雙鹿電器：馳騁綠野的都市奢華

　　“藍(lán)海戰(zhàn)略”認(rèn)為，聚焦于紅海等于接受了商戰(zhàn)的限制性因素，即在有限的土地上取勝，卻否認(rèn)了商業(yè)世界開創(chuàng)新市場(chǎng)的可能。運(yùn)用“藍(lán)海戰(zhàn)略”，視線將超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手移向買方需求，跨越現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)邊界，將不同市場(chǎng)的買方價(jià)值元素篩選并重新排序，從給定結(jié)構(gòu)下的定位選擇向改變市場(chǎng)結(jié)構(gòu)本身轉(zhuǎn)變。雙鹿冰箱在農(nóng)村市場(chǎng)的成功，最終將“藍(lán)海戰(zhàn)略”從書面理論，轉(zhuǎn)變?yōu)樾袆?dòng)方略。

　　2009年，商務(wù)部財(cái)政部再次聯(lián)手在全國(guó)范圍內(nèi)推廣“家電下鄉(xiāng)”工程，財(cái)政部為此特別拿出200億元補(bǔ)貼，力度是2008年的8倍。在家電下鄉(xiāng)名單中，知名家電企業(yè)幾乎都榜上有名。而在2002年，已有一家家電企業(yè)“下鄉(xiāng)”7年，扎根農(nóng)村，枝葉繁茂，成為農(nóng)村市場(chǎng)當(dāng)仁不讓的家電知名品牌——它就是上海雙鹿電器有限公司生產(chǎn)的雙鹿牌冰箱。

　　2008年，憑借在農(nóng)村市場(chǎng)的出色表現(xiàn)，雙鹿入選《IT經(jīng)理世界》和清華大學(xué)等聯(lián)合推出的“2008年度中國(guó)十佳杰出創(chuàng)新企業(yè)獎(jiǎng)”榜單，比對(duì)同臺(tái)領(lǐng)獎(jiǎng)?wù)?淘寶網(wǎng)、騰訊、李寧、上海家化、通用汽車……)在行業(yè)中的地位和影響，雙鹿在行業(yè)的影響力和地位不言而喻。

　　然而，雙鹿并不是土生土長(zhǎng)的“農(nóng)家女”，而是不折不扣的“上海公主”，有著一段傳奇的經(jīng)歷。國(guó)有企業(yè)的雙鹿是中國(guó)第一家冰箱生產(chǎn)企業(yè)、第一家冰箱上市企業(yè)，20世紀(jì)八九十年代，雙鹿在上海耳熟能詳，在全國(guó)也是聲名鵲起，但因體制、管理等原因，走向了衰落。

　　2002年，浙商陳泉苗偶然洞察到農(nóng)村市場(chǎng)對(duì)冰箱需求的商機(jī)，以年30萬元租賃雙鹿品牌生產(chǎn)冰箱試水拓展農(nóng)村市場(chǎng)，這讓陳泉苗先生初嘗農(nóng)村市場(chǎng)帶來的“甜頭”，決定在農(nóng)村市場(chǎng)大干一番。2004年，陳泉苗先生以470萬元把雙鹿攬入旗下，從此奔走于鄉(xiāng)村綠野，成為傲然綻放在鄉(xiāng)村市場(chǎng)的一朵家電“奇葩”。

　　德魯克說，每當(dāng)你看到一個(gè)偉大的企業(yè)，必定有人做出過遠(yuǎn)大的決策。7年時(shí)間，雙鹿有著怎樣的成長(zhǎng)經(jīng)歷，又有著怎樣的業(yè)績(jī)以至“一舉成名”？[page]

　　“上海公主”的“鄉(xiāng)村女王”之路

　　需求是被創(chuàng)造出來的，而不是打拼出來的。誰創(chuàng)造出需求，誰就會(huì)受益，誰就是市場(chǎng)的主人。

　　錢·金教授在《藍(lán)海戰(zhàn)略》中指出，要贏得明天，企業(yè)不能靠與對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)，而是開創(chuàng)“藍(lán)海”，即蘊(yùn)含龐大需求的新市場(chǎng)空間，以走上增長(zhǎng)之路。錢·金教授把這種運(yùn)作視為企業(yè)“價(jià)值創(chuàng)新”的戰(zhàn)略行為，它不僅能夠?yàn)槠髽I(yè)和買方都創(chuàng)造價(jià)值的飛躍，還會(huì)使企業(yè)徹底甩脫競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，從而將新的需求釋放出來。經(jīng)濟(jì)學(xué)家熊彼特更是明確提出企業(yè)持續(xù)成功的途徑之一就是：開辟新市場(chǎng)。

