奔馳 帶著明星一起玩

　　采訪·撰文/劉揚

　　在美國洛杉磯，由明星掀起的使用混合動力汽車的熱潮正在顯現(xiàn)。5年前靠一輛混合動力汽車起家的弗雷經(jīng)營著一家生態(tài)環(huán)保汽車租賃公司，現(xiàn)在她擁有16輛車。弗雷的常客就包括好萊塢影星萊昂納多·迪卡普里奧。

　　弗雷的公司從未做過廣告宣傳或市場營銷，生意卻蒸蒸日上。弗雷認為，人們將名人視為引導潮流的榜樣，因此她很感謝這些好萊塢明星。當布萊德·皮特以及朱麗亞·羅伯茨等明星開始乘坐混合動力汽車來參加奧斯卡典禮時，洛杉磯地區(qū)的綠色環(huán)保車數(shù)量也達到了3倍的增長。

　　現(xiàn)在，這股熱潮也吹到了中國。目前梅賽德斯-奔馳（中國）汽車銷售有限公司銷售及市場營銷總經(jīng)理郝博將12輛奔馳S400 HYBRID（混合動力）的車鑰匙交給了張藝謀，用于10月6日～7日在其執(zhí)導的 “鳥巢版”《圖蘭朵》演出時接送眾多演藝明星和商界名流。

　　這將是大陸演藝界、商界名流聚會中首次成規(guī)模地使用混合動力轎車。張藝謀稱，選S400 ，正是因其代表環(huán)保理念。

　　明星們需要用混合動力型汽車來打造關心環(huán)保的形象，混合動力型汽車則需要用明星提高品牌知名度。奔馳不是在中國第一家推出混合動力汽車的公司，卻第一個利用了中國明星對環(huán)保形象的需求，試圖巧妙地推廣其混合動力形象。這得益于奔馳對中國目標群體的深入研究，而今年他們則計劃將這種研究繼續(xù)深入。

　　捕捉明星環(huán)保形象需求 第一時間引入混合動力

　　從2002年開始，美國綠色地球組織（Global Green USA）一直致力于“紅地毯、綠色汽車（Red Carpet/Green Cars）”項目，在奧斯卡頒獎盛典中推廣使用環(huán)保車型，旨在喚醒數(shù)以億計全球影迷的環(huán)保意識。這其中就包括豐田普銳斯以及在美國硅谷設計的Telsa電動跑車。

　　第一年，只有4位不太知名的影星同意使用混合動力型汽車，幾年之后，有接近30位極具知名度的影星參與進來。這其中就包括萊昂納多·迪卡普里奧等在好萊塢頗有影響的明星。

　　好萊塢國際明星開始大力樹立自己的環(huán)保形象，中國的明星們也開始到處宣講環(huán)保理念。幾年前，成龍就開始擔任中國環(huán)境文化促進會的副會長，并提出了“環(huán)保就在身邊”的理念，今年他還專門推出了兩首環(huán)保歌曲；章子怡則在中東的沙漠中拍攝了一組照片，倡導環(huán)保，保護生態(tài)；張藝謀更是因踐行“綠色奧運”理念而當選“2007綠色年度人物”。眼下，由明星倡導的環(huán)?；顒佑l(fā)頻繁和普遍。

　　這些都被郝博看在眼里。今年4月，S400在上海全球首發(fā)后不久，奔馳就決定在第一時間把這款車引入中國。郝博說如此快速地引入S400，其中最重要的因素之一就在于，他們從政府決策以及大眾的環(huán)保意識方面，看到了中國汽車細分市場里有混合動力汽車的需求。

　　不過，在中國推廣混合動力車并非易事。在美國，2009款土星Vue雙?；旌蟿恿囈呀?jīng)成為奧巴馬總統(tǒng)就職典禮的禮賓車，但在中國市場中，混合動力汽車的地位和接受程度還遠不及美國。最早進入中國的混合動力汽車豐田普銳斯，2006年全年銷量為1500輛，2007年則下降了約30%，但這款車在美國市場的平均月銷量卻高達1.5萬輛。

　　汽車專家表示，銷售價格過高、民眾的環(huán)保意識不強以及鼓勵政策缺失是造成中國混合動力汽車銷量過低的原因。不過對于崇尚環(huán)保理念，對價格不甚敏感的明星們就大不一樣了。徐靜蕾、張信哲等明星都高調購買了混合動力汽車。

　　在“鳥巢版”《圖蘭朵》演出期間，宋祖英、成龍、章子怡、范冰冰等眾多熱衷環(huán)保事業(yè)的明星們都將觀看此次《圖蘭朵》的演出，這些人正是奔馳關注的目標群體，他們的行為更有可能進一步影響身邊的人以及公眾。

　　“張藝謀和《圖蘭朵》毫無疑問是吸引我們參與這個項目的核心要素。用中國文化解讀奔馳品牌是我們一直倡導的理念，這個項目也是我們本土化營銷策略的重要一步。”市場總監(jiān)毛京波告訴記者。

　　Tesla電動跑車被確定為美國奧斯卡典禮官方用車的前后幾個月里，有330輛電動跑車被成功定購，購車者中就有著名影星喬治·克魯尼。Telsa跑車的用戶還包括：谷歌的兩位創(chuàng)始人、eBay創(chuàng)辦人兼前總裁Jeff Skoll以及其他眾多著名的互聯(lián)網(wǎng)、金融界等領域精英。

　　奔馳S400的銷量或許未必能像環(huán)保汽車在美國那樣迅速獲得銷量的提升，不過他們通過明星打造的環(huán)保汽車品牌形象，有望獲得口口相傳的品牌效應，提升更多的產(chǎn)品銷量。

　　奔馳中國市場躍升世界第三 設立先鋒設計中心更深了解中國

　　通過洞悉中國的消費趨勢第一時間引進S400混合動力車，只是奔馳在中國本土化營銷的一個小動作，郝博更希望奔馳能對中國市場和消費者需求研究得更深入。

　　郝博透露，奔馳將在中國建立繼德國、意大利、美國、日本之后的全球第5個“先鋒設計中心”。

　　郝博發(fā)現(xiàn)，中國消費者在時尚、偏好、生活方式等方面的變化和中國經(jīng)濟的發(fā)展速度一樣驚人，甚至超過其他市場的變化速度。設立設計中心則可以讓奔馳更深入了解中國市場，感受市場和趨勢的變化，同時也能感受到什么樣的外來趨勢會影響到中國市場，這種趨勢加入中國人的理解之后又會有怎樣的變化。這些都是郝博關注的。

　　設計中心的建立有助于奔馳收集中國市場的設計元素、客戶的偏好，并將其及時反饋到總部。此外，在每推出一款新車的時候，中國團隊也會做客戶方面的調研，進行小組深入訪談。這樣的研究甚至會影響奔馳的汽車設計思路，比如在汽車材料、顏色的運用上都會參考消費者的偏好?！拔覀兊脑O計是要站在現(xiàn)在，洞悉數(shù)年之后的汽車市場。”郝博說。

　　無論是將含有最先進環(huán)保技術的S400引入中國市場，還是設立“先鋒設計中心”，都體現(xiàn)了奔馳對中國市場的重視。今年8月，奔馳在中國內(nèi)地銷量突破6000輛，同比增長59%，第三次刷新了該品牌2009年在內(nèi)地的單月銷量紀錄。在奔馳全球市場的排名中，中國在8月從第五位躍升至第三位，并且成為S級轎車全球最大市場。今年，中國更有望成為全球最大汽車市場。