王老吉重新亮劍 棄涼茶改賣礦泉水

　　天地之間,周而復(fù)始。近日,宇宙似乎向人們發(fā)出一種信號——無論是南半球,還是北半球,天氣像一個火爐一樣散發(fā)出火熱的能量,這可喜了繁榮了品類繁多的飲品市場,大超市里小商場旁邊的冰箱里,一瓶瓶的飲料宛如灌溉干旱田地里的稻草的澆水一樣注入人們的口中。而一直火紅大江南北的王老吉的背后母公司加多寶集團也順勢推出中國最高端飲用水——昆侖山天然雪山礦泉水,是否也能扮演火熱天氣里解渴的“救星”,融化人們的心從而涼爽每一天呢？!

　　其實,王老吉成功一直令人注目與鼓舞的,同樣,昆侖山天然雪山礦泉水如今新“亮劍”——向水領(lǐng)域上“最高峰”發(fā)起挑戰(zhàn),無論是其向上攀登的勇氣,還是其吸納高超攀升的技巧,都有許多奧妙之處需要我們?nèi)ヌ骄俊?/p>

　　緣何新“亮劍”

　?。ㄒ唬┳鲱I(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)該做的事情。隨著王老吉成長為涼茶品類領(lǐng)導(dǎo)者品牌后,如今在涼茶行業(yè)確實無法找出可以抗衡競爭對手,甚至涼茶品類第二第三品牌還沒有誕生,王老吉自然會做出企業(yè)戰(zhàn)略決策——做領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)該做的事情,那就是推出新產(chǎn)品,在貨架上占據(jù)一定的空間價值,進行戰(zhàn)略性的防御。這點是毫無疑問的。

　　在商場如戰(zhàn)場的今天,競爭如此激烈,領(lǐng)導(dǎo)者一不留神便被搶走領(lǐng)導(dǎo)者的地位的情況下,作為涼茶品類領(lǐng)導(dǎo)者的王老吉,最佳的防御狀態(tài)就是有勇氣攻擊自己。但是,王老吉似乎缺少足夠的勇氣,不敢對自己進行攻擊。因為我們沒有看到“昆侖山天然雪山礦泉水”具有什么競爭優(yōu)勢(310368基金凈值,基金吧)攻擊現(xiàn)在主流品類的影子,一定程度上分析,可能是王老吉有意拉寬了界定競爭對手的范圍,這點有待我們繼續(xù)去觀察。

　?。ǘ┩趵霞虡俗罱K歸屬懸而未決。關(guān)于王老吉商標使用權(quán)的歸屬問題,不僅可以影響到王老吉這個品牌發(fā)展的命運,還可能真正能影響未來涼茶行業(yè)格局,甚至產(chǎn)生“突變”的因素。

　　其實,一個很明顯且生動的比喻就擺在面前,王老吉對于加多寶集團來說,只能算是一個收養(yǎng)的孩子。王老吉算是一個挺長志氣的孩子,在一定程度上真正報答了加多寶集團的養(yǎng)育之恩?？上н@個不是自己親生的孩子,在法律上沒有保護的權(quán)利,現(xiàn)在王老吉這個孩子長大了,親生父母可能想把其帶回家了。雖然父子之間有深厚的感情,有依依不舍之留戀,但是,如果親生父母一定不舍得孩子永遠留在別人家里,那么抱回孩子是自然而然的事情。最后,我們只能祈求親生父母發(fā)慈善,有一顆寬大為懷的心,那我們相信王老吉更為歡喜。

　?。ㄈ┲髁髌奉惒荒塥氉浴巴禋g享樂”。在涼茶品類上,各大企業(yè)與品牌可說是爭先恐后地搶占品類第二,至少也想來分一塊涼茶品類里的蛋糕吧?？墒亲?002年到現(xiàn)在,至今還沒有那個涼茶品牌真正成長起來與王老吉對酒歡歌,王老吉獨自飲著涼茶品類這殼酒,確實有點高處不勝寒,沒有高朋對酒當歌的日子也許很寂寞無奈。