　　“公主”下鄉(xiāng)

　　回望中國(guó)家電市場(chǎng)發(fā)展之路，伴隨20世紀(jì)90年代中國(guó)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展，中國(guó)家電企業(yè)走過一段持續(xù)快速增長(zhǎng)的黃金時(shí)期，一二線城市市場(chǎng)的肥美令參與競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)都斬獲頗非，但也是硝煙四起，激烈角逐之后，新飛、海爾、容聲、美菱四大家族成為一二線城市市場(chǎng)冰箱的主流品牌。2000年以來，隨著行業(yè)頻繁的并購(gòu)重組，海信、長(zhǎng)虹、美的等家電老牌勁旅也加入冰箱產(chǎn)品在一二線市場(chǎng)的鏖戰(zhàn)中，一二線冰箱市場(chǎng)“紅海”一片。2002年，陳泉苗租賃雙鹿品牌試水冰箱市場(chǎng)，作為重出江湖的“新品牌”，要想在城市市場(chǎng)與家電勁旅們拼搶一杯羹，談何容易。

　　陳泉苗闖進(jìn)這個(gè)“是非”之地也是事出有因。一個(gè)偶然的機(jī)會(huì)，陳泉苗幫助朋友“消化”一批抵債的冰箱，沒有專業(yè)渠道，也沒有重點(diǎn)推介，但有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，這批冰箱迅速在農(nóng)村市場(chǎng)銷售一空，這讓他大吃一驚：農(nóng)村市場(chǎng)對(duì)冰箱的需求居然有如此不可小覷的市場(chǎng)空間。但是，為什么那些知名品牌沒有去填補(bǔ)這個(gè)空白？

　　實(shí)地走訪調(diào)查讓陳泉苗了解到，農(nóng)村經(jīng)濟(jì)正快速發(fā)展，國(guó)家推行的“撤鄉(xiāng)并鎮(zhèn)”正方興未艾，農(nóng)民的生活及經(jīng)濟(jì)條件不斷改善，對(duì)家電的需求也開始抬頭。但農(nóng)村既不是城市冰箱滯銷品的傾銷地，更不是低端產(chǎn)品的“沃土”，農(nóng)村市場(chǎng)由于消費(fèi)的特殊性(如冬停夏用)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量要求更高，卻又對(duì)價(jià)格特別敏感，審美要求也絲毫不比城市弱，對(duì)服務(wù)的響應(yīng)速度要求比城市更苛刻。在富庶的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，農(nóng)民已有足夠的購(gòu)買能力和需求欲望，之所以持幣待購(gòu)，不是因?yàn)闆]有商品，而是因?yàn)闆]有滿意的商品，換言之，市場(chǎng)上還沒有專門為農(nóng)村消費(fèi)者量身定做的冰箱。總之，農(nóng)村冰箱市場(chǎng)呈現(xiàn)以下突出特點(diǎn)：產(chǎn)品上要求高性價(jià)比，設(shè)計(jì)上迎合他們的審美觀，對(duì)售后服務(wù)要求即時(shí)響應(yīng)。同時(shí)，陳泉苗也了解到，鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費(fèi)者的品牌意識(shí)也開始萌芽。[page]

　　走訪結(jié)果使陳泉苗果斷進(jìn)入冰箱市場(chǎng)。國(guó)有老牌子的雙鹿，有著過硬的產(chǎn)品質(zhì)量，這比自創(chuàng)一個(gè)新品牌有著更強(qiáng)的市場(chǎng)進(jìn)入優(yōu)勢(shì)，加之OEM方式委托有專業(yè)生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)的陜西寶雞長(zhǎng)嶺冰箱廠以每臺(tái)85元的價(jià)格買斷生產(chǎn)，以這種輕資產(chǎn)方式，陳泉苗踏上了開辟農(nóng)村冰箱新市場(chǎng)的“藍(lán)海”之路。

　　萊利·萊特曾一針見血地指出：“擁有市場(chǎng)將會(huì)比擁有工廠更重要，擁有市場(chǎng)的惟一方法就是擁有占有市場(chǎng)主導(dǎo)地位的品牌。”陳泉苗深知品牌的重要性，也希望在熟悉的農(nóng)村市場(chǎng)一展宏圖，2004年買下雙鹿品牌，他的夢(mèng)想就是使雙鹿成為農(nóng)村市場(chǎng)的冰箱王者。

