80后引領(lǐng)“感性消費(fèi)時(shí)代”

　　透視80后

　　洞察研究“80后”的消費(fèi)動(dòng)機(jī)和行為之后的強(qiáng)烈感受到：“80后”是真正引領(lǐng)中國“感性消費(fèi)時(shí)代”的先驅(qū)隊(duì)伍。他們的思想意識(shí)、思維模式、生活形態(tài)以及消費(fèi)性質(zhì)與“70后”或“60后”有著本質(zhì)的區(qū)別。

　　什么是“感性消費(fèi)時(shí)代”？

　　定義很簡單，即：在物質(zhì)生活相對富足時(shí)，人們對購買選擇所表現(xiàn)出來的決策模式的感性化。說得通俗一點(diǎn)就是：人們買東西的時(shí)候，不太注重性價(jià)比，而根據(jù)自己的需要、喜好和個(gè)性來購買，人們唯一考慮的因素似乎是“我喜歡”或“不喜歡”。

　　筆者認(rèn)為，由于歷史給予他們的特殊環(huán)境，“80后”們在其工作和生活中表現(xiàn)出非凡的“感性”特征，而這種“感性”恰好成為一個(gè)時(shí)代的結(jié)束和另一個(gè)時(shí)代的開始。

　　那么，“80后”的這種“感性”特征是怎么構(gòu)成？又是如何表現(xiàn)的？我們可以用以下7個(gè)方面來透析：

　　一、獨(dú)立意識(shí)

　　由于我國計(jì)劃生育政策的全面推行，多數(shù)“80后”恰好成為中國第一批“獨(dú)生子”。正因?yàn)檫@樣的政策造就了“80后”的獨(dú)立意識(shí)。

　　與“70后”或“60后”相比，他們不太愿意“拉幫結(jié)派”，也不太在呼“團(tuán)隊(duì)精神”，更很少去想“分享”或“奉獻(xiàn)”，而強(qiáng)調(diào)自己的相對獨(dú)立、自由以及個(gè)性的與眾不同。

　　如果說“70后”和“60后”強(qiáng)調(diào)“我們”（We），那么“80后”就強(qiáng)調(diào)“我”（Me），而且，他們在“我”的思想意識(shí)下發(fā)展出了自己獨(dú)有的個(gè)性和主見，比如，“酷”、“炫”、“有型”、“卡哇伊”（可愛）等。而這些個(gè)性特質(zhì)在他們的消費(fèi)行為中也表現(xiàn)得可以說淋漓盡致。

　　在他們的內(nèi)心深處有一種“恐懼”，那就是怕跟別人“撞車”。“撞”什么“車”呢？他所消費(fèi)的任何東西怕跟別人一樣。因此，他們?nèi)ふ覐垞P(yáng)自己個(gè)性的東西，去尋找“新”、“奇”、“特”的東西，尋找真正能夠“做主”的東西。

　　早期MOTO的“另類”、可口可樂的“魔獸”、動(dòng)感地帶的“我的地盤”，近期iPod、佳能的“盡興”、Jackjones、D&G的“流行”、Swatch、Swarovski的“絢麗”等都可以說明這個(gè)問題。

　　就拿零售終端來說，早期的屈臣氏廣受“80后”青睞的主要原因就是它所賣的東西和普通超市不一樣。[page]

　　二、平等意識(shí)

　　在多數(shù)“80后”的腦子里，“平等”是不可侵犯的一種意識(shí)形態(tài)。追溯其根源，這種意識(shí)的根源就是“獨(dú)立”意識(shí)，他們的“獨(dú)立”發(fā)展出了“平等”。

　　他們在工作、學(xué)習(xí)和生活中，都追求著“平等”的待遇，潛意識(shí)里面就有一種“我不比你差”的思想，在言談舉止中，幾乎處處都能表現(xiàn)出這一點(diǎn)。

　　有句話可以說非常幽默地表達(dá)出了他們對“平等”的呼喚：“這個(gè)世界的不平等就在于：上帝說‘我要光明’，于是有了白天；美女說‘我要鉆戒’，于是有了鉆戒；富豪說‘我要女人’，于是有了女人；我說‘我要洗澡’，居然停水了！”

　　追求“平等”按理說沒有什么不好，應(yīng)該是件好事。然而，有點(diǎn)遺憾的是，這種“平等”卻滋長了“80后”的“攀比”心態(tài)。讓不少“80后”深陷其淵，為了“攀比”而傷透腦筋，筋疲力盡。

