寄售模式：讓閑置奢侈品流動起來

　　國航空姐何儷，在朋友的介紹下加入一個寄售俱樂部。“通過寄售的方式，不僅可以將自己閑置的貴重物品賣掉；還可以用很低的價格在寄售店購買自己需要的商品。”何儷說，她以5折的價錢賣掉了一部分CD、夏奈爾的化妝品，同時也以不到千元的價格收獲了一幅GUCCI眼鏡。

　　像何儷這樣接受過寄售服務(wù)的人群正越來越多。記者在北京建外SOHO一家名為Secoo（寺庫）的奢侈品寄售店發(fā)現(xiàn)，店里配置有專業(yè)的估價師對寄售物品進(jìn)行專業(yè)鑒定與估價，在這里銷售的商品包括國際品牌香水、手提包、服裝以及古玩字畫、玉石等，而且每個商品上有統(tǒng)一的標(biāo)簽，表明原價和現(xiàn)售價格，現(xiàn)售價基本是原價的3到5折。

　　寄售思維來源于“以舊換新”

　　“馬云喜歡做新品，而我的眼光放在舊貨上；淘寶的定位是低端客戶，而我的商品定位是奢侈品。”Secoo寄售連鎖機(jī)構(gòu)董事長李日學(xué)這樣比較寺庫寄售與“淘寶”的定位。在進(jìn)入這一新領(lǐng)域之前，李日學(xué)做的是家電“以舊換新”生意。1996年，李日學(xué)大學(xué)畢業(yè)后到深圳打工，1999年他決定自主創(chuàng)業(yè)，開始做家電代理生意。在促銷家電的過程中，他發(fā)現(xiàn)“以舊換新”的招術(shù)不僅管用，而且將收來的舊家電賣給當(dāng)?shù)氐沫h(huán)保處理廠，利潤也是十分的豐厚。[page]

　　2006年，李日學(xué)創(chuàng)建了“綠魔方”品牌，其商業(yè)模式是：顧客把家里的廢舊物品交給“綠魔方”，根據(jù)物品價值顧客將獲取一定積分的“兌換幣”，然后顧客可以用積分在“綠魔方”網(wǎng)站上買東西，也可以到定點的餐飲、娛樂機(jī)構(gòu)消費。憑借這樣一個“交換”的平臺，“綠魔方”一度發(fā)展了固定會員超過5萬。2007年9月，“綠魔方”獲得了國內(nèi)某投資公司1000萬元的天使投資基金。

　　然而，在2008年，受全球性金融危機(jī)的影響，廢舊物品的價格下跌幅度較大，“綠魔方”的業(yè)績也受到了一定的沖擊。在維持“綠魔方”正常業(yè)務(wù)拓展的過程上，李日學(xué)同時發(fā)現(xiàn)：老百姓家里其實還有很多有價值的東西都是閑置的，為什么不讓它們得到充分利用呢？如果讓閑置物品在市場上再次流通，顯然對于消費者來說，這是一個“變閑為錢，各取所需”的好機(jī)會，而其中蘊藏的商業(yè)價值也是巨大的。

　　2008年7月，從香港及美國等地考察一圈回來后，李日學(xué)決定收縮“綠魔方”的“以舊換新”業(yè)務(wù)，全力進(jìn)入寄售領(lǐng)域。2008年10月，李日學(xué)以50萬元為啟動資金，在山東濟(jì)南開出了第一家線下寄售實體店。

　　隨后，為拓展市場，李日學(xué)采用了“網(wǎng)上流通服務(wù)平臺+線下實體店面”的經(jīng)營模式。按照他的設(shè)計，網(wǎng)站平臺主要發(fā)揮的是商品和業(yè)務(wù)介紹的服務(wù)功能，網(wǎng)站上也可以進(jìn)行在線交易，但不收取任何費用，而如果是在線下實體店里達(dá)成的交易，他們則按照成交價收取物主10％到20％的服務(wù)費（5000元以下20％，5000元以上10％）。商品在店面的存放時間為50天，在約定期限內(nèi)沒有成交，則分文不取，在這樣的情況下，物主可以取回物品，也可以繼續(xù)銷售。據(jù)李日學(xué)介紹，濟(jì)南店每月的銷售額在30萬元左右。目前，全國已有5家Secoo寄售店，他的目標(biāo)是在2009年底前，開到50家店。

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　　國航空姐何儷，在朋友的介紹下加入一個寄售俱樂部。“通過寄售的方式，不僅可以將自己閑置的貴重物品賣掉；還可以用很低的價格在寄售店購買自己需要的商品。”何儷說，她以5折的價錢賣掉了一部分CD、夏奈爾的化妝品，同時也以不到千元的價格收獲了一幅GUCCI眼鏡。