　　渠道：從細(xì)致到堅(jiān)持

　　雙鹿沒有因?yàn)檗r(nóng)村市場(chǎng)喜歡“低價(jià)”而輕慢渠道，而是像大牌企業(yè)精耕城市市場(chǎng)一樣深耕鄉(xiāng)村市場(chǎng)，在渠道建設(shè)上堅(jiān)持做深、做細(xì)、做密、做精原則，把單店銷量最大化，在渠道上與消費(fèi)者深入交流和有效互動(dòng)，把終端當(dāng)做最好的廣告?zhèn)鞑ポd體和平臺(tái)，將終端生動(dòng)化、豐富化、媒介化，從而刺激消費(fèi)者購(gòu)買。事實(shí)上，有不少企業(yè)正是堅(jiān)持這樣運(yùn)作最終成為某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的冠軍，如飲料行業(yè)的茹夢(mèng)、酸奶行業(yè)的君樂寶、調(diào)料行業(yè)的梅花味精等。這些企業(yè)的共同特征就是把渠道下沉到市場(chǎng)“末梢”，深耕不綴。尼采說過：“只要站在一個(gè)固定的地方一直挖下去，你一定可以挖到清泉。堅(jiān)持就是勝利。”

　　為了有效拓展市場(chǎng)，雙鹿的渠道扁平到只有兩級(jí)，廠家——經(jīng)銷商——終端，這不僅節(jié)約成本，而且敏捷高效，更重要的是這為終端零售提供了足夠的運(yùn)作空間。

　　經(jīng)過7年精耕細(xì)作，目前，雙鹿已擁有20000多個(gè)終端，800多個(gè)經(jīng)銷商，3000多個(gè)終端維修服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，在廣闊的農(nóng)村市場(chǎng)編織成了一張密實(shí)有效的銷售網(wǎng)絡(luò)，產(chǎn)品銷售遍及江浙、兩廣、湘鄂以及山東、安徽、陜西、河南、甘肅等近30個(gè)省區(qū)市，這張強(qiáng)大的銷售網(wǎng)絡(luò)支撐著雙鹿年10多億元的銷售額。[page]

　　產(chǎn)品：從懂得到滿足

　　藍(lán)海戰(zhàn)略追求差異化和低成本，它要求企業(yè)把視線從市場(chǎng)的供給方移向需求方，從關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，轉(zhuǎn)向關(guān)注買方需求，為買方提供價(jià)值。很多時(shí)候，藍(lán)海是在紅海中開辟出來的。

　　針對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)冰箱產(chǎn)品的需求特征，雙鹿在產(chǎn)品上始終堅(jiān)持高質(zhì)量、低價(jià)格的高性價(jià)比策略，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、色彩選配、空間容量、噪音處理、耗電節(jié)能等一切都從消費(fèi)者的需求出發(fā)，甚至連防鼠都考慮進(jìn)去。對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的了解，對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的心理洞察，雙鹿可謂是“比農(nóng)民自己還了解農(nóng)民”。在豐富多彩、性能優(yōu)良、充滿誘惑的高性價(jià)比的雙鹿冰箱終端，雙鹿冰箱產(chǎn)品本身就是最好的促銷廣告，產(chǎn)品就是最好的銷售力。

　　為了不斷滿足農(nóng)村消費(fèi)者日益提高的消費(fèi)水平和審美標(biāo)準(zhǔn)，雙鹿每年拿出銷售額的3%投入新品研發(fā)，聘請(qǐng)技術(shù)專家，在質(zhì)量上精益求精。農(nóng)村冰箱使用的特殊性，如冬季停用，一年之中非連續(xù)使用，使得冰箱的故障率大大提高，這就要求冰箱的性能特別穩(wěn)定。雙鹿通過技術(shù)改進(jìn)，極大地提高了冰箱的穩(wěn)定性。另外，農(nóng)村消費(fèi)者的冰箱大多放在臥室，因而對(duì)冰箱的噪音非常敏感；或者放在客廳，對(duì)冰箱的裝飾性要求也就更高，因此，雙鹿在工藝設(shè)計(jì)、節(jié)能、降噪技術(shù)投入上不惜投入巨資，攻克難題，使用過雙鹿冰箱的消費(fèi)者幾乎不會(huì)再考慮別的品牌。