　　如今的山寨產(chǎn)品，說穿了就是這種“攀比”心態(tài)的產(chǎn)物。山寨產(chǎn)品最大的特點(diǎn)是什么？就是國際品牌該有的功能、款式和外觀應(yīng)有盡有，看上去唯一差別就是比它們便宜。這一特點(diǎn)恰好迎合了不少“80后”追求與有錢人一樣的生活卻財(cái)力不夠的尷尬，可以讓它們花“一半”的錢去體驗(yàn)“一樣”的享受。

　　三、焦點(diǎn)意識(shí)

　　如果說，追求“獨(dú)立”和“平等”是“80后”意識(shí)形態(tài)這坐“冰山”的水下部分，那么“焦點(diǎn)”意識(shí)就是這坐“冰山”的水上部分。

　　與“70后”和“60后”相比，“80后”具有更強(qiáng)烈的“焦點(diǎn)”意識(shí)，他們渴望溝通，渴望得到別人的認(rèn)可、支持和關(guān)愛；他們渴望成名，渴望鮮花、掌聲和萬人注目的感覺。所以，“平平淡淡才是真”這首歌詞根本不是唱給他們聽的。

　　有意識(shí)，就有行動(dòng)。“80后”的“焦點(diǎn)”意識(shí)，同樣體現(xiàn)在了他們各種行為的每個(gè)角落。他們?yōu)榱俗C明自己的存在而努力拼搏，為了得到眾人的關(guān)注而吃苦耐勞。所以，從這一點(diǎn)來講，他們絕對不是“草莓族”，他們是堅(jiān)強(qiáng)的一代、勤奮的一代，也是勇敢的一代。

　　前幾年的“超級女聲”、“非常6+1”、“快樂男聲”等選秀節(jié)目都是利用他們這種意識(shí)的受益者。為了做明星，為了成為焦點(diǎn)人物，似乎無數(shù)個(gè)“80后”俊男、美女們奮不顧身地投入到這場慘烈的“戰(zhàn)斗”中，有些貧困地區(qū)的孩子們，甚至都到了讓他們的父母傾家蕩產(chǎn)的地步。所以，他們在節(jié)目中表達(dá)自己的感悟時(shí)，最多的一句話就是“這一路走來……”，而且說這些經(jīng)歷的時(shí)候他們往往淚流滿面。[page]

　　四、品位意識(shí)

　　可以說，正因?yàn)橛辛?ldquo;80后”們的“獨(dú)立”意識(shí)、“平等”意識(shí)和“焦點(diǎn)”意識(shí)，培育了他們非凡的“品位”意識(shí)。

　　“80后”一代，是有品位的一代，而不是有些專家評價(jià)的那樣負(fù)面而惡俗。筆者認(rèn)為，“80后”的“品位”意識(shí)真正創(chuàng)造了一個(gè)嶄新的生活形態(tài)，真正引領(lǐng)了一個(gè)嶄新的消費(fèi)時(shí)代，真正推動(dòng)了中國企業(yè)的“品牌”意識(shí)。

　　他們鄙視“平庸”，他們排斥“老套”，崇尚一種新穎、別致而愜意的生活方式。他們吃早點(diǎn)，可能不再是“油條+豆腐腦”，而是“牛奶、咖啡+面包”；他們購買家具，可能不再是“古樸、中式”的風(fēng)格，而是“簡約、西式”的格調(diào)；他們穿衣服，可能不再是“新三年，舊三年，縫縫補(bǔ)補(bǔ)又三年”，而是“一天一個(gè)樣，三天大變樣”；他們鍛煉身體，可能不再是到外邊跑隨便一圈，而是到俱樂部，練愈加、學(xué)游泳、打網(wǎng)球；說到底，如今的“80后”不再是“將就”，而是“講究”。

　　他們?yōu)榱藫碛幸粋€(gè)名牌產(chǎn)品而敢于花掉自己的血汗錢，甚至自己沒錢，借錢也得買。所以，有句經(jīng)典搞笑段子在“80后”群體里廣為流行：“為了中華而努力，因?yàn)橐话腥A好多錢。”

　　五、娛樂化

　　“70后”流行“給點(diǎn)陽光，就燦爛”，而“80后”變成“給點(diǎn)陽光，就腐爛”。

　　貪玩、盡興，追求快樂生活，是“80后”的典型特征，他們?yōu)榱藢ふ掖碳ぁふ铱旄卸幌а荆幌Т鷥r(jià)。

　　“80后”一代，從小就成長在相對富足的家庭環(huán)境，即便在貧困地區(qū)，正因?yàn)槭仟?dú)生子，深受父母和爺爺奶奶的寵愛，從小就受到“末代皇帝”待遇，隨心所欲的童年生活助長了他們“娛樂”的心態(tài)。

