酷文化日漸消弭 美式商業(yè)神話褪色

　　“只要經(jīng)濟(jì)條件允許，我依然會(huì)買一輛屬于自己的悍馬，哪怕它產(chǎn)自中國的西部。因?yàn)槟鞘俏?0年前的夢(mèng)想。”一位35歲的跨國公司中方企業(yè)管理人員的興奮溢于言表，他甚至等不及駕馭這輛大塊頭，在自駕游中尋找美國西部的感覺。

　　仰仗著美國全球霸主的形象，脫胎于美國軍車的悍馬暗中切合了消費(fèi)者追求“霸氣”以及張揚(yáng)的心態(tài)。有人將悍馬的形象貼切比作美國男人：有棱有角、肌肉發(fā)達(dá)、充滿力量。在此背景下，相對(duì)于美國百年通用的破產(chǎn)重組，該公司旗下品牌悍馬的動(dòng)向更具戲劇性——這一公認(rèn)的美國公路越野車王被中國一家名不見經(jīng)傳的民營企業(yè)收于麾下，前途未卜。

　　這僅是一個(gè)美國品牌在全球化背景下可預(yù)知的沒落。更多對(duì)于美國商業(yè)文化的質(zhì)疑比比皆是：家長們開始減少帶孩子吃肯德基麥當(dāng)勞這類“垃圾食品”的次數(shù)；40歲的中國男人將自身骨密度的疏松與口感爽酷的可口可樂聯(lián)系在一起；更加實(shí)用的手機(jī)開始挑戰(zhàn)iphone給“80后”們所帶來的感觀愉悅。

　　如果說銷量大跌，毛利大幅度下降，甚至連“國籍”都因?yàn)槭召彾l(fā)生改變都可以忍受；那么對(duì)于美國企業(yè)來說，還有一個(gè)問題要相對(duì)嚴(yán)重得多——在美國企業(yè)仍在為經(jīng)濟(jì)衰退而努力的同時(shí)，美國文化的商業(yè)影響力難以抑制的日漸衰減。[page]

　　“酷文化”的商業(yè)霸權(quán)

　　“我們穿著T恤牛仔，吃著麥當(dāng)勞，喝著可口可樂，看著美國大片，聽著iPod，說各國洋文。”一位“80后”的上海青年如是歸納他20歲時(shí)的日子。從上世紀(jì)80年代開始，那種年輕人所充分認(rèn)同的生活并非個(gè)案。

　　所謂美國文化，通常被解釋為強(qiáng)調(diào)個(gè)人價(jià)值，以個(gè)人為中心，創(chuàng)新、進(jìn)取、冒險(xiǎn)，并追求個(gè)人利益和個(gè)人享受。為了消費(fèi)這種文化，他們習(xí)慣于付出遠(yuǎn)高于產(chǎn)品價(jià)值的價(jià)格。

　　從那些帶有美國文化烙印的產(chǎn)品本質(zhì)來看，悍馬僅是一種汽車，iPod也不過是一個(gè)隨身聽，耐克則是鞋子。但在商場(chǎng)中，這些物品身上所承載的美國文化成了某種身份牌，可等同于財(cái)富，從而產(chǎn)生了高溢價(jià)的附加值。悍馬，一向以高耗油量著稱，成為浪費(fèi)的象征。可是美國文化告訴你，駕悍馬更多是駕駛一種感覺；聽iPod更多是為了給自己貼上時(shí)尚標(biāo)簽；穿耐克和吃麥當(dāng)勞可能是為了顯示自己融入了新的生活方式。

　　所以，在談到什么是悍馬最核心的競爭力時(shí)，美國總部公關(guān)經(jīng)理尼克·理查茲說其最核心的競爭力就在于悍馬品牌在全世界都有非常高的認(rèn)知度。他說：在全世界從9歲小孩到90歲的老人，當(dāng)向他們展示一輛悍馬車的圖片，他們都能非常準(zhǔn)確地認(rèn)出。體育用品耐克宣傳“想做就做”(just do it)的美國價(jià)值觀與麥當(dāng)勞反復(fù)強(qiáng)調(diào)的“我就喜歡”(I’m loving it)異曲同工。

