客戶恐懼的時候 你該做什么營銷

　　開篇

　　客戶恐懼的時候，你該做什么？

　　—專訪全球品牌營銷專家Martin Lindstrom

　　“我們是亞里士多德，以邏輯為地圖，以數(shù)據(jù)為方向，理性地探索并解析購買背后的秘密。”Lindstrom說。

　　在一片唱衰消費的聲浪中，消費者怎么了？好消息是，根據(jù)尼爾森公司最新發(fā)布的2009上半年全球消費者信心指數(shù)調(diào)查報告顯示(調(diào)查時間3月19日至4月2日)，中國消費者的信心指數(shù)雖然從96降到了89，與全球水平相比(從2008年9月的84下跌到77點)，中國消費者的信心較為穩(wěn)定，超過六成的中國受訪者(65%)認(rèn)為中國經(jīng)濟并沒有進入衰退。

　　壞消息是，76%的中國消費者在調(diào)查中表示，未來12個月的就業(yè)前景“不太好”或“差”，約有一半的中國消費者認(rèn)為自己將來12個月的個人財政狀況是“不太好”或者“差”。越來越多的人將理財重點放在了儲蓄和償還貸款上。將近六成的消費者表示，在滿足了日常必需開支后，將把余錢用于儲蓄。

　　不管產(chǎn)品有多好多強大，賣出去才是真的。消費者有時候是要攻克的堡壘，看上去不為所動，其實好傻好天真，狂轟爛炸的營銷攻勢就可以讓他們屈服；消費者有時候是要討好的情人，看起來有意，其實很精很摳門，你需要接觸他內(nèi)心最柔軟的部分，發(fā)掘他最實際的需要。經(jīng)濟危機的驚嚇與傷害之后，他是失落的堡壘，還是嚇傻的情人？他還會買什么？

　　Martin Lindstrom花了700萬美元給消費者“上手段”，利用大腦掃描技術(shù)fMRI(功能性磁共振成像)對5個國家的2000名消費者進行腦部掃描。在科學(xué)與營銷一次“用刑”般的“生硬”接觸之后，Lindstrom說，理性購買行為并不存在。對于那些手握調(diào)查表，眼巴巴希望消費者吐露心聲的銷售調(diào)查員，這是個打擊，也是種解脫，不用漫天撒網(wǎng)最后得出一堆自相矛盾的結(jié)論了。

　　對于消費者來說，Lindstrom的很多發(fā)現(xiàn)顛覆了我們對自我的認(rèn)知：我對自己買什么沒有理性的判斷？只是一個跟風(fēng)者？我的購買行為深受潛意識的影響？我對品牌的追捧近乎宗教的狂熱？

　　對于對岸的銷售者，Lindstrom的發(fā)現(xiàn)也同樣充滿挑戰(zhàn)性：未來，企業(yè)logo將會消失，你不再需要它了，取而代之的是一種“間接標(biāo)識”，即一種顏色、一種聲音或者是一種氣味，它們就代表你的產(chǎn)品和品牌；賣場里的產(chǎn)品擺放對于銷售并無作用；廣告里的性暗示，你還是忘了它吧。

　　現(xiàn)在，在消費者縮手縮腳、企業(yè)銷售有力沒處使的時候，《商學(xué)院》專訪了Martin Lindstrom，說說如何把產(chǎn)品賣給那群你最熟悉的人。[page]

　　你如何看待現(xiàn)在的市場機會？

　　現(xiàn)在的情況很有諷刺意味。當(dāng)金融危機打擊全球市場的時候，很多品牌卻在通過削減營銷預(yù)算來降低成本。經(jīng)過我們的深入研究，現(xiàn)在不僅是獲得市場份額的有利時機，更重要的是這是以低投入換取高份額的最好時候。想想看，廣告容量在以前所未有的速度下降，報紙、電視媒體都在掙扎著挽救死氣沉沉的廣告銷售，在半價就能獲得廣告空間的情況下，居然沒什么人做廣告？

　　現(xiàn)在降價對消費者也不是那么有吸引力了，這似乎與你書中的結(jié)論有出入，你是否認(rèn)為消費者在購買時已經(jīng)趨向于理性消費？

　　消費者只是比過去清醒一點而已。他們意識到“購物狂歡節(jié)”結(jié)束了，他們或許會變得“疑神疑鬼”，在更精細(xì)的層面來評估一筆交易是否值得。我們的經(jīng)驗是，現(xiàn)在不是降價打折的時候，如果你做了，那么還是收手吧。如果現(xiàn)在打折太狠，當(dāng)衰退期過去，你需要花費7年的時間才能恢復(fù)到現(xiàn)在的價格水平。其實除了打折、降價，你可以采用的銷售技巧還有很多，為什么不用呢？

