“分眾”之后是精準？

　　2006、2007年，如果有誰投了新媒體，你可能覺得不足為奇，分眾效應已經讓新媒體概念熱到101攝氏度。

　　但從2008年6月至今，在新媒體最冷的冬天里，易傳媒完成了兩輪共4000萬美金的融資。

　　“精準營銷”成為易傳媒“拉攏”廣告主的賣點，由此也成為投資方敢“冒險”的理由。

　　抓住白領的5分鐘“無聊”時間，創(chuàng)造一個傳媒帝國。江南春把“廣告即注意力經濟”演繹得栩栩如生。

　　但今天，業(yè)績下滑、虧損、擬出售主要資產，等等，分眾自身的日子也不好過。

　　白領們有“造反”之意，廣告主也有“造反”之謀。

　　不過，如果你在5分鐘的時間里，把廣告主要傳遞的信息送給正好有需要的白領，情況或許會有所改變。

　　精準營銷被視為制造下一個傳媒帝國的戰(zhàn)略。

　　“傳統(tǒng)媒體覆蓋的是一個人群，它很難去覆蓋小眾或微眾，它給所有人看的都是同一個廣告。”精準營銷平臺浪淘金創(chuàng)始人周杰認為，數(shù)字媒體可以通過技術手段，只給有需要的人看他感興趣的事。

　　事實上，互聯(lián)網廣告發(fā)展初期同樣經歷了“傳統(tǒng)階段”，比如，banner廣告，每一個瀏覽網頁的人看到的廣告都是相同的。

　　Banner廣告被大規(guī)模的變成商業(yè)模式始于Yahoo，它使得眼球成為了新經濟的代表，也成就了Yahoo！ Banner廣告依然是非常重要的網絡廣告形式。

　　Google、百度的關鍵詞搜索，點擊付費的模式開創(chuàng)了一個新的時代。關鍵詞搜索，點擊付費的模式為Google帶來了出乎意料的業(yè)績。

　　周杰們細究原因，關鍵詞搜索帶來的相對精準的營銷效果受到一大批廣告主的青睞，尤其是為數(shù)眾多的中小企業(yè)主。

　　點擊付費同樣成為百度的核心模式。

　　但近幾年來，百度、Google的關鍵詞搜索模式不斷遭到廣告主的不滿，他們紛紛以“惡意點擊”、“點擊欺詐”為由向百度、Google公開宣戰(zhàn)。

　　在如何更精準，如何朝著對廣告主越來越有利的方向發(fā)展，成為百度、Google思索的問題。

　　"我們的目的就是真正精準化。"易傳媒CEO閻方軍曾表示，他們能做到這一點的前提是擁有龐大的用戶、媒體平臺數(shù)據庫。

　　用來進行廣告效果測量的AIDA模型認為，購買者要依次經過“注意（Attention）、興趣（Interest）、欲望（Desire）、行動（Action）”四個階段，所以營銷溝通必須抓住消費者注意力，然后再引起他們對公司產品或者品牌的興趣，強烈的興趣會使其產生擁有或使用的欲望，最終導致消費者做出購買承諾或采取行動。

　　在周杰看來，精準營銷抓的是人的欲望需求，可以通過技術手段分析出哪件事情是出于人的需要，他需要什么東西，由此斷定可以輸送什么樣的信息給他，這時候的廣告對他而言是有用的信息而不是“騷擾”；與此同時，廣告的傳播效果也得到提高。

　　由DCCI互聯(lián)網數(shù)據中心發(fā)布的《2009年上半年互聯(lián)網廣告市場報告》顯示，2009上半年中國搜索引擎市場廣告營收規(guī)模達29.3億元，同比增長29.9%；反觀報紙、雜志、廣播和戶外媒體，2009年初廣告份額紛紛下滑，至2009年3月跌入最低谷。

　　DCCI分析，“搜索引擎這一成本更低、效果更加精準的媒體得到廣告主的青睞。”

　　“廣告效果一定會朝著越來越精準的方向發(fā)展，但一定程度上這還是一個比較長的過程。” 丁丁網創(chuàng)始人徐龍江認為。

　　周杰認為，“衡量是否精準的最直接指標就是單位效果（訂單、電話）的獲得成本。”但他同時表示，效果廣告是需要土壤的，能否做到給每個人展示不一樣的信息，決定一個媒體是否適合做效果廣告。

　　但目前而言，報紙、電視、雜志，LED、LCD等新媒體以及一些所謂的精準營銷平臺，目前展示的信息還很難從技術上實現(xiàn)因人而異，更不能向廣告主承諾廣告效果。