　　雙鹿始終把產(chǎn)品質(zhì)量當(dāng)做企業(yè)的生命。陳泉苗在談到農(nóng)村市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量特殊的要求時(shí)不無感慨：“對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)越了解，就越對(duì)杰克·韋爾奇的這句話感受深刻：‘你要變成質(zhì)量的瘋子，否則質(zhì)量問題將把你變成瘋子。’”農(nóng)村家庭相較城市家庭人口較多，他們不但要求冰箱省電，還希望冰箱容量大，撐門面，因此雙鹿冰箱不僅在“個(gè)頭”上讓消費(fèi)者滿意，而外觀也與城市同步。“下鄉(xiāng)”7年來，雙鹿從來沒有停止過在產(chǎn)品差異化和質(zhì)量上的努力，這些努力的回報(bào)就是：雙鹿在農(nóng)村市場(chǎng)每年以1億元的銷售額遞增。[page]

　　促銷：從合宜到歡喜

　　雙鹿的促銷也非常有鄉(xiāng)村風(fēng)味，送電影、大喇叭、鍋碗瓢勺、麻將桌、撲克牌……貼近民生，喜為民用，這種目標(biāo)消費(fèi)者喜聞樂見、親切熟悉的促銷，讓雙鹿售出一臺(tái)臺(tái)冰箱。

　　因地制宜。雙鹿銷售團(tuán)隊(duì)非常善于觀察總結(jié)各地不同的民俗民風(fēng)和區(qū)域特征等，充分利用不同地域的民俗特征與銷售緊密結(jié)合，因地制宜，從而收到事半功倍的效果。如在東北地區(qū)，銷售人員發(fā)現(xiàn)每年1?3月的銷售曲線都是峰值，于是每年此時(shí)，雙鹿團(tuán)隊(duì)都會(huì)大規(guī)模、高頻率、有計(jì)劃地組織促銷活動(dòng)，不但使資源得以效用最大化，而且銷售效率大大提高。

　　掘金核心銷售日。不同區(qū)域的鄉(xiāng)村習(xí)俗不同，例如有些地方每逢雙日是集會(huì)日，每逢集會(huì)日，十里八鄉(xiāng)的人都會(huì)來趕集，交易買賣，雙鹿利用這個(gè)特點(diǎn)，在集會(huì)上推出大型的促銷會(huì)展，寬場(chǎng)的舞臺(tái)，全系列的產(chǎn)品陳列，誘人的銷售價(jià)格和贈(zèng)品，極具鼓動(dòng)的宣傳廣播，再加上事先點(diǎn)對(duì)點(diǎn)散發(fā)的宣傳單早已把心動(dòng)的潛在購(gòu)買者吸引過來。現(xiàn)場(chǎng)的熱銷氣氛，常常把集會(huì)日變成銷量井噴日，業(yè)務(wù)人員把這種抓住重要日子鉚足勁做銷量的做法總結(jié)為：掘金核心銷售日。按照這個(gè)辦法，不同的地方找出各自的核心銷售日，制定適合當(dāng)?shù)氐匿N售及促銷策略，極大地提高了銷售效率以及單店銷量。雙鹿銷售團(tuán)隊(duì)還把易于婚嫁、遷居等好日子都列為核心銷售日加以利用，在有效集中銷售資源的情況下，將銷售資源效益最大化。

　　村長(zhǎng)代言人?？梢哉f，在鄉(xiāng)村，村長(zhǎng)就是“意見領(lǐng)袖”，不但具有話語權(quán)，也是關(guān)鍵人物，他的消費(fèi)對(duì)村民無形中有一種示范效應(yīng)，再加上“攀比”的民風(fēng)，他的消費(fèi)也易讓村民跟風(fēng)。因此，雙鹿把“村長(zhǎng)”作為產(chǎn)品銷售的代言人，每進(jìn)一村，首先會(huì)“拿下”村長(zhǎng)，雙鹿稱之為“擒王”策略。

　　百千萬工程。2008年以來，雙鹿在農(nóng)村的影響力日益攀高，為了進(jìn)一步提高品牌知名度，提高市場(chǎng)占有率，把單店最大化，雙鹿決定推出一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的品牌推廣活動(dòng)：百千萬工程。活動(dòng)于2009年推出，投入500輛多功能車，活動(dòng)將遍及10000個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，1000個(gè)縣市，100個(gè)重點(diǎn)地區(qū)。通過活動(dòng)，搭配家電下鄉(xiāng)政府工程，將雙鹿在農(nóng)村市場(chǎng)的銷售推向新高潮。