　　“美國消費(fèi)文化的高耗能、不環(huán)保、非健康，都是美國20世紀(jì)60、70年代之前就形成的風(fēng)格，是大規(guī)模工業(yè)化生產(chǎn)模式影響下產(chǎn)生的，大規(guī)模生產(chǎn)-大規(guī)模消費(fèi)-大規(guī)模再生產(chǎn)的經(jīng)濟(jì)循環(huán)。當(dāng)時(shí)也沒有什么環(huán)保和可持續(xù)發(fā)展的概念。”復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)系副教授陳杰對(duì)CBN記者分析說。

　　“一種商業(yè)文化往往都是幾十年，甚至上百年積淀而成，美國整個(gè)社會(huì)都在反思，但是想改變很難。” 復(fù)旦大學(xué)美國研究中心博士生導(dǎo)師孫哲對(duì)CBN記者坦言，“例如，美國人也開始考慮要節(jié)儉過日子，但他們不知道該從何做起，他們開始買小排量的車用以省油，可是從骨子里來說，他們依然喜愛冒險(xiǎn)、好大喜功。這不會(huì)因?yàn)橐粓?chǎng)經(jīng)濟(jì)危機(jī)就徹底轉(zhuǎn)變。”[page]

　　沙發(fā)土豆文化威脅健康

　　根據(jù)世界衛(wèi)生組織(WHO)之前所發(fā)布的一份報(bào)告：“不健康的生活方式——沙發(fā)土豆文化正在威脅人類健康。”

　　“正當(dāng)快餐店的金色標(biāo)志風(fēng)靡全球的同時(shí)，香煙廣告中的男子又騎著馬出現(xiàn)在地平線上，形形色色的洋酒廣告更是不絕于耳。”美國《商業(yè)日?qǐng)?bào)》記者用形象的語言這樣描述美國向世界發(fā)展中國家發(fā)動(dòng)的以快餐、香煙和酒等廣告為代表的商業(yè)文化攻勢(shì)。

　　不容忽視的是，這種以文化注入所產(chǎn)生的高溢價(jià)正在經(jīng)受挑戰(zhàn)。隨著綠色以及健康理念的深入人心，人們開始反思馳騁全球數(shù)十年的美國消費(fèi)文化精髓是不是本身就存在問題。

　　一場(chǎng)波及全球的金融危機(jī)更是把這個(gè)問題最大程度地顯現(xiàn)了出來。CBN記者了解到：悍馬銷售量近兩年一直下滑，今年前4個(gè)月悍馬銷售量下降了67%。對(duì)此，尼克·理查茲說，悍馬銷售量下滑一方面是因?yàn)檎麄€(gè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境惡化，汽車行業(yè)走入低谷；另一方面也由于通用在一年前宣布打算賣出悍馬品牌，很多消費(fèi)者擔(dān)心悍馬前途不確定而不敢出手購買。

　　而美國國民普遍肥胖的現(xiàn)實(shí)，反映出西方營養(yǎng)科普受商業(yè)活動(dòng)的影響，存在著深刻的內(nèi)在矛盾性。醫(yī)生和營養(yǎng)學(xué)家則警告說：麥當(dāng)勞等快餐店提供的食品雖然可以填飽肚子，但卻沒有太多營養(yǎng)，不符合科學(xué)的飲食標(biāo)準(zhǔn)。美國人把漢堡包這類快餐統(tǒng)稱為“垃圾食品”(junk food)，有經(jīng)濟(jì)條件又比較注意個(gè)人健康的人往往對(duì)這些食品能不吃就不吃。在此之前，美國已經(jīng)作出統(tǒng)計(jì)，稱因飲食不當(dāng)死于肥胖的人數(shù)是死于傳染病的5倍。根據(jù)美國一些州的政府監(jiān)管部門已經(jīng)作出的規(guī)定，公立小學(xué)的午間免費(fèi)配餐不可以提供漢堡包之類的垃圾食品，因?yàn)榻?jīng)常吃這類食品會(huì)導(dǎo)致一些兒童身體超重，不利于他們的健康成長。更多的美國品牌因?yàn)橄M(fèi)健康的問題而硝煙四起。委內(nèi)瑞拉政府10日以不利公眾健康為由，將可口可樂公司的零度可樂“驅(qū)逐”出境。[page]

