淘寶新商業(yè)模式：從賣場(chǎng)到賣霸

　　關(guān)鍵案例 Case

　　淘寶：從賣場(chǎng)到賣霸

　　一年前，淘寶給人們的印象或許還只是一個(gè)大賣場(chǎng)式的網(wǎng)上銷售平臺(tái)。一年后，淘寶大有不同。人們覺得它又像一個(gè)給商家提供場(chǎng)地的大賣場(chǎng)，又像一個(gè)制作和代理廣告的廣告公司，還像一個(gè)為客戶提供數(shù)據(jù)分析和咨詢業(yè)務(wù)的咨詢公司。

　　淘寶還是淘寶，只不過它的銷售已不僅僅局限在在一個(gè)虛擬的空間向小商小販賣出一個(gè)個(gè)攤位。淘寶的野心更大，它不甘心只做一家網(wǎng)絡(luò)賣場(chǎng)，它還想做一家能夠?yàn)榇髲S商提供整合營銷方案的、集賣場(chǎng)、廣告公司和咨詢公司為一身的超級(jí)賣霸。

　　為客戶創(chuàng)造客戶

　　最令淘寶驕傲的，莫過于他們數(shù)量龐大的客戶群。作為一個(gè)電子商務(wù)平臺(tái)，淘寶所擁有的客戶群具有其他網(wǎng)站無可比擬的購買力，而這正是對(duì)廣告客戶的最大吸引力。

　　“淘寶現(xiàn)在有9000萬的注冊(cè)用戶群，每天2000萬的登錄人數(shù)，而且這部分人群主要是22歲到35歲之間的活躍人群數(shù)。他們的消費(fèi)能力非常高，每單筆消費(fèi)金額約為180元。淘寶還有約200萬個(gè)賣家。”談到自己的客戶，淘寶華北銷售主管陳雷熟練地報(bào)上了一大串?dāng)?shù)字，“最關(guān)鍵的是，不論是這些買家還是賣家，都有一個(gè)共同特點(diǎn)，就是愛秀自己，不論是買了手機(jī)、電腦、衣服還是化妝品，他們都非常樂于拿出來展示，就連賣家也以展示自己來作為宣傳的手段。”這些客戶的特點(diǎn)使得淘寶的各種與品牌合作的活動(dòng)得到了空前的關(guān)注——大多數(shù)活動(dòng)都以激發(fā)他們心里潛在的“秀欲”來吸引眼球，并激發(fā)他們的購買欲。

　　去年底，淘寶和LG聯(lián)合做了一個(gè)推廣冰淇淋手機(jī)的活動(dòng)，其主題就是“秀出你自己，贏取冰淇淋”。“其實(shí)蠻簡(jiǎn)單的一個(gè)活動(dòng)，”陳雷說，“但是在做起來效果非常好。”由于冰淇淋手機(jī)是專門針對(duì)于那些年輕和時(shí)尚的人設(shè)計(jì)的，活動(dòng)中，淘寶就號(hào)召客戶展示自己的照片，并從中選出一部分贏取冰琪淋手機(jī)。根據(jù)四周以后的統(tǒng)計(jì)，有約1.67萬人上傳了照片，超過20萬人次點(diǎn)擊關(guān)注，而在中國的互聯(lián)網(wǎng)活動(dòng)中，20萬已經(jīng)算一個(gè)不可企及的數(shù)字。“LG這款手機(jī)的銷量在一個(gè)月后攀升了166%，而這個(gè)增長(zhǎng)率如果不做活動(dòng)，按常規(guī)估計(jì)的話，不會(huì)超過30%。”陳雷說。[page]

　　為實(shí)體店客戶洗腦

　　雖然擁有活躍度高又有購買力的客戶群，但由于水貨和低價(jià)貨的泛濫，要說服電子產(chǎn)品類客戶以官網(wǎng)形式進(jìn)駐其網(wǎng)上商城，也不是件容易的事。

　　淘寶早在2007年就開始說服客戶開設(shè)網(wǎng)上官方店了，但效果一直不盡如人意。“很多客戶擔(dān)心有渠道的沖突。”陳雷說。網(wǎng)上充斥的各種低價(jià)水貨讓廠商望而卻步，害怕由自己買單的產(chǎn)品宣傳到最后卻便宜了那些水貨商人。但是，2008年淘寶上的銷售數(shù)據(jù)卻讓廠商們實(shí)在是舍不得放棄這塊蛋糕。以手機(jī)產(chǎn)品為例，2008年下半年，手機(jī)已經(jīng)成為淘寶銷售額第一的產(chǎn)品品類，全網(wǎng)銷售額573億元，手機(jī)就占了9.8%。