　　從一個品類成長角度來說,如果沒有很多跟隨者繼續(xù)成長起來,長期以往,品類便不能保持消費趨勢的熱度,就會成為顧客消費單上逐漸遺忘的主流品類。品類具有一定的生命周期,延長品類價值最佳狀態(tài)就是創(chuàng)造同一品類兩大品牌勢均力敵的局面。比如麥當勞與肯德基,可口可樂與百事可樂,康師傅與統(tǒng)一等等,也是我們前面提到王老吉為什么沒有勇氣攻擊自己。

　　準備好“亮劍”

　　隨著人們生活水平的日益提高,對飲用水的要求也越來越高,據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)調(diào)查顯示,有68%有人對飲用水的要求,不僅是解渴,而是更加關(guān)注品質(zhì)和健康。飲用水市場競爭格局的改變和消費需要的拉動,確實為昆侖山天然雪山礦泉水的誕生準備了充分的條件。

　　但是,我們縱觀中國現(xiàn)在的礦泉水市場,大多數(shù)企業(yè)與品牌都把主戰(zhàn)場放在低端,并且經(jīng)歷連年價格戰(zhàn)之后,這一市場的利潤已日漸微薄,許多企業(yè)與品牌都在開始嘗試拓展新領(lǐng)域。

　　面對如果的市場,昆侖山天然雪山礦泉水似乎擁有天時地利的條件,可能我們不要太依賴于市場調(diào)查數(shù)據(jù),往往這些數(shù)據(jù)會蒙騙我們的正常思維。假如我們現(xiàn)在去問10個人,說推出一款新高品質(zhì)的水,他們愿不愿意喝,保準十個有九個說愿意嘗試,事實上你推出后喝不喝呢？不得而知,大家都熟知可口可樂為應(yīng)對百事新一代選擇挑戰(zhàn),通過了20次市場調(diào)查測試都覺得新可口可樂味道勝過經(jīng)典可口可樂與百事可樂,推出新可口可樂比經(jīng)典可口可樂口味好,結(jié)果事實是怎么樣,新可口可樂推出還沒有三個月就宣布失敗了。這是說明了我們不能去預(yù)測飲用水市場有多大,或者試圖去滿足什么消費者還未滿足的需求。實際上,王老吉推出前,誰也不知道“預(yù)防上火的飲料”這個市場有多大,可能只是零吧!

　　開創(chuàng)一個行業(yè)的未來的最好辦法就是研究行業(yè)過去的歷史,飲用水行業(yè)是善于創(chuàng)造奇跡,也不缺乏奇跡的地方。純凈水剛開始盛行時,所有純凈水都在強調(diào)自己的水如何純凈,而消費者也不知道哪個品牌的水是真的純凈,樂百氏以一個理性的訴求——27層凈化,這一鮮明、單一的USP讓樂百氏變得家喻戶曉起來。在樂百氏占據(jù)了純凈水的領(lǐng)導(dǎo)者地位之后,農(nóng)夫山泉又刮起飲用水的颶風,針對純凈水,與其差異化定位為“天然水”,并且傳播上配合一個感性的訴求——農(nóng)夫山泉有一點甜,再次俘虜了一大批消費者解渴的心。如今,昆侖山天然雪山礦泉水會不會也基于天然水進行區(qū)隔,打造出下一個奇跡呢!

　　能否擊中目標顧客心智

　　王老吉選擇在這樣的季節(jié)推出昆侖山天然雪山礦泉水,擁有天時地利人和,可以說只欠顧客源源不斷購買這股東風了。要想刮起這股東風,還需要去洞察顧客這顆諸葛亮的心智,是否中國最高端飲用水——昆侖山天然雪山礦泉水就吻合心智空隙點了呢？

　　市場營銷不是事實之戰(zhàn),而是顧客觀念之戰(zhàn),所以我們要去洞察顧客心智。在中國人的觀念里,喝一瓶水,是否值得花那么多錢購買值得商榷。這個觀念與西方人對飲用水的觀念是兩個截然不同的概念。西方人總體經(jīng)濟水平高,人均生活質(zhì)量總體均衡,消費意識超前,可以超支消費,當然對高端飲用水消費也不是問題。這次金融危機的爆發(fā),就是來自于美國人超前消費導(dǎo)致次貸危機引發(fā)的全球金融危機的沖擊。西方人會把水認為是一種很好的資源,在心智認知里面高端飲用水是具有認知優(yōu)勢的,因此依云賣高價可以獲得成功。

