紙老虎：會(huì)員價(jià)值養(yǎng)大終端“老虎”

　　在傳統(tǒng)渠道和新興網(wǎng)絡(luò)渠道的夾擊下，紙老虎的目標(biāo)是想要做一只圖書(shū)終端的真正“老虎”。

　　在北京的書(shū)刊零售界，紙老虎有點(diǎn)與眾不同。紙老虎的圖書(shū)休閑廣場(chǎng)業(yè)態(tài)顛覆了傳統(tǒng)的圖書(shū)銷(xiāo)售模式，不僅賣(mài)書(shū)，還賣(mài)餐飲；不僅開(kāi)辟讀書(shū)區(qū)，甚至還開(kāi)辟兒童樂(lè)園。

　　這些策略都是圍繞著“會(huì)員”這個(gè)核心展開(kāi)的。在傳統(tǒng)渠道和新興網(wǎng)絡(luò)渠道的夾擊下，紙老虎的目標(biāo)是想要做一只圖書(shū)終端的真正“老虎”。

　　當(dāng)賣(mài)報(bào)刊的開(kāi)始賣(mài)烤肉……

　　《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者到達(dá)位于北京金源時(shí)代購(gòu)物中心的紙老虎店時(shí)，陳穎正坐在休閑區(qū)的椅子上翻看最新一期的《中國(guó)國(guó)家地理》，手邊放著兩張《終結(jié)者2018》的電影票。她說(shuō)，和朋友一起來(lái)看電影，等電影時(shí)在這里看看書(shū)很不錯(cuò)。陳穎是紙老虎的三星級(jí)會(huì)員，在這里買(mǎi)時(shí)尚類(lèi)雜志可以打折。

　　陳穎說(shuō)，自己的會(huì)員卡是先充值后消費(fèi)的，因此自己平時(shí)大部分圖書(shū)和所有的雜志都是在紙老虎購(gòu)買(mǎi)。雖然只是簡(jiǎn)單的幾句閑聊，但像陳穎這樣的會(huì)員的消費(fèi)心理和消費(fèi)模式已經(jīng)解讀了紙老虎的經(jīng)營(yíng)策略。

　　紙老虎創(chuàng)辦人胡忠算是個(gè)媒體資深人士，最初從媒體出來(lái)創(chuàng)業(yè)是想開(kāi)辟與傳統(tǒng)渠道不同的報(bào)刊銷(xiāo)售渠道。在臺(tái)灣，是沒(méi)有報(bào)刊亭的，報(bào)刊都在便利店和超市里銷(xiāo)售。胡忠最初想在北京打造這樣一條銷(xiāo)售渠道：先是在商場(chǎng)、超市里租下店面專(zhuān)營(yíng)報(bào)紙和雜志，后來(lái)變成了專(zhuān)營(yíng)雜志。由于租金壓力，再后來(lái)與商場(chǎng)超市進(jìn)行聯(lián)營(yíng)分賬。高峰時(shí)期，紙老虎在北京開(kāi)了500多個(gè)店。

　　然而，臺(tái)灣模式水土不服。雖然一度成為最大的書(shū)刊連鎖店，但從財(cái)務(wù)角度看，紙老虎成了名副其實(shí)的“紙老虎”：大多數(shù)店入不敷出。但是在胡忠看來(lái)，這個(gè)階段也并非一無(wú)所獲，最大的收獲就是使紙老虎的品牌打響了，也積累了一大批會(huì)員。雖然這時(shí)候的會(huì)員卡都是免費(fèi)發(fā)給用戶使用，但這批會(huì)員已經(jīng)成了紙老虎穩(wěn)定的客源。

　　2005年，紙老虎租下金源時(shí)代購(gòu)物中心5000平方米的面積。當(dāng)時(shí)只是看中這里租金便宜的優(yōu)勢(shì)，還有一點(diǎn)，金源店緊鄰電影院，周邊都是餐飲店，紙老虎可以共享這些店的客流。比如像陳穎一樣的觀眾在買(mǎi)了電影票等待入場(chǎng)時(shí)就會(huì)到紙老虎來(lái)坐一會(huì)。

　　5000平方米的面積對(duì)于當(dāng)時(shí)的紙老虎來(lái)說(shuō)，太大了點(diǎn)。胡忠說(shuō)，開(kāi)始用2000平方米的面積做餐飲，一是為了增加一項(xiàng)贏利點(diǎn)，最重要的是給那些流連于書(shū)店的顧客一個(gè)就餐的去處。“書(shū)店+餐飲”看似混搭得有點(diǎn)離譜，但卻帶來(lái)許多增值價(jià)值。[page]

　　8880元會(huì)員卡的秘密

　　最初，在紙老虎購(gòu)買(mǎi)雜志就可以免費(fèi)獲得一張會(huì)員卡，可以享受8.8折的折扣價(jià)。在北京圖書(shū)市場(chǎng)，持卡打折并不新鮮，在中關(guān)村圖書(shū)大廈花1元錢(qián)辦一張會(huì)員卡，就可以享受圖書(shū)8折優(yōu)惠。在卓越、當(dāng)當(dāng)?shù)染W(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售渠道，可以買(mǎi)到遠(yuǎn)低于7.5折的圖書(shū)。在紙老虎的會(huì)員政策里，存入8880元成為五星級(jí)會(huì)員才能享受圖書(shū)7.5折優(yōu)惠。但在胡忠看來(lái)，關(guān)鍵并不在于折扣。

　　“網(wǎng)上有些圖書(shū)的銷(xiāo)售價(jià)格比我們的進(jìn)貨價(jià)都低。”胡忠認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)渠道為了做流量在價(jià)格上確實(shí)比線下渠道有優(yōu)勢(shì)。但是要想把線下渠道顧客牢牢黏住，就需要靠增值服務(wù)來(lái)提升顧客的消費(fèi)體驗(yàn)。