　　在藍(lán)海中，需注是被創(chuàng)造出來的，而不是打拼出來的。雙鹿搶占先機(jī)，把當(dāng)時(shí)在其他品牌看來是“肋骨”的農(nóng)村市場(chǎng)作為主導(dǎo)市場(chǎng)，全力拓展，甩離一二線城市的激烈競(jìng)爭(zhēng)，把農(nóng)村市場(chǎng)作為品牌的“藍(lán)海”深耕細(xì)作，堅(jiān)持不懈地給顧客創(chuàng)造價(jià)值，走在行業(yè)前頭，最終成為這片新市場(chǎng)上的主人，成為這片市場(chǎng)的規(guī)則的制定者?！秾O子兵法》講：昔之善戰(zhàn)者，先為不可勝，以待敵之可勝；不可勝在己，可勝在敵。故善戰(zhàn)者，能為不可勝，不能使敵可勝。意思是，善于用兵打仗的人，總是首先創(chuàng)造出不可被戰(zhàn)勝的條件，然后等待敵人可被我戰(zhàn)勝的條件出現(xiàn)。不可被戰(zhàn)勝的條件，其創(chuàng)造在于我方自身；而可以為我所戰(zhàn)勝的條件或可乘之隙的是否出現(xiàn)，那就在敵人方面了。鄉(xiāng)村市場(chǎng)的“藍(lán)海”正是雙鹿創(chuàng)造出的不可被戰(zhàn)勝的條件，也讓雙鹿這個(gè)出身都市的“公主”成長(zhǎng)為統(tǒng)領(lǐng)一方的“鄉(xiāng)村女王”。

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　　“藍(lán)海戰(zhàn)略”認(rèn)為，聚焦于紅海等于接受了商戰(zhàn)的限制性因素，即在有限的土地上取勝，卻否認(rèn)了商業(yè)世界開創(chuàng)新市場(chǎng)的可能。運(yùn)用“藍(lán)海戰(zhàn)略”，視線將超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手移向買方需求，跨越現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)邊界，將不同市場(chǎng)的買方價(jià)值元素篩選并重新排序，從給定結(jié)構(gòu)下的定位選擇向改變市場(chǎng)結(jié)構(gòu)本身轉(zhuǎn)變。雙鹿冰箱在農(nóng)村市場(chǎng)的成功，最終將“藍(lán)海戰(zhàn)略”從書面理論，轉(zhuǎn)變?yōu)樾袆?dòng)方略。

　　2009年，商務(wù)部財(cái)政部再次聯(lián)手在全國(guó)范圍內(nèi)推廣“家電下鄉(xiāng)”工程，財(cái)政部為此特別拿出200億元補(bǔ)貼，力度是2008年的8倍。在家電下鄉(xiāng)名單中，知名家電企業(yè)幾乎都榜上有名。而在2002年，已有一家家電企業(yè)“下鄉(xiāng)”7年，扎根農(nóng)村，枝葉繁茂，成為農(nóng)村市場(chǎng)當(dāng)仁不讓的家電知名品牌——它就是上海雙鹿電器有限公司生產(chǎn)的雙鹿牌冰箱。

　　2008年，憑借在農(nóng)村市場(chǎng)的出色表現(xiàn)，雙鹿入選《IT經(jīng)理世界》和清華大學(xué)等聯(lián)合推出的“2008年度中國(guó)十佳杰出創(chuàng)新企業(yè)獎(jiǎng)”榜單，比對(duì)同臺(tái)領(lǐng)獎(jiǎng)?wù)?淘寶網(wǎng)、騰訊、李寧、上海家化、通用汽車……)在行業(yè)中的地位和影響，雙鹿在行業(yè)的影響力和地位不言而喻。

　　然而，雙鹿并不是土生土長(zhǎng)的“農(nóng)家女”，而是不折不扣的“上海公主”，有著一段傳奇的經(jīng)歷。國(guó)有企業(yè)的雙鹿是中國(guó)第一家冰箱生產(chǎn)企業(yè)、第一家冰箱上市企業(yè)，20世紀(jì)八九十年代，雙鹿在上海耳熟能詳，在全國(guó)也是聲名鵲起，但因體制、管理等原因，走向了衰落。