　　自省的消費(fèi)文化

　　“你會(huì)買耐克鞋嗎？”這是約翰·帕金斯(John Perkins，《一個(gè)經(jīng)濟(jì)殺手的自白》一書的作者)拋給CBN記者的問題。他與大多數(shù)美國人一樣，因?yàn)槟涂藭r(shí)尚體育背后的血汗工廠而拒絕消費(fèi)該公司的產(chǎn)品。他認(rèn)為所謂文化的代表，已經(jīng)與健康并低能耗的生活發(fā)生沖突。而美國人前幾十年對(duì)于全球能源的巨大浪費(fèi)應(yīng)當(dāng)停止。在這樣的背景之下，他們需要對(duì)現(xiàn)有的消費(fèi)文化作出改變。

　　“美國開始出現(xiàn)專門的網(wǎng)站，可以查到一些品牌的產(chǎn)地、工廠，以及他們的產(chǎn)品是否綠色環(huán)保等問題。相信不久之后發(fā)展中國家的市場(chǎng)中也會(huì)出現(xiàn)同樣的第三方機(jī)構(gòu)，以及公眾可以便利查詢的網(wǎng)站。”帕金斯說。

　　“隨著全球環(huán)保意識(shí)和健康生活理念的崛起，美國人也有所改變，但改變的比歐洲人慢多了，這方面意識(shí)始終很差。”陳杰說，“這次金融危機(jī)和經(jīng)濟(jì)衰退沖擊下，對(duì)美國最致命的其實(shí)是真正暴露了美國制造業(yè)生產(chǎn)能力已經(jīng)衰竭退化，無法跟國際競爭，越來越多的消費(fèi)品都是來自外國。所以，他們也在尋求改變。”

　　尼克·理查茲認(rèn)為悍馬目前所面臨的最大挑戰(zhàn)是“油老虎”，被消費(fèi)者認(rèn)為是浪費(fèi)能源的典型。摒棄以往的操作方式，尼克堅(jiān)稱悍馬公司已經(jīng)進(jìn)行了許多綠色能源方面的開發(fā)，如發(fā)展柴油動(dòng)力、油電混合動(dòng)力、充電型汽車等。事實(shí)上，他也認(rèn)為這是全世界汽車行業(yè)的一致方向，所有汽車廠商都在緊張的進(jìn)行能源革命。

　　現(xiàn)在，麥當(dāng)勞根據(jù)四川口味菜譜所打造的漢堡包被稱為中國的巨無霸，而肯德基最近推出的燒餅似乎在強(qiáng)化這方面的信號(hào)。可以想見，這兩家公司一定會(huì)更加關(guān)注如何打造出售快餐食品的競爭優(yōu)勢(shì)，尤其是在發(fā)展中國家。所以，他們需要轉(zhuǎn)變。

　　“受到肥胖癥以及環(huán)保等理念推廣的沖擊，公司所經(jīng)營的快餐食品，甚至是冰淇淋已經(jīng)在某些國家直接受到抵制。總部認(rèn)為亟須將這些重大課題加以研究，并要求一些重要市場(chǎng)的管理總部都要精通如何做變通，并與當(dāng)?shù)卣勁小?rdquo;一家跨國企業(yè)的員工對(duì)CBN記者坦言。