女性化妝品相宜本草：從100萬(wàn)到2.17億

　　從100萬(wàn)元的銷售規(guī)模到2.17億元的銷售規(guī)模，相宜本草用了9年時(shí)間。

　　這對(duì)化妝品企業(yè)來(lái)說(shuō)，是需要極大的耐心與信心，因?yàn)檫@個(gè)行業(yè)的品牌一般3到5年淘汰一次。

　　本以為于今日的成績(jī)，相宜本草的掌門人封帥似乎可以輕吐一口氣，說(shuō)：終于熬出頭了。

　　但令人驚訝的是，封帥在婉拒本報(bào)采訪之后，幾日后的晚上特意致電本報(bào)記者表達(dá)不接受媒體采訪的原因：今日的相宜本草還不夠成熟，能與大家分享的經(jīng)驗(yàn)很少。甚至自己也在思索一個(gè)問題，企業(yè)過于快速發(fā)展，是不是好事？而這些問題我還沒有系統(tǒng)性的答案。

　　她的思索確實(shí)令大家想到了另一個(gè)問題：企業(yè)高成長(zhǎng)的背后如何才能持續(xù)地發(fā)展？[page]

　　我走的是親民路線

　　300元一瓶保濕面霜，和30元一瓶保濕面霜，在愛美的女性面前，往往選擇前者，價(jià)格是次要，效果才重要。

　　兩者的消費(fèi)群定位明顯不同。但是，在“相宜本草”這個(gè)本土化妝品品牌身上，卻發(fā)生了“奇妙”的事情：300元的消費(fèi)群與30元的消費(fèi)群完全可以重疊。

　　在一些白領(lǐng)圈中，口碑傳播使得“相宜本草”的粉絲越來(lái)越“中產(chǎn)”，就連今日資本的總裁徐新也會(huì)打破幾十年護(hù)膚使用單一品牌的習(xí)慣，時(shí)不時(shí)用一下“相宜本草”。

　　顯然，是產(chǎn)品質(zhì)量吸引了具有消費(fèi)能力的中高端客戶。那為何相宜本草要異于同行走平民路線呢？在中國(guó)又向來(lái)有一句“一分價(jià)錢一分貨”，兩個(gè)消費(fèi)群的重疊僅僅是意料之外的巧合嗎？

　　對(duì)于記者提出的“平民”定位，封帥立馬糾正道：“我們的定位不是平民，應(yīng)該說(shuō)是親民。”

　　“我們也早就注意到客戶的消費(fèi)能力不差。其實(shí)，我們的定位初衷并不是低端的客戶，而是一群有知識(shí)內(nèi)涵、追求品質(zhì)的女性，選擇這樣的價(jià)格策略則是希望相宜在客戶中像一個(gè)鄰居一樣親切。”[page]

　　電話中，封帥的語(yǔ)速有些快，品牌的表達(dá)并不完整，但明顯感覺到她是想打造一個(gè)“差異化”的品牌。只是，她還在摸索中。她甚至自責(zé)道：“其實(shí)，別人說(shuō)我們的品牌建設(shè)非常差！”

　　草本護(hù)膚，這幾年非常流行。大家熟悉的品牌有可采、佰草集、歐舒丹、Kiehl's、BodyShop等，其中多數(shù)品牌選擇高端路線，比如本土最成功的草本護(hù)膚品佰草集走的也是中高端路線。它同樣經(jīng)歷了11年的品牌磨礪和近3年的快速增長(zhǎng)，并采取專賣店的形式建立起龐大的渠道網(wǎng)。

　　這一條路，顯然不是封帥要復(fù)制的。

　　“我不想，化妝品行業(yè)因?yàn)槊餍谴裕沟脙r(jià)格高高在上。”

　　不過，一味的低端策略也不是“相宜本草”擴(kuò)張的主要訴求點(diǎn)，相宜要提高自己的品牌金含量不能被冠上“低廉”的帽子，從此摘不下。價(jià)格策略讓她在品牌建設(shè)上需要博弈與平衡。