　　2002年，浙商陳泉苗偶然洞察到農(nóng)村市場(chǎng)對(duì)冰箱需求的商機(jī)，以年30萬元租賃雙鹿品牌生產(chǎn)冰箱試水拓展農(nóng)村市場(chǎng)，這讓陳泉苗先生初嘗農(nóng)村市場(chǎng)帶來的“甜頭”，決定在農(nóng)村市場(chǎng)大干一番。2004年，陳泉苗先生以470萬元把雙鹿攬入旗下，從此奔走于鄉(xiāng)村綠野，成為傲然綻放在鄉(xiāng)村市場(chǎng)的一朵家電“奇葩”。

　　德魯克說，每當(dāng)你看到一個(gè)偉大的企業(yè)，必定有人做出過遠(yuǎn)大的決策。7年時(shí)間，雙鹿有著怎樣的成長(zhǎng)經(jīng)歷，又有著怎樣的業(yè)績(jī)以至“一舉成名”？[page]

　　從洞察到跨越的成長(zhǎng)盛事

　　企業(yè)快速發(fā)展靠什么？它需要企業(yè)和領(lǐng)導(dǎo)人具備三種能力：前瞻力，整合力和學(xué)習(xí)力。

　　美國(guó)暢銷書《大趨勢(shì)》作者約翰·納斯比特有一句對(duì)成功的精辟闡釋：成功靠的不是解決問題，而是利用機(jī)會(huì)。雙鹿的成功是創(chuàng)始人陳泉苗的敏銳市場(chǎng)洞察和勇于任事的必然，雙鹿快速發(fā)展的背后與陳泉苗的跨越式?jīng)Q策互為因果，我們把雙鹿快速成長(zhǎng)及創(chuàng)始人成功掌舵的秘密稱之為“跨越戰(zhàn)略”。

　　陳泉苗結(jié)緣雙鹿品牌之前，有著復(fù)雜而豐富的商業(yè)活動(dòng)經(jīng)歷，也正因如此，他對(duì)商業(yè)活動(dòng)的各個(gè)環(huán)節(jié)都至為熟悉，深知商業(yè)活動(dòng)中各個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)。雙鹿品牌成長(zhǎng)到今天，經(jīng)歷了三次“跨越式”的發(fā)展，每次發(fā)展都不是簡(jiǎn)單的規(guī)模擴(kuò)張、產(chǎn)能擴(kuò)大，而都是從經(jīng)營(yíng)上的創(chuàng)新邁上新的競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)，是企業(yè)的自我升級(jí)，也是雙鹿在行業(yè)地位上的梯隊(duì)上升。

　　這三大關(guān)鍵的“跨越式”發(fā)展分別是：第一步，從農(nóng)民商人到租賃雙鹿品牌。洞察市場(chǎng)、了解商機(jī)是一回事，勇于去做又是另外一回事，以一個(gè)有歷史積累的國(guó)有老品牌，而不是注冊(cè)一個(gè)全新品牌試水市場(chǎng)，這不僅是源于豐富經(jīng)驗(yàn)的市場(chǎng)洞察，也是一種商業(yè)智慧。國(guó)有老牌子、大上海的出身、輝煌歷史的背書，這樣的終端宣解，既激活了老品牌的價(jià)值，也使農(nóng)村消費(fèi)者更具品牌榮譽(yù)感和信任度。第二步，從租賃品牌到買入品牌。擁有自己的品牌，擁有市場(chǎng)比擁有工廠重要，市場(chǎng)是品牌的市場(chǎng)，品牌是市場(chǎng)的烙印。正如可口可樂的董事長(zhǎng)道格拉斯·達(dá)夫特所說：“如果可口可樂在世界各地的廠房被一把大火燒光，只要可口可樂的品牌還在，一夜之間它會(huì)讓所有的廠房在廢墟上拔地而起。”品牌的重要性，讓陳泉苗邁出第二步跨越，既是把農(nóng)村市場(chǎng)做大做深的決心體現(xiàn)，也顯示了他戰(zhàn)略性運(yùn)籌市場(chǎng)的規(guī)劃。第三步，牽手蘇寧，品牌駛上飛速發(fā)展的動(dòng)車道。雙鹿的出色表現(xiàn)和良好的贏利能力，引起了家電連鎖巨頭蘇寧的注意，蘇寧向雙鹿伸出了橄欖枝。2008年，雙鹿開始進(jìn)入上海蘇寧、易初蓮花、農(nóng)工商超市各20家門店及其他一二線城市的樣板形象終端。2009年，雙鹿冰箱已經(jīng)在以蘇寧為主的一二線市場(chǎng)上的100多家門店銷售，并且蘇寧與雙鹿簽訂了數(shù)千萬元的包銷協(xié)議。雙鹿由農(nóng)村包圍城市，品牌發(fā)力，輕松坐上蘇寧這列駛往一二線市場(chǎng)的動(dòng)車，把雙鹿帶上了一個(gè)新的發(fā)展軌道和新的成長(zhǎng)平臺(tái)。