　　與許多書(shū)店不設(shè)座位不同，紙老虎的主力店都開(kāi)辟了很大的閱讀區(qū)。而紙老虎也學(xué)習(xí)了麥當(dāng)勞的做法，設(shè)兒童樂(lè)園，父母帶孩子來(lái)，可以將孩子放在兒童樂(lè)園，由專(zhuān)人照看。

　　紙老虎針對(duì)會(huì)員的各類(lèi)活動(dòng)層出不窮。胡忠介紹，目前紙老虎聯(lián)合《中國(guó)國(guó)家地理》邀請(qǐng)專(zhuān)家定期進(jìn)行植物、昆蟲(chóng)等知識(shí)講座;與《父母必讀》雜志聯(lián)手開(kāi)辦育兒教育等方面的講座；同時(shí)還會(huì)舉辦一些音樂(lè)會(huì)、沙龍等活動(dòng)。這些活動(dòng)并沒(méi)有給紙老虎帶來(lái)直接收益，卻牢牢地黏住顧客，有些父母甚至每周都帶孩子來(lái)聽(tīng)講座。

　　而這些講座和會(huì)員活動(dòng)的舉辦場(chǎng)所就設(shè)在第5道餐吧，這自然也為第5道餐吧帶來(lái)了客流，增加了銷(xiāo)售，可謂一舉兩得。

　　一旦顧客將偶然消費(fèi)或隨機(jī)消費(fèi)變成了經(jīng)常性消費(fèi)或者是生活方式，自然愿意以一次性付款的方式獲得更大的折扣和更多的增值服務(wù)。在與記者的交流中，陳穎表示，開(kāi)始自己也只是紙老虎的普通會(huì)員，后來(lái)索性一次存了980元成了三星級(jí)會(huì)員。反正在紙老虎吃飯也能刷卡打折。目前紙老虎有40多萬(wàn)會(huì)員，其中像陳穎一樣先充值后消費(fèi)的會(huì)員就有8萬(wàn)人。充值額從480元到8880元分五個(gè)檔次，這部分會(huì)員被稱(chēng)為貴賓會(huì)員。

　　陳穎告訴記者，自己也會(huì)在網(wǎng)絡(luò)上購(gòu)書(shū)，但是來(lái)紙老虎有時(shí)候并不僅僅是為了買(mǎi)書(shū)，可以來(lái)聽(tīng)聽(tīng)講座，也可以在休閑區(qū)坐著隨便翻翻書(shū)。肚子餓了，還可以去吃自助餐。這些體驗(yàn)是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物不能取代的。

　　在胡忠看來(lái)，辦會(huì)員卡能增加客戶的忠誠(chéng)度，但是儲(chǔ)值卡式的會(huì)員卡才是真正最忠誠(chéng)也是最活躍的消費(fèi)者，這部分會(huì)員是紙老虎的核心價(jià)值所在。[page]

　　會(huì)員這種“優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”

　　在報(bào)社的從業(yè)經(jīng)歷使胡忠深諳媒體“多重售賣(mài)”的運(yùn)作模式：先把報(bào)紙賣(mài)給受眾，然后再把受眾的注意力賣(mài)給廣告商，最后利用前兩次售賣(mài)的良性循環(huán)形成的媒體品牌，銷(xiāo)售周邊的產(chǎn)品或服務(wù)給消費(fèi)者，從而實(shí)現(xiàn)媒體品牌的第三次售賣(mài)。

　　在紙老虎的銷(xiāo)售系統(tǒng)里，會(huì)員不僅僅是顧客，他們也成了“產(chǎn)品”，對(duì)于這個(gè)產(chǎn)品的研究分析是紙老虎的重要工作之一。胡忠表示，紙老虎的每個(gè)會(huì)員的每筆消費(fèi)都會(huì)進(jìn)入其數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)，包括會(huì)員的消費(fèi)偏好、消費(fèi)金額、職業(yè)、收入等等，這些數(shù)據(jù)經(jīng)過(guò)加工以后就成為產(chǎn)品，服務(wù)于上游供應(yīng)商，比如雜志、書(shū)商等。而反過(guò)來(lái)，這些上游供應(yīng)商又會(huì)給紙老虎提供一些超值的合作條件，紙老虎再讓利給會(huì)員，形成了良性循環(huán)。

　　比如紙老虎的會(huì)員能以5折的低價(jià)訂購(gòu)《世界時(shí)裝之苑-ELLE》、《嘉人-MarieClaire》、《心理月刊》、《安》等雜志。就是得益于和世界上最大的出版商之一法國(guó)樺榭菲力柏契出版集團(tuán)的合作。胡忠介紹，有些雜志在紙老虎的渠道的銷(xiāo)售量已經(jīng)占其銷(xiāo)售總量的30％以上。這些雜志會(huì)給紙老虎提供更多的折扣和讓利，一是因?yàn)榧埨匣⒌膹?qiáng)大銷(xiāo)售量，二是其會(huì)員價(jià)值。而這些折扣和讓利又極大地增加了對(duì)會(huì)員的吸引力，也增加了會(huì)員的忠誠(chéng)度。

　　胡忠希望未來(lái)紙老虎能成為一個(gè)像沃爾瑪、家樂(lè)福一樣的強(qiáng)勢(shì)終端，那樣就能夠增強(qiáng)對(duì)供應(yīng)商的話語(yǔ)權(quán)，就能為會(huì)員爭(zhēng)取更多的讓利。這樣的讓利又會(huì)吸引更多、更加忠誠(chéng)的會(huì)員。紙老虎將成為真正的終端之“老虎”。