　　封帥也不甘于僅做幾十元的產(chǎn)品，記者注意到，其推出的“天地人”系列的價(jià)格明顯高于其他系列，開始突破百元，豐富產(chǎn)品系列的同時(shí)意欲消費(fèi)分層。

　　從2008年相宜本草的銷售增長(zhǎng)140％來(lái)看，“天地人”系列已經(jīng)被市場(chǎng)接受。[page]

　　網(wǎng)絡(luò)渠道功不可沒

　　化妝品行業(yè)的成功，重在渠道鋪設(shè)。對(duì)于一個(gè)品牌來(lái)說(shuō)，它的渠道就是一個(gè)戰(zhàn)略，或者是和品牌定位相吻合的一個(gè)策略。

　　與佰草集采取專營(yíng)店模式、傳統(tǒng)化妝品與零售商場(chǎng)合作模式不同的是，相宜本草一開始便選擇了大賣場(chǎng)這一渠道，這點(diǎn)上與做面膜為主的可采類似。

　　誕生于上海的相宜本草，最初自然是從上海本土大賣場(chǎng)開始銷售。“我們是從一線城市拓展開的，從100萬(wàn)的銷售規(guī)模一步步做到現(xiàn)在”，封帥表示。

　　雖然，相宜本草公司已經(jīng)成立10年，該品牌也已有9年。但走入大家視野中，僅僅是這2年而已。

　　“這2年的業(yè)績(jī)爆發(fā)，說(shuō)得好聽一點(diǎn)是厚積薄發(fā)”，言語(yǔ)中，封帥一直不想炫耀今日的成績(jī)，她甚至表示道，“如此快速的發(fā)展，對(duì)企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，是不是好？我最近也在思考這個(gè)問題，比如像蒙牛這樣的企業(yè)。”[page]

　　據(jù)記者觀察，2008年相宜本草取得2.17億的銷售規(guī)模，一方面得益于它對(duì)傳統(tǒng)渠道如大賣場(chǎng)的建設(shè)加強(qiáng)。近半年來(lái)，經(jīng)常看到相宜本草在大賣場(chǎng)的顯著位置、重要貨架上進(jìn)行促銷，同時(shí)曾經(jīng)幾乎不做廣告的相宜本草開始在公交車身、央視投放廣告。

　　另一方面，相宜本草的業(yè)績(jī)爆發(fā)來(lái)自于網(wǎng)絡(luò)渠道多年的培育。它不僅在自己的官方網(wǎng)站可以接受用戶訂單，還與其他的網(wǎng)站甚至網(wǎng)上代理渠道商進(jìn)行合作。

　　比如采取了網(wǎng)絡(luò)社區(qū)口碑營(yíng)銷方式，它與一家新興化妝品品牌社區(qū)網(wǎng)合作，先是免費(fèi)派發(fā)品牌試用裝，這一招對(duì)女性很有誘惑力，同時(shí)在申請(qǐng)免費(fèi)試用裝的時(shí)候，網(wǎng)站收集申請(qǐng)人的數(shù)據(jù)資料(包括聯(lián)系方式、品牌消費(fèi)習(xí)慣等)。

　　在這過程中，相宜本草對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行電話營(yíng)銷，并對(duì)潛在消費(fèi)者郵寄會(huì)員雜志，使她們對(duì)這一品牌產(chǎn)生好感。接下來(lái)，網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷，通過線上線下交叉關(guān)系，提升品牌影響力，最后環(huán)節(jié)用戶在網(wǎng)站社區(qū)上分享試用體驗(yàn)，甚至試用達(dá)人分享試用過程，從而產(chǎn)生強(qiáng)大的口碑效應(yīng)。