　　改革開放30年來，中國(guó)以“濃縮”的方式和速度走過了西方發(fā)達(dá)國(guó)家企業(yè)200年的市場(chǎng)之路，在這個(gè)高速變動(dòng)、復(fù)雜糾結(jié)、轉(zhuǎn)型動(dòng)蕩等幾大特征并存并行的過程中，中國(guó)市場(chǎng)顯示出特有的特點(diǎn)：機(jī)會(huì)型市場(chǎng)和戰(zhàn)略型市場(chǎng)特征交錯(cuò)互融、交替出現(xiàn)，各有千秋。在這種背景下，雙鹿的“重生”和跨越式發(fā)展是典型的中國(guó)特色的“綠色通道”，陳泉苗以前瞻性的洞見把握住了這個(gè)機(jī)會(huì)，而把握住這種“跨越式”范式就可以創(chuàng)造出事半功倍的傳奇，更何況鹿本身就是跨越式奔跑的。

　　說到底，跨越式戰(zhàn)略需要企業(yè)和領(lǐng)導(dǎo)人具備三種能力：前瞻力、整合力和學(xué)習(xí)力。究其本質(zhì)是一種精神力量，這一點(diǎn)，也是美國(guó)暢銷書《基業(yè)常青》中所重視和肯定的。雙鹿的三次跨越發(fā)展，都以超前的眼光，洞察市場(chǎng)的先見之明，先人一步，敢于第一個(gè)吃螃蟹，把企業(yè)帶到一個(gè)又一個(gè)新的高度，新的發(fā)展平臺(tái)，新的發(fā)展契機(jī)。正是這種跨越式發(fā)展，讓雙鹿以非常規(guī)的發(fā)展，不斷攀登新高，成就自身，取得今天的成果。[page]

　　成就在于“我解你憂”

　　服務(wù)是距離消費(fèi)者心靈最近的地方。對(duì)多數(shù)消費(fèi)者而言，他們最為關(guān)心的是，能夠在購(gòu)買到自己想要的產(chǎn)品后，還能隨時(shí)隨地享受到同樣品質(zhì)的服務(wù)。

　　成功的客戶服務(wù)是企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的一個(gè)重要組成部分，甚至成為企業(yè)文化的一部分，它不但有助于企業(yè)順利達(dá)成銷售目標(biāo)，而且有助于維持客戶穩(wěn)定，并增加企業(yè)投資的回報(bào)率，是促成潛在客戶購(gòu)買企業(yè)產(chǎn)品、培育客戶忠誠(chéng)，并使企業(yè)在經(jīng)營(yíng)與競(jìng)爭(zhēng)中贏得客戶的有力手段，是企業(yè)塑造核心競(jìng)爭(zhēng)能力、對(duì)內(nèi)對(duì)外相互溝通銜接的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略體系。

　　快捷簡(jiǎn)潔，無煩憂

　　服務(wù)力就是品牌。農(nóng)村是一個(gè)與城市差別明顯的市場(chǎng)，這是一個(gè)熟人社會(huì)，也是一個(gè)人情社會(huì)，以村為主體的群居性，使得人們的消費(fèi)相互之間不但具有攀比性，還容易形成小圈子潮流。一家買了什么產(chǎn)品，一村都會(huì)知道，消費(fèi)分散，但傳播之快不亞于“電臺(tái)”，服務(wù)的好壞不但影響著品牌形象，更是直接影響二次、三次銷售。而農(nóng)村對(duì)售后服務(wù)要求之高有過于城市，可以說，產(chǎn)品解決了農(nóng)村消費(fèi)者的買不買的問題，渠道解決了農(nóng)村消費(fèi)者買得到的問題，而服務(wù)則決定著品牌能否扎根下來，服務(wù)做不好，產(chǎn)品銷售就會(huì)成為一次性的行為。有些問題，看似很小：冰箱不工作，原來是忘記插電源了；冰箱不制冷，原來是溫度設(shè)定有問題……但解決不及時(shí)，影響惡劣，幾乎是一頓飯的功夫便能傳遍全村。