　　陳雷和她的團(tuán)隊(duì)試圖讓客戶相信，不管有沒有電子商務(wù)網(wǎng)站，其線下的渠道都會(huì)面臨著沖突。“就算在手機(jī)一條街上，也有正規(guī)的店鋪和代理商的店鋪?？蛻舻馁徺I行為是跟自己的固有行為有關(guān)，有的人永遠(yuǎn)都會(huì)去品牌旗艦店里買東西，也有的人永遠(yuǎn)都去經(jīng)銷店、代理商的小店鋪買東西。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)其實(shí)只是提供了一個(gè)客戶選擇購買產(chǎn)品的渠道之一，不論客戶是選擇行貨還是水貨，跟其在線上還是線下購買沒有直接關(guān)系，更何況現(xiàn)在的所謂水貨，大部分都是香港或者國外的行貨。”

　　從去年開始的經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響已經(jīng)開始顯現(xiàn)：消費(fèi)者謹(jǐn)慎地削減開支，廠商小心地降低成本，一線門戶網(wǎng)站的廣告收入只有去年的七成。但是電子商務(wù)平臺(tái)的流量和交易量都還在維持增長(zhǎng)。“這主要是因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)于價(jià)格更加敏感了。很多時(shí)候他們都去線下實(shí)體店選擇商品，然后記下價(jià)格、貨號(hào)和款式，再到網(wǎng)上進(jìn)行比較和購買。淘寶這樣的電子商務(wù)平臺(tái)可以提供的就是透明的價(jià)格體系以及全面的評(píng)價(jià)系統(tǒng)，這是其他商業(yè)領(lǐng)域無法比擬的。”淘寶網(wǎng)廣告事業(yè)部品牌銷售中心總監(jiān)霍志剛說。[page]

　　很多廠商也意識(shí)到了這一點(diǎn)。在過去，廠商對(duì)線上購物非常顧忌，認(rèn)為線上購物由于成本低廉、方便快捷，會(huì)對(duì)線下實(shí)體店的渠道和銷售造成沖擊。但是現(xiàn)在，渠道需要進(jìn)行變革，線上銷售逐漸被作為一種整合銷售模式而被廠商接納，線上和線下不再是競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，而是一種合作關(guān)系。也就是說，不論是線上銷售還是線下銷售，只要實(shí)現(xiàn)了“銷售”，就達(dá)到了目的。畢竟，線上銷售突破了時(shí)間和空間的限制，人氣傳播速度快，成本低，已經(jīng)開始成為主流購物行為。優(yōu)衣庫就憑借淘寶這樣的電子商務(wù)平臺(tái)，沒有投入一分錢、開設(shè)一家實(shí)體店就成功打開了青海、新疆和西藏市場(chǎng)。而在西藏這樣的區(qū)域開一家實(shí)體店所需要投入的人力物力以及所冒的風(fēng)險(xiǎn)，不言自明。

　　“這個(gè)時(shí)候，大家更多地關(guān)注產(chǎn)品本身，也就是產(chǎn)品價(jià)值。另外，在網(wǎng)上經(jīng)常購物的人會(huì)發(fā)現(xiàn)容易上癮。為什么？因?yàn)橘徫矬w驗(yàn)太好了，它不受任何時(shí)間、空間的限制，你可以從北京買到全國各地甚至世界各地一些商品，這個(gè)你在線下肯定是做不到的。”霍志剛說。同時(shí)，在林林總總的商品當(dāng)中，電子商務(wù)平臺(tái)還可以提供一系列輔助工具，讓消費(fèi)者對(duì)從產(chǎn)品價(jià)格到賣家信譽(yù)進(jìn)行一系列評(píng)級(jí)，進(jìn)行橫向和縱向的比較，這也是傳統(tǒng)渠道在未來一段時(shí)間都很難做到的。

　　隨著對(duì)客戶的逐漸“洗腦”，不少廠商都意識(shí)到了電子商務(wù)平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，也給渠道沖突想出了一些解決方案。今年4月底，諾基亞的官方旗艦店在淘寶商城開張。雖然由于擔(dān)心沖擊正規(guī)代理商的渠道，單機(jī)銷售價(jià)格仍然較高，但是諾基亞針對(duì)網(wǎng)上官方店設(shè)計(jì)出了專供網(wǎng)上買家獨(dú)享并且優(yōu)惠很多的禮包以拉近價(jià)格差距，比如贈(zèng)送限量版明星簽名CD或者電池和藍(lán)牙耳機(jī)等等，力圖使官方店的整體性價(jià)比高于代理商的單機(jī)性價(jià)比。而基于電子商務(wù)平臺(tái)的論壇也使品牌的擁躉者們聚集到一起，不僅帶動(dòng)了人氣，也帶動(dòng)了銷售。[page]