　　但是,中國人對水的認知就是另一回事了。中國幅員遼闊,發(fā)展極度不平衡,大多數(shù)人消費都是量力而為的。中國人固有觀念是有錢不敢消費,把錢都存在銀行里,更可怕的是中國農(nóng)村人口多,靠去教育消費時間還長遠。水對于中國人是什么？可能是洗腳的水,或者用于洗菜的水,自然就會浪費,就不是值錢（何況用高價去賣）。要不現(xiàn)在水資源浪費短缺,我們國家還“南水北調(diào)”,國家還大力宣傳節(jié)約用水,與強調(diào)同等節(jié)能用電一樣重要,所起效用微乎其微,何況一瓶賣高價的飲用水。這與中國人觀念相差懸殊。即使昆侖山天然雪山礦泉水目標是一級城市的消費者,也不會在實際行動上很快接受一瓶高價的水。

　　何況飲用水是日用消費品,從產(chǎn)品屬性來說,決定了高價難以騰飛。除非你高價,誰可能天天去消費高價水呢？感覺上還是一種浪費,這里我們不是去預(yù)測水未來發(fā)展趨勢,誰也不能準確無誤地預(yù)測未來的發(fā)展趨勢的。關(guān)鍵是我們要了解中國人的觀念,知道中國人可以花錢去嘗試一兩次,就像補品一樣,雖然補品很補,很有營養(yǎng)對身體有益,但是不能像水一樣天天喝,可能昆侖山天然雪山礦泉水的價值與補品同一個層次。除非,昆侖山天然雪山礦泉水是一種仙水,是來自仙境人士配制的具有魔力的神秘的配方。

　　我們都知道,想改變?nèi)说挠^念往往是徒勞無功的,我想運作王老吉的加多寶集團的團隊肯定清楚,昆侖山天然雪山礦泉水與王老吉這個涼茶不同,第一,涼茶是具有“清熱解毒祛濕”的功效,是在顧客心智里存在這樣的認知,可以支撐到“怕上火,喝王老吉”這樣的溝通戰(zhàn)術(shù)展開的。第二,涼茶是最具有中國國家心智認知資源優(yōu)勢的品類,也就是西方人都認知涼茶中國是最好的,與中國白酒一樣,何況做為土生土長的中國人,在認知上肯定更具有優(yōu)勢。

　　依云就是最好的例子,在西方依云是賣得最好的高端水,但是進入中國市場已經(jīng)十幾年了,至今仍鮮為人知。這里可能有依云只在北京、上海等幾個特大型城市的高檔涉外賓館、酒店和國際機場里銷售,專門對付有些喝慣了依云礦泉水的老外定位有關(guān)。

　　但直到如今,依云也沒成為一種大眾飲品。實際上,中國人依然還沒有接受,它也注定自己成為大眾飲品。難道昆侖山天然雪山礦泉水也學(xué)依云把目標瞄準老外。如果王老吉不想讓其成為大眾飲品,那也可能不是王老吉推出昆侖山天然雪山礦泉水的初衷。

　　商場如戰(zhàn)爭,我們都知道拿破侖是一名優(yōu)秀的軍事戰(zhàn)略家,但是照樣遭遇“滑鐵盧”,不是拿破侖不知道軍事策略與戰(zhàn)場經(jīng)驗,而是其違背了集中兵力原則。只聽下他的副手一句話就可以明白了:“統(tǒng)帥,我們的戰(zhàn)線拉得太長了?！笨赡芪覀儠簳r還不能把這話放在王老吉這位領(lǐng)導(dǎo)者身上。

　　當然,飲用水沒有奢侈品那么貴,從單價來說,還是很多人可以接受的。因為很多人可以抱著試一試的心態(tài),自然有可能試出一個上億以上的市場。昆侖山天然雪山礦泉水向高端發(fā)展并不是沒有出路,只要規(guī)避中國人對“水”觀念認知的弱勢,不把水當水賣,中國這一瓶“高端水”在目標顧客心智里空隙點上還是有機會的。