　　像何儷這樣接受過寄售服務(wù)的人群正越來越多。記者在北京建外SOHO一家名為Secoo（寺庫）的奢侈品寄售店發(fā)現(xiàn)，店里配置有專業(yè)的估價師對寄售物品進(jìn)行專業(yè)鑒定與估價，在這里銷售的商品包括國際品牌香水、手提包、服裝以及古玩字畫、玉石等，而且每個商品上有統(tǒng)一的標(biāo)簽，表明原價和現(xiàn)售價格，現(xiàn)售價基本是原價的3到5折。

　　寄售思維來源于“以舊換新”

　　“馬云喜歡做新品，而我的眼光放在舊貨上；淘寶的定位是低端客戶，而我的商品定位是奢侈品。”Secoo寄售連鎖機(jī)構(gòu)董事長李日學(xué)這樣比較寺庫寄售與“淘寶”的定位。在進(jìn)入這一新領(lǐng)域之前，李日學(xué)做的是家電“以舊換新”生意。1996年，李日學(xué)大學(xué)畢業(yè)后到深圳打工，1999年他決定自主創(chuàng)業(yè)，開始做家電代理生意。在促銷家電的過程中，他發(fā)現(xiàn)“以舊換新”的招術(shù)不僅管用，而且將收來的舊家電賣給當(dāng)?shù)氐沫h(huán)保處理廠，利潤也是十分的豐厚。

　　2006年，李日學(xué)創(chuàng)建了“綠魔方”品牌，其商業(yè)模式是：顧客把家里的廢舊物品交給“綠魔方”，根據(jù)物品價值顧客將獲取一定積分的“兌換幣”，然后顧客可以用積分在“綠魔方”網(wǎng)站上買東西，也可以到定點的餐飲、娛樂機(jī)構(gòu)消費。憑借這樣一個“交換”的平臺，“綠魔方”一度發(fā)展了固定會員超過5萬。2007年9月，“綠魔方”獲得了國內(nèi)某投資公司1000萬元的天使投資基金。[page]

　　然而，在2008年，受全球性金融危機(jī)的影響，廢舊物品的價格下跌幅度較大，“綠魔方”的業(yè)績也受到了一定的沖擊。在維持“綠魔方”正常業(yè)務(wù)拓展的過程上，李日學(xué)同時發(fā)現(xiàn)：老百姓家里其實還有很多有價值的東西都是閑置的，為什么不讓它們得到充分利用呢？如果讓閑置物品在市場上再次流通，顯然對于消費者來說，這是一個“變閑為錢，各取所需”的好機(jī)會，而其中蘊藏的商業(yè)價值也是巨大的。

　　2008年7月，從香港及美國等地考察一圈回來后，李日學(xué)決定收縮“綠魔方”的“以舊換新”業(yè)務(wù)，全力進(jìn)入寄售領(lǐng)域。2008年10月，李日學(xué)以50萬元為啟動資金，在山東濟(jì)南開出了第一家線下寄售實體店。

　　隨后，為拓展市場，李日學(xué)采用了“網(wǎng)上流通服務(wù)平臺+線下實體店面”的經(jīng)營模式。按照他的設(shè)計，網(wǎng)站平臺主要發(fā)揮的是商品和業(yè)務(wù)介紹的服務(wù)功能，網(wǎng)站上也可以進(jìn)行在線交易，但不收取任何費用，而如果是在線下實體店里達(dá)成的交易，他們則按照成交價收取物主10％到20％的服務(wù)費（5000元以下20％，5000元以上10％）。商品在店面的存放時間為50天，在約定期限內(nèi)沒有成交，則分文不取，在這樣的情況下，物主可以取回物品，也可以繼續(xù)銷售。據(jù)李日學(xué)介紹，濟(jì)南店每月的銷售額在30萬元左右。目前，全國已有5家Secoo寄售店，他的目標(biāo)是在2009年底前，開到50家店。

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　　借力各類圈子活動

　　“如何知道自己購買的物品不是假貨？”這是各類新接觸到寄售服務(wù)的消費者最常問到的一個問題。李日學(xué)說，為保證寄售商品的貨源渠道和質(zhì)量，他們不僅要求寄售者提供身份證并接受復(fù)印，店里還有專業(yè)的具有國家級別資質(zhì)的鑒定師，對寄售商品進(jìn)行鑒定把關(guān)，并對物品進(jìn)行估價，待雙方商議好價格后簽署協(xié)議。這時，店員會通過自主開發(fā)的SC－ESM終端管理系統(tǒng)，記錄并打出商品信息條碼并做好價簽，然后將物品進(jìn)行消毒處理后將其放入柜臺銷售。

