牌忠誠(chéng)度，引導(dǎo)他們來(lái)奧特萊斯消費(fèi)是需要研究的課題。

　　“我們也是隨著消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知度的提升慢慢改變品牌組合的，最初不可能全是一線品牌，消費(fèi)者消費(fèi)能力也達(dá)不到，同時(shí)也沒(méi)那意識(shí)。但是現(xiàn)在不一樣了，我們必須要做一些引導(dǎo)性的服務(wù)，與消費(fèi)者一起成長(zhǎng)。”李波表示。

　　隨著逐漸增強(qiáng)的品牌意識(shí)，從2004年開(kāi)始，奧特萊斯始終調(diào)整品牌組合，從2009年開(kāi)始，奧特萊斯制定了三年品牌計(jì)劃：2009年國(guó)內(nèi)外知名品牌要達(dá)到34%；2010年要達(dá)到50%~60%；2011年則要達(dá)到70%。

　　為了給消費(fèi)者提供更好的服務(wù)，2008年專門成立了奧特萊斯總部兼門店的管理機(jī)制專門經(jīng)營(yíng)奧特萊斯。針對(duì)這群迅速成長(zhǎng)的消費(fèi)群體，奧特萊斯也快速地將三座賣場(chǎng)重新進(jìn)行品牌整合與改造。“10萬(wàn)平方米的營(yíng)業(yè)面積，我們共調(diào)整了8萬(wàn)平方米。整個(gè)C座全部動(dòng)了?！崩畈ń榻B。

　　如今，在燕莎奧特萊斯C座一層，是歐洲精品街的概念，杰尼亞、BOSS、登喜路等大牌都在，雖然這些品牌還都在“大盒子”里，但一層卻將一個(gè)個(gè)門店隔開(kāi)，在公共空間設(shè)置街椅、街燈等，讓風(fēng)格與大品牌相得益彰。

　　在李波看來(lái)，C座更符合這些更有消費(fèi)能力的購(gòu)買者的購(gòu)買習(xí)慣，讓他們?cè)谫?gòu)物時(shí)放松，雖然在建筑物里逛街，但累了能休息，有星巴克咖啡等，打造出購(gòu)物休閑的風(fēng)格。

　　調(diào)整結(jié)束后的A座、B座和C座二層，主題都更加鮮明。A座一層，是休閑商品，包括眼鏡、高爾夫精品，二層是兒童用品、家居和女士用品、內(nèi)衣等，主要是針對(duì)家庭購(gòu)物，打造家庭主題；B座一層是鞋帽、箱包，二層是運(yùn)動(dòng)工廠和戶外商品店；C座也不會(huì)因?yàn)槎际谴笈贫尣糠秩送鴧s步，“我們把餐飲放在C座，更多的人來(lái)C座吃飯的時(shí)候會(huì)順便逛逛?！崩畈ū硎荆拔覀円彩墙o消費(fèi)者以品牌的引導(dǎo)，讓他們更有針對(duì)性，培養(yǎng)其品牌忠誠(chéng)度，在最短的時(shí)間找到自己想要的商品。未來(lái)還會(huì)通過(guò)技術(shù)手段和服務(wù)的提升進(jìn)一步引導(dǎo)?！?/p>

　　“這樣的調(diào)整很舒服。以前很不習(xí)慣倉(cāng)儲(chǔ)式的陳列方式，雖然匯聚了Armani、Versace、杰尼亞等大牌，但需要耐心才能淘到好東西。如今將品牌按特色分開(kāi)，注重細(xì)節(jié)，更能切合消費(fèi)者的需求?！币晃谎嗌瘖W特萊斯的忠實(shí)消費(fèi)者告訴記者。

　　李波表示，“這樣的引導(dǎo)也在業(yè)績(jī)上有了體現(xiàn)，在2008年經(jīng)濟(jì)危機(jī)的情況下，全北京的商場(chǎng)只有燕莎奧特萊斯和翠微百貨保持正增長(zhǎng)。就在剛剛過(guò)去的8月份，燕莎奧特萊斯?fàn)I業(yè)額同比增長(zhǎng)49.1%。

　　引導(dǎo)年輕且正在成長(zhǎng)的富裕群體在張家鵬看來(lái)是十分必要的，中國(guó)的人口基數(shù)大，未來(lái)五六年的消費(fèi)能力將會(huì)大幅提升?！爸袊?guó)的奧特萊斯雖然還處在起步階段，但消費(fèi)者的品牌意識(shí)與消費(fèi)意識(shí)將越來(lái)越強(qiáng)。這些因素在奧特萊斯C座引進(jìn)品牌時(shí)就有過(guò)考慮，越來(lái)越多的國(guó)際品牌將被這部分消費(fèi)者接受并喜愛(ài)，而這部分理性消費(fèi)者也會(huì)通過(guò)奧特萊斯培養(yǎng)起屬于自己的品牌忠誠(chéng)度?！?/p>

　　隨著品牌問(wèn)題逐漸被解決，中國(guó)的奧特萊斯也漸漸走出本土化，雖然大部分還是代理商在經(jīng)營(yíng)，但矗立在燕莎奧特萊斯B座一層的一個(gè)牌子——“西班牙工廠直銷”卻表明工廠直銷將真正走進(jìn)奧特萊斯。