　　并且,在中國所有的礦泉水品牌都向低處——低價位走時,還沒有誰占據(jù)水的制高點時,昆侖山天然雪山礦泉水可以第一時間占據(jù)“國產(chǎn)高端水”這個心智空隙點,與已經(jīng)在中國占領(lǐng)“進口高端水”的依云形成鮮明差異,這似乎挺適合定位之父艾·里斯與杰克·特勞特的觀點,仍是一條挺不錯的戰(zhàn)術(shù)突破口。

　　劍道分享借鑒成功之道

　　在我們關(guān)注昆侖山天然雪山礦泉水如何向高處爬行時,我們也可以回過頭來看看在中國高端成功的品牌。

　　白酒是中國最具有心智認知優(yōu)勢的品類,蘊含著中國悠久的歷史文化,在白酒里面可以演繹許多靈性與氣質(zhì)。因此,越是高端的白酒,越會受到消費者的歡迎。國酒茅臺貴,酒鬼酒(000799,股吧)更,也賣得好;水井坊(600779,股吧),最貴,照樣賣得火紅。白酒品類無疑可以向高價位發(fā)展的,這是非常符合中國人的消費觀念的。

　　云南白藥(000538,股吧)牙膏也是基于中國人心智認知上對白藥優(yōu)勢,一支牙膏賣到二三十塊錢,確實是一件可以試一試的事情,可能云南白藥產(chǎn)品延伸有點厲害,雖然在延伸上保持產(chǎn)品屬性不變,只是產(chǎn)品形態(tài)改變了,但是還是對云南白藥牙膏長遠發(fā)展有一定的影響的。

　　最好一個借鑒是牛奶,也就是蒙牛推出的特侖蘇牛奶,雖然受到OMP牛奶事件的影響,但是特侖蘇高價奶的策略,與牛奶普遍向低價（比飲用水還賣得便宜）發(fā)展形成明顯的差異,也是值得昆侖山天然雪山礦泉水借鑒的。

　　回到我們所說的礦泉水,無論你是來自昆侖山的水,還是雪山的水,富含什么對人體有益的元素,似乎難以擺脫都中國人在觀念里對飲用水的認知弱勢。因此,水品類可能沒那么幸運,中國人觀念至今無法接受,如果出現(xiàn)一位見多識廣的顧客皺起眉頭說:“世界上還有這么貴的礦泉水？”那昆侖山還需要時間去讓中國人改變吧!

　　蓄勢待發(fā)希冀顛覆市場觀念

　　北京奧運會過后,自然廣州亞運會便成了我們關(guān)注盛會的焦點。加多寶集團攜昆侖山天然雪山礦泉水與王老吉一起亮相亞運會,借助亞運會起飛自然是好的策略點,再次與公關(guān)定位之父艾·里斯與杰克·特勞特倡導(dǎo)公關(guān)先行的觀點相吻合。

　　并且,昆侖山成為“亞運會指定飲品”這一強有力的可信度,可以王老吉之前的“人民大會堂指定飲品”可信度認可媲美,這是昆侖山天然雪山礦泉水戰(zhàn)略稱配突出之處。

　　昆侖山天然雪山礦泉水在這個季節(jié)推出后,是一種“悄悄地進村”的策略,在中國這個廣闊的水戰(zhàn)場埋伏下來,趁機在廣州亞運會這個時機趁勢出擊,以“高端水”這個戰(zhàn)術(shù)打一場非常漂亮的側(cè)翼包抄,水戰(zhàn)場這個格局也即將改變,筆者想昆侖山要做的繼續(xù)追擊下去,將是中國水藍圖上亮麗的一道風景線啊。

　　昆侖山新亮劍,命運何去何從,我們拭目以待!但是,真心希望昆侖山這一中國高端水亮劍成功,這樣我們就可以與西方依云這一高端水到華山論劍了!我們真期盼那一天早點到來!祝愿昆侖山!