　　怎么能讓物主相信并愿意將家里的“寶貝”拿來，在沒有任何現(xiàn)金保證的情況下，在寄售店放50天進(jìn)行銷售呢？李日學(xué)認(rèn)為，是“圈子”效應(yīng)讓顧客放心的。Secoo經(jīng)常會采用和銀行高端客戶定期舉辦酒會、鑒寶會以及野外郊游的方式，培養(yǎng)顧客的信任度。比如和渤海銀行、深圳發(fā)展銀行的高端理財顧問合作，將其高端客戶請到酒吧或Secoo店里，類似于央視的“鑒寶”節(jié)目一樣，客戶不僅可以拿自己的寶物請店里的鑒定專家評估，也可以欣賞Secoo店里的寶物。Secoo主要體現(xiàn)的是一種“淘”的感覺，突出客戶“體驗與交流”的感覺，這不同于名牌專賣店，在很多時候，顧客也并不知道自己在Secoo會遇到什么新東西，因此會有一種期待感。Secoo正是借用了這種“圈子”效應(yīng)，讓會員既是賣家，又是買家，從而“黏”住他們。

　　類似淘寶的“支付寶”，Secoo也有自己的金融體系服務(wù)平臺，即與渤海銀行合作發(fā)行聯(lián)名卡。李日學(xué)表示，Secoo已與渤海銀行簽訂建立了“閑置物資寄售服務(wù)體系”的戰(zhàn)略合作項目，這是全國首個銀企聯(lián)手、共同對廢舊資源進(jìn)行再開發(fā)再利用的環(huán)保節(jié)能服務(wù)體系。為確?？蛻羯矸莸恼鎸嵭约疤岣哒\信度，“寺庫”為寄售物主辦理聯(lián)名借記卡，當(dāng)物品售后所得資金，并不以現(xiàn)金形式支付給顧客，而是打入物主的渤海銀行聯(lián)名借記卡。

　　顧客越多，貨賣得越快，對貨源的考驗也就越大。因此，如何獲得源源不斷的高品質(zhì)的貨源，對Secoo是一個挑戰(zhàn)。李日學(xué)說，和機(jī)構(gòu)合作，組織批量貨源是解決貨源問題的一條捷徑。他表示，目前Secoo已經(jīng)與許多拍賣行、大品牌的折扣店以及故宮博物館授權(quán)制作“高仿”字畫、古玩的企業(yè)合作，在Secoo做展示與銷售，待商品成交后，Secoo收取10％~20％的服務(wù)費。[page]

　　以快制勝

　　中央財經(jīng)大學(xué)商學(xué)院周利國教授認(rèn)為，寄售店門檻低、經(jīng)營者進(jìn)入多，是我國目前寄售市場的現(xiàn)實狀況。這就決定著，會經(jīng)營的“有利可圖”，不會經(jīng)營的“改換門面”。而要想經(jīng)營好寄售店，首先要“標(biāo)準(zhǔn)化”，即商品質(zhì)量可靠、來源可信、估價合理。這就要求寄售店不能以“個體”的形態(tài)，而應(yīng)做成連鎖形式，才能顯示出寄售店的信譽和實力。其次，寄售店一定要在行業(yè)上、品類上做“專業(yè)”。大而全的“閑置商品”要求寄售企業(yè)同時要擁有不同行業(yè)的鑒定師或估價師，這是很多寄售店做不到的。

　　Secoo寄售連鎖機(jī)構(gòu)董事長李日學(xué)也坦言，寄售公司的商業(yè)模式并不復(fù)雜，極容易被復(fù)制，如果不能在短期內(nèi)迅速形成規(guī)模，一旦大資金強勢進(jìn)入，先行取得的市場領(lǐng)先優(yōu)勢就容易散失。因此他目前采取的是“小雞快跑”式擴(kuò)張方式：以直營為主，兼用“合伙店”的加盟方式，總部與加盟商一起發(fā)展，一方面總部加強對各店的控制力，另一方面也在積極吸引資金支持，以實現(xiàn)快速發(fā)展。李日學(xué)說他的短期目標(biāo)就是迅速成為這一新興行業(yè)的“老大”。

　　國內(nèi)資深營銷策劃專家愛成認(rèn)為，Secoo試圖通過新模式實現(xiàn)快速擴(kuò)張的做法，是可取的，但是企業(yè)也需要看清目前的經(jīng)濟(jì)形勢，不能操之過急。畢竟在目前的經(jīng)濟(jì)形勢下，加盟商的投資選擇會更加的謹(jǐn)慎。在他看來，目前消費者對于奢侈品消費，多處于“持幣觀望”狀態(tài)，更何況二手市場。愛成分析認(rèn)為，二手奢侈品的賣家一般都是“遇到緊急的事情”需要“快脫手、快拿錢”的人，如果不是急等錢用，在經(jīng)濟(jì)形勢不好的情況下，具有保值、增值功能的奢侈品放在手里，比急著賣出去要有價值得多。因此他認(rèn)為，具有“急于脫手”和“虛榮心”消費心態(tài)的兩類消費人群的基數(shù)在全社會并不大，奢侈品寄售店的實際銷售額是否能維持正常的營業(yè)開支，也是對這一新模式的一大考驗。