　　開發(fā)廣告的數(shù)據(jù)價(jià)值

　　像淘寶這樣的電子商務(wù)平臺(tái)還可以為廠商提供詳盡的數(shù)據(jù)分析資料。傳統(tǒng)的廣告方式，無論是平面廣告、電視廣告還是網(wǎng)站的漂浮廣告，很難對(duì)廣告效果做出真正有效的評(píng)估。有多少人看到廣告、有多少人是由于廣告而產(chǎn)生了購買行為——這些指標(biāo)都成為無法衡量的秘密。但是淘寶上的廣告卻可以為廠商提供絕對(duì)有效的數(shù)據(jù)監(jiān)控和跟蹤。

　　首先，進(jìn)入淘寶主頁的人，都是帶著購物這個(gè)唯一目的而來。其次，淘寶的每一條廣告都可以直接連進(jìn)賣家店鋪，并實(shí)現(xiàn)一體化的瀏覽和購買行為，這就為廣告效果監(jiān)測(cè)提供了可行性。消費(fèi)者點(diǎn)擊廣告和實(shí)現(xiàn)購買之間的比例，稱為“轉(zhuǎn)化率”，從技術(shù)后臺(tái)可以直接看到每一條廣告的轉(zhuǎn)化率，并及時(shí)反饋給客戶。

　　淘寶“超級(jí)賣霸”設(shè)計(jì)了一系列同類產(chǎn)品廣告，50個(gè)賣家的廣告可以集中在同一頁面上，共十行五列，淘寶按照不同位置收取不同的費(fèi)用?？蛻粼谶M(jìn)行完一個(gè)周期的廣告陳列后，淘寶總部的在線運(yùn)營服務(wù)人員會(huì)根據(jù)廣告轉(zhuǎn)化率，給客戶提出下次購買廣告的建議。如果客戶選擇的是價(jià)格較高的廣告位，但是轉(zhuǎn)化率又較低的話，銷售會(huì)建議他們下次購買價(jià)格較低的廣告位以節(jié)約成本，而傳統(tǒng)廣告則很難做出有效評(píng)估并進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整。[page]

　　由于追蹤用戶的IP瀏覽記錄，可以了解到用戶最近瀏覽過的商品，淘寶首頁的背投廣告也突破了傳統(tǒng)一成不變的方式，能夠根據(jù)用戶之前的瀏覽記錄迅速找到投放了相應(yīng)背投廣告的產(chǎn)品，并在用戶訪問主頁的時(shí)候?qū)⑦@一廣告展示給用戶，使他們能夠在最短時(shí)間內(nèi)找到相匹配的產(chǎn)品廣告。雖然這樣的追蹤是否涉及到用戶的隱私尚有爭(zhēng)議，但無可否認(rèn)的是，這確實(shí)是將消費(fèi)者需求與產(chǎn)品信息供應(yīng)精確聯(lián)系的最好方式。

　　大量有針對(duì)性的流量帶來的絕不僅僅只有廣告效應(yīng)。不少廠商已經(jīng)把淘寶作為一個(gè)產(chǎn)品推廣、測(cè)試和調(diào)查的平臺(tái)。寶潔就曾經(jīng)在淘寶上發(fā)放過小樣，進(jìn)行產(chǎn)品測(cè)試并通過這個(gè)平臺(tái)回收調(diào)查結(jié)果。“寶潔自身擁有非常強(qiáng)大的產(chǎn)品數(shù)據(jù)庫，但要實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)的產(chǎn)品測(cè)試和調(diào)研通常需要耗費(fèi)幾個(gè)月乃至數(shù)年的時(shí)間，并且覆蓋范圍有限。所以寶潔的產(chǎn)品數(shù)據(jù)庫可謂是‘沉睡的數(shù)據(jù)庫’。”霍志剛說。電子商務(wù)平臺(tái)不僅可以實(shí)現(xiàn)銷售渠道的變革，更為廠商充實(shí)數(shù)據(jù)庫內(nèi)容提供了可能，并讓這些沉睡的數(shù)據(jù)庫蘇醒過來并活躍起來。“如何用這么完整的數(shù)據(jù)庫來幫助客戶去做目標(biāo)人群的定位和營銷，這是淘寶未來的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。”霍志剛說。[page]

　　想點(diǎn)子想到掉頭發(fā)的銷售團(tuán)隊(duì)