　　第一，專注于產(chǎn)品的實際功能，不要玩虛的，這可以成為人們購買你的產(chǎn)品的有力證據(jù)。

　　第二，想想看，人們怎么就不買你的東西了？別認(rèn)為這個問題沒什么意義，你還有機會把自己的產(chǎn)品銷售出去，因為錢還在消費者的口袋里——他們只是猶豫，不知道要不要買，因為他們擔(dān)心未來。如果說這正是消費者面對你的產(chǎn)品表現(xiàn)出遲疑的原因，你可以想一個像現(xiàn)代汽車這樣的辦法——現(xiàn)代汽車提出售后保證，如果你在買車后的一年內(nèi)丟了工作，嘿嘿，你可以把車退還給我。

　　第三，讓你的消費者回憶起“過去美好時光”，這招很管用，面對過去和未來，人們總是青睞往事，這能勾起很多有益的情愫。[page]

　　你認(rèn)為潛意識廣告真能影響到我們的行為？

　　毫無疑問，它的影響力你想都想不到。據(jù)我們研究所知，潛意識廣告是現(xiàn)在最強有力的廣告形式，同時它每天都會出現(xiàn)在我們的生活中，所以，親愛的消費者，你要小心，不知道什么時候就著了道。

　　在你的書中介紹了科學(xué)與營銷相結(jié)合的方法，這樣的方法能多大程度上幫助企業(yè)推動銷售？

　　通過廣泛的腦部掃描，我們發(fā)現(xiàn)當(dāng)購買行為發(fā)生時，人們的感知活動非常活躍，比我們想象中活躍得多。最重要的感知來自于聽覺，其次是嗅覺，再次才是視覺。但是，時至今日，仍然有83%的品牌、企業(yè)在賣弄視覺上的吸引力，太多的信息都是通過視覺來傳達，這很奇怪，大部分時候你“表錯情，會錯意”。如果你綜合利用這幾種感知，情況會怎么樣？你的廣告信息的送達效果會提高250%。在不景氣的時候，在廣告價位如此低廉的情況下，這樣的效果還不讓你驚喜嗎？[page]

　　在深入研究消費者之后，你對銷售方有什么建議，尤其是在現(xiàn)在的情勢下？

　　現(xiàn)在應(yīng)該是開動腦筋想辦法、出創(chuàng)意的時候。比如說，與其他品牌組成品牌聯(lián)盟，找?guī)讉€“般配”的品牌出來，一起創(chuàng)造一個“打包”產(chǎn)品或服務(wù)。你要是個花店，那就和隔壁的首飾店聯(lián)合。一對新婚夫婦來到你的花店買花，你可以推薦他們到你的“盟友”的首飾店去買戒指，反之亦然。這么做，你可以節(jié)省一半的行銷預(yù)算，同時提高一倍的到達率，何樂而不為？任何品牌、任何產(chǎn)品都可以這么做，只要你和你的盟友“合得來”。

　　你提到越來越多的企業(yè)會利用我們的不安全感、恐懼感開展?fàn)I銷，現(xiàn)在似乎就是個“天賜”的機會。

　　現(xiàn)在，幾乎所有的行業(yè)都會開始把恐懼感當(dāng)做一種營銷工具：銀行會對你說競爭對手的銀行在危機中關(guān)張的風(fēng)險，勸說你轉(zhuǎn)投他們的銀行；保險公司會跟你說，你丟工作、得絕癥的概率是多么多么地高，你投資一項全面的保險業(yè)務(wù)的必要性是多么多么地大；制藥企業(yè)會大談金融危機帶來的恐懼和壓抑，只有他們的藥品可以幫助你。在美國，接近17%的企業(yè)在利用恐懼感推銷自己的產(chǎn)品，我估計這個比率在中國低于1%，不過很快就不是這個數(shù)字了(很不幸，說起來還有點不忍心)。

　　Martin Lindstrom是全球品牌營銷專家，擔(dān)任麥當(dāng)勞、寶潔、美國運通、迪斯尼、雀巢、微軟等公司品牌顧問。其著作《買》已由中國人民大學(xué)出版社出版。