　　有些社區(qū)網(wǎng)站甚至開始走B2C道路，銷售各類化妝品牌，一些口碑好的化妝品銷量就此上升。

　　網(wǎng)絡(luò)渠道的鋪開，也會(huì)相宜本草建立了一批會(huì)員。在化妝品行業(yè)，會(huì)員制度是銷售策略中重要的一種手段，但它更適合于中高端價(jià)位的品牌。相宜本草開展的會(huì)員銷售，有些“無(wú)心插柳柳成蔭”的感覺。3年前，相宜本草產(chǎn)品廣告較少、公眾曝光率低，產(chǎn)品購(gòu)買網(wǎng)點(diǎn)也較少，但產(chǎn)品卻擁有很多忠實(shí)消費(fèi)者，他們希望成為會(huì)員從而獲得購(gòu)買產(chǎn)品的折扣。

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　　2個(gè)女人欲演一出大戲

　　事實(shí)上，今日資本總裁徐新“看”上相宜本草，也是因?yàn)榭诒畟鞑ァ?/p>

　　當(dāng)時(shí)，她的一位年輕女同事在閑聊時(shí)向她推薦這一護(hù)膚品，說(shuō)使用后如何地好價(jià)格又便宜。徐新當(dāng)時(shí)并沒聽說(shuō)過這個(gè)品牌，但從同事興奮的表情上她開始留心這家企業(yè)。

　　徐新第一次上門相宜本草時(shí)，封帥感到很突然。之前，也有VC找過相宜本草，但她很少想到融資問題。但徐新一番“樹立行業(yè)第一品牌”的話令封帥振奮起來(lái)。

　　封帥出身于中醫(yī)世家，外公曾是山東泰山腳下的一代名醫(yī)，且擅長(zhǎng)對(duì)皮膚病的治療。她的母親也是一位醫(yī)生。“家里是希望我能成為一名醫(yī)生，但是我所學(xué)的專業(yè)并不是醫(yī)科，畢業(yè)后從事的也不是中醫(yī)、美容行業(yè)，”封帥告訴記者。

　　但在她30歲時(shí)毅然辭職開始創(chuàng)業(yè)，為成就一番夢(mèng)想。“當(dāng)時(shí)激發(fā)我創(chuàng)業(yè)的原因，更多地來(lái)自家族式繼承的一種責(zé)任。”這一堅(jiān)持就是10年。

　　相宜本草的名稱是來(lái)自蘇東坡詩(shī)句“欲把西湖比西子，濃妝淡抹總相宜”中，西湖正是封帥外公最喜歡的地方。這一故事，無(wú)形中為相宜本草的品牌添加了幾分色彩。

　　在徐新看來(lái)，相宜什么都不缺，缺的是品牌。相宜本草在今日資本8000萬(wàn)元的資本助推下，開始投放廣告，更改了一些激勵(lì)制度。確實(shí)，2008年相宜本草從原先50％的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)一下子跨越到140％的增長(zhǎng)。

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　　這與資本的力量不無(wú)關(guān)系

　　但是，從小受中醫(yī)文化熏染、喜歡空下來(lái)研讀佛經(jīng)的封帥卻有另外的深思熟慮。相宜本草2008年將品牌定位為“快本草”，雖然與產(chǎn)品本身沒有產(chǎn)生過大的偏差，市場(chǎng)反應(yīng)也不錯(cuò)，但公司認(rèn)為不是特別貼切，與產(chǎn)品本身不是特別“相宜”，因?yàn)橹胁菟幃a(chǎn)品的作用應(yīng)該是溫和、緩慢。

　　“快速發(fā)展導(dǎo)致的結(jié)果究竟是什么，與我現(xiàn)在所做的事情是否匹配，我還沒有系統(tǒng)性地回答。對(duì)我來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在更關(guān)注團(tuán)隊(duì)建議、企業(yè)文化建議。”封帥坦誠(chéng)地向本報(bào)記者表示道，“所以我很少接受媒體采訪，相宜現(xiàn)在能說(shuō)的經(jīng)驗(yàn)還很少。”

　　確實(shí)，要達(dá)到行業(yè)第一，相宜本草要走的路還很長(zhǎng)。在這個(gè)品牌眾多的化妝品行業(yè)，不僅要面臨國(guó)際品牌的逼圍，還時(shí)時(shí)迎擊本土品牌的上灘沖擊。