　　淘寶在北京、上海和廣州各有一支銷售隊(duì)伍，分別負(fù)責(zé)華北、華東和華南的銷售活動(dòng)。由于三地的大客戶各有特點(diǎn)，三支銷售隊(duì)伍也各不相同。

　　“由于大的廣告公司和IT公司都在北京，所以北京的團(tuán)隊(duì)比較擅長(zhǎng)與4A公司打交道——他們與本土企業(yè)的溝通方式完全不同。華東主要是像聯(lián)合利華、肯德基、麥當(dāng)勞這樣的大客戶，一些服飾大品牌的電子商務(wù)中心也在華東，比如優(yōu)衣庫和李寧。珠三角的中小企業(yè)比較多，囊括了不少家電、服飾和日化的大部分國有品牌和內(nèi)資品牌，加上廣州本田、廣州豐田和東風(fēng)日產(chǎn)，使華南銷售團(tuán)隊(duì)面對(duì)的客戶比較多樣化。”霍志剛說。

　　華東區(qū)的銷售團(tuán)隊(duì)相對(duì)比較年輕，也是公認(rèn)鬼點(diǎn)子最多的團(tuán)隊(duì)，很多大型營銷活動(dòng)的創(chuàng)意都是他們想出來的。“我覺得要做針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)推廣的營銷活動(dòng)，最重要的是策劃一定要出彩，否則很容易被淹沒在數(shù)以百計(jì)的各種互聯(lián)網(wǎng)廣告中。必須能夠鶴立雞群，短時(shí)間引起規(guī)模效應(yīng)。”淘寶華東區(qū)銷售主管花蕾說。[page]

　　華東銷售團(tuán)隊(duì)曾經(jīng)幫助麥當(dāng)勞在淘寶的“天天超值店”做過一項(xiàng)產(chǎn)品拍賣活動(dòng)，采取的是倒拍的方式，短短45天時(shí)間內(nèi)就有2000萬人參與，256萬人收藏了麥當(dāng)勞在淘寶開設(shè)的首家電子商務(wù)店鋪。由于在中國，最早接觸麥當(dāng)勞的一批人大多都是70后，他們已經(jīng)很難了解現(xiàn)在的年輕人都喜歡什么了。華東銷售團(tuán)隊(duì)在研究以后認(rèn)為，這項(xiàng)活動(dòng)針對(duì)的是80后和90后，他們的想法已經(jīng)與前人有了很大區(qū)別。80后最喜歡聚集在一起玩一玩、上傳照片或者秀一下；而90后玩的東西變得沒有規(guī)則，他們希望能夠特立獨(dú)行，甚至自己制訂規(guī)則。因此，普通的拍賣是價(jià)格往上抬，但到了90后眼里，他們就是要往下拍。于是華東銷售團(tuán)隊(duì)想出了倒拍的點(diǎn)子，取得了巨大成功。華東銷售虞臻華說，一個(gè)Idea值千金，為了想出一個(gè)好的點(diǎn)子，自己連頭發(fā)都快掉光了。

　　由于有了好的點(diǎn)子，與客戶的溝通便不再是問題。華東銷售團(tuán)隊(duì)在與麥當(dāng)勞商討后覺得，這是一個(gè)真正可以玩的項(xiàng)目，于是接下來活動(dòng)的一切都變得順理成章。

　　同樣，華東銷售團(tuán)隊(duì)還給肯德基做過一個(gè)“曬夢(mèng)想”的活動(dòng)，號(hào)召消費(fèi)者有什么樣的夢(mèng)想可以在淘寶上找到，由肯德基來為他們實(shí)現(xiàn)。“這樣的概念很新穎，操作層面上又比較簡(jiǎn)單。”上海銷售楊春梅說，“我們判斷一個(gè)項(xiàng)目是否成功的標(biāo)準(zhǔn)就是，在大街小巷里，這個(gè)項(xiàng)目成為大家在茶余飯后都會(huì)討論的話題。”

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　　可以做得比平臺(tái)更多

　　與過去不同的是，淘寶已經(jīng)不滿足于過去為一些小商小販提供小打小鬧的單純的網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)，而開始開發(fā)一些大廠商，并為它們提供一系列的整合營銷打包服務(wù)。“最大的賣家從現(xiàn)在開始到未來一定是大廠商。它們有自主品牌、具備研發(fā)和生產(chǎn)的能力，因?yàn)樗鼈儾艜?huì)真正有實(shí)力去實(shí)現(xiàn)整合營銷。”淘寶廣告事業(yè)部電子商務(wù)部總監(jiān)鐘懷宇說。