　　更為重要的是，“80后”的成長恰逢中國第三產(chǎn)業(yè)以及娛樂業(yè)的快速發(fā)展時(shí)期，形形色色的玩具、玩物、娛樂設(shè)施和娛樂產(chǎn)品紛紛吸引他們，迷惑他們，給他們幼小的心靈打下了深深的烙印。因此，他們在精神追求上更加注重娛樂化，“有錢就花、沒錢先貸，圖的就是通快”。

　　有數(shù)據(jù)顯示，多數(shù)“80后”把月收入的大約18％花在休閑娛樂上，20％花在外出旅游上，也為此支出的交通費(fèi)都占到他們月收入的16％左右。這樣，就這三項(xiàng)費(fèi)用加起來就達(dá)到54％左右，已經(jīng)超過他們月收入的一半以上。這和“70后”和“60后”相比，可謂大相徑庭。[page]

　　六、情緒化

　　我們不得不承認(rèn)，“情緒化”是任何一個(gè)人在他的成長經(jīng)歷中都有過的過程。用它來描述“80后”的個(gè)性特質(zhì)似乎不太恰當(dāng)。

　　然而，筆者認(rèn)為，“80后”的情緒化是有它的前因和后果的，不是青春期的“產(chǎn)物”，而是他們獨(dú)有意識(shí)的“產(chǎn)物”。

　　獨(dú)立意識(shí)滋長了他們的“做主”心態(tài)，而中國文化恰恰是不太提倡個(gè)人的“特立獨(dú)行”，中國文化的根還是“我們大于我”的文化。因此，當(dāng)他們的“個(gè)性”遭遇主流文化的攔截或屏蔽時(shí)，不得不“情緒化”。

　　平等意識(shí)滋長了他們的“攀比”心態(tài)，而在消費(fèi)領(lǐng)域里，攀比的前提是足夠的財(cái)力。

　　而多數(shù)“80后”的父母還沒有達(dá)到富豪級水平，他們自己也沒有發(fā)展到這個(gè)地步，所以，當(dāng)財(cái)力不夠他們?nèi)ヅ时鹊臅r(shí)候，不得不“情緒化”。

　　焦點(diǎn)意識(shí)滋長了他們的“出名”心態(tài)，但不可能所有人都能成為明星，也不可能所有人都能受到周圍人的關(guān)心和愛護(hù)。當(dāng)他們的這些心態(tài)難以得到滿足時(shí)，甚至被周圍人所輕視或淡忘時(shí)，他們不得不“情緒化”。

　　品位意識(shí)滋長了他們的“自戀”心態(tài)，但“自戀”不等于“他戀”，他們對自己的完美假設(shè)，到了社會(huì)上就不一定能夠完美兌現(xiàn)。因此，當(dāng)他們的“自戀”得不到周圍人以及社會(huì)的共鳴時(shí)，他們不得不“情緒化”。

　　所以，筆者認(rèn)為，“80后”的“情緒化”是他們這一代人特有的特征，也是難以回避的特征。尤其，他們對自己收入的“不滿”是情緒化的重要標(biāo)志。[page]

　　七、無奈的理性化

　　隨著他們年齡的增長，隨著他們相對獨(dú)立于父母，隨著他們渴望成為英雄的夢想，如今的“80后”，基本都選擇了獨(dú)立的生活。除了少數(shù)的“啃老族”以外，大部分“80后”都有了自己的職業(yè)和家庭。

　　而這種相對獨(dú)立的生活不得不讓他們掂量一下自己的腰包里到底有多少錢，不得不量一量自己的消費(fèi)能力到底有多高。因此，他們的“感性消費(fèi)”不得不兼顧一些“理性”的因素。而筆者認(rèn)為，這恰恰是他們和“90后”的本質(zhì)區(qū)別。

　　即便他們敢于花錢，敢于消費(fèi)，即便他們個(gè)性化，娛樂化，但基于現(xiàn)實(shí)生活的“壓力”，他們也有“攢錢”意識(shí)和“養(yǎng)家糊口”意識(shí)，而不是一味的追求快樂和自由。因此，在“80后”群體里，也有一句話廣為流行：“生，容易；活，容易；生活，不容易。”

　　然而，“80后”們的這種“理性”是無奈的，迫于現(xiàn)實(shí)生活的壓力而擁有的“理性”，我們也不能因?yàn)檫@個(gè)而誤認(rèn)為他們放棄追求“感性”。因?yàn)椋蠹也灰浽?ldquo;80后”群體里流行的另外一句名言：“你可以像豬一樣生活，但你永遠(yuǎn)都不能像豬那樣快樂！”