　　因此淘寶的服務(wù)也從最前端的廣告和公關(guān)活動(dòng)開始，到中端經(jīng)銷商的加盟、店鋪的管理、活動(dòng)和促銷的推廣、經(jīng)銷定制的模塊，再到后期的數(shù)據(jù)庫分析和咨詢，幾乎囊括了所有的范圍。淘寶已經(jīng)為客戶定制好了模塊，用戶只需要將內(nèi)容填入即可。

　　但是，很多大的廠商有一套自己的ERP管理系統(tǒng)，其庫存資料是實(shí)時(shí)更新的。它們現(xiàn)在面臨的問題是，線上和線下的數(shù)據(jù)資料不在一個(gè)系統(tǒng)下運(yùn)行，因此庫存資料很難實(shí)現(xiàn)聯(lián)動(dòng)和更新，不僅可預(yù)知性小，兩個(gè)系統(tǒng)間也很難實(shí)現(xiàn)資源共享。而淘寶開發(fā)出專門的庫存系統(tǒng)，能將線上與線下的后臺(tái)連在一起，逐步實(shí)現(xiàn)兩個(gè)系統(tǒng)的整合，使其運(yùn)轉(zhuǎn)起來更加有效。例如在淘寶上投放廣告的優(yōu)衣庫，亦有自己獨(dú)立的官方網(wǎng)店。研發(fā)團(tuán)隊(duì)將淘寶的廣告與優(yōu)衣庫的官網(wǎng)連接起來，并共享數(shù)據(jù)庫資源。

　　另外，淘寶還開放了API端口，可以將一些外部的程序引入。李寧在淘寶的官方店就引入了外部的“試衣間”系統(tǒng)，消費(fèi)者只需要選擇男女虛擬模特，點(diǎn)擊服裝，就可以看到穿上身的效果。網(wǎng)絡(luò)試衣間解決了網(wǎng)購服裝無法試穿的問題，而API端口的開放則為所有這一切完善電子商務(wù)平臺(tái)的插件提供了施展空間，從而帶來更大商機(jī)。[page]

　　李寧：招安記

　　一開始，李寧試圖通過干預(yù)手段阻止假貨在淘寶上的流通，希望淘寶能夠?qū)①u假貨的店鋪關(guān)閉。但很快，他們發(fā)現(xiàn)這是極不現(xiàn)實(shí)的做法。與其堵，不如疏，用自己的官方網(wǎng)店去展示品牌，讓假貨店鋪喪失競(jìng)爭(zhēng)力。針對(duì)一些比較大的私人店鋪，李寧給予他們售賣自己產(chǎn)品的授權(quán)，把他們“招安”，網(wǎng)上銷售額也正式納入總公司的銷售收入。

　　凡是放入李寧在淘寶的官方網(wǎng)店的服裝，在線下都沒有銷售，這些產(chǎn)品也主要針對(duì)一些李寧沒有設(shè)置專賣店的二、三線城市，價(jià)格相對(duì)便宜。線下實(shí)體店的新品雖然不能在網(wǎng)上銷售，但可以利用網(wǎng)店作為一個(gè)在線展示的平臺(tái)，與“網(wǎng)絡(luò)試衣間”一起積累人氣。

　　斯波帝卡：扶植篇

　　淘寶把從大C變成B、由代工變成有自主品牌，并且是經(jīng)自己一手扶植起來的企業(yè)叫“淘品牌”。斯波帝卡以前只是一個(gè)小小的OEM廠商，靠給國外的運(yùn)動(dòng)品牌貼牌生產(chǎn)為生。從2007年開始，來自國外的廠商開始取消或減少了訂單，依賴性極強(qiáng)的OEM廠商眼看要失去飯碗。2008年淘寶商城開張后，斯波帝卡成為最先進(jìn)駐的企業(yè)之一。

　　斯波帝卡在線下沒有實(shí)體店，純粹靠網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行品牌展示并帶動(dòng)銷售，價(jià)廉物美的產(chǎn)品讓斯波帝卡最終進(jìn)入了淘寶商城男裝品牌前三甲。斯波帝卡的紅火讓淘寶看到了這個(gè)品牌的發(fā)展?jié)摿Γ谑翘詫殲樗共ǖ劭ㄌ峁┢放仆茝V策略、銷售團(tuán)隊(duì)培訓(xùn)、網(wǎng)絡(luò)廣告投放、廣告效果評(píng)估、銷售戰(zhàn)略調(diào)整等一系列規(guī)范化服務(wù)，使它很快成長(zhǎng)為一家成熟的企業(yè)。