　　針對(duì)農(nóng)村消費(fèi)者對(duì)服務(wù)要求的響應(yīng)特點(diǎn)，雙鹿的售后服務(wù)非常簡(jiǎn)潔高效：當(dāng)天響應(yīng)，三天內(nèi)解決問題，沒解決無條件換新機(jī)。就這樣簡(jiǎn)單的一句話，但在農(nóng)村市場(chǎng)，除了雙鹿，還沒有任何一家企業(yè)推出這樣的承諾。[page]

　　扁平組織，解煩憂

　　大前研一認(rèn)為，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)塑造并不是越全面越好，而是在關(guān)鍵功能環(huán)節(jié)建立相對(duì)優(yōu)勢(shì)，如果說產(chǎn)品可以被后進(jìn)入者模仿，但服務(wù)決非一朝一夕之功。一句服務(wù)承諾“三天內(nèi)不解決問題無條件換新機(jī)”，使得雙鹿的售后服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)非常明顯。服務(wù)是無止境的，雙鹿為了確保并不斷提高相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，除了確保產(chǎn)品高性價(jià)比，服務(wù)就是它另一個(gè)著力點(diǎn)，既針對(duì)渠道經(jīng)銷商，也針對(duì)直接用戶。

　　為此，雙鹿采取高度扁平化的營(yíng)銷組織，快速響應(yīng)渠道、終端，提高渠道效率。同時(shí)，雙鹿的銷售人員和售后人員合二為一，確保快捷響應(yīng)和一步到位。不僅如此，雙鹿還非常重視終端投入，為了方便一線銷售人員拓展終端，及時(shí)反饋信息，在主要市場(chǎng)上，雙鹿還給每個(gè)銷售人員配備筆記本電腦、無線網(wǎng)卡和照相機(jī)，以把他們?cè)诮K端了解到的信息、談判情況定期、及時(shí)反饋給經(jīng)銷商和上級(jí)。這樣，經(jīng)銷商只用跑一趟，敲定物流配送條款，一切就可以輕松搞定。

　　雙鹿的高效快捷服務(wù)，不僅讓用戶、終端客戶放心，省心，而且讓渠道客戶充滿信心，“企業(yè)有且只有兩項(xiàng)職能：營(yíng)銷和創(chuàng)新”。 雙鹿的成功再一次驗(yàn)證了管理大師德魯克的箴言。[page]

　　編外篇

　　日本戰(zhàn)略專家大前研一指出：以顧客為基礎(chǔ)的戰(zhàn)略，是所有戰(zhàn)略的基礎(chǔ)……一個(gè)公司最關(guān)注的應(yīng)該是顧客的利益……不是為了利潤(rùn)去贏得顧客，而是通過為顧客服務(wù)而獲得利潤(rùn)，去研究顧客和競(jìng)爭(zhēng)者，由此找出取得成功的關(guān)鍵性功能，這樣，公司的實(shí)力才能達(dá)到最大值，才能取得成功。藍(lán)海戰(zhàn)略的本質(zhì)是關(guān)注顧客，關(guān)注消費(fèi)者，為消費(fèi)者提供他們真正適合的產(chǎn)品，在競(jìng)爭(zhēng)白熱化的家電市場(chǎng)，在激烈的冰箱市場(chǎng)，在看似飽和的狀態(tài)下，雙鹿不但走出了一條大路，而且這條路越來越成為“主流”。

　　在被問及陳泉苗成功的原因時(shí)，他很謙虛地說了一句話：“我記得新希望的劉永好先生在闡釋他們?yōu)楹潍@得成功時(shí)曾說過：‘成功就是順應(yīng)潮流先行一步，我只是一個(gè)先期進(jìn)入者。’這句話也同樣適用雙鹿。”

　　但是，隨著雙鹿的快速發(fā)展，尤其是牽手蘇寧之后，發(fā)展再次被提速，雙鹿也遇到了不少問題，快速發(fā)展讓雙鹿的人才非常吃緊，也讓雙鹿的產(chǎn)能吃緊，江西、湖南、安徽等不少地方的經(jīng)銷商為了拿到貨，親自跑到廠里坐催。而對(duì)于人才，雙鹿正計(jì)劃內(nèi)部培養(yǎng)和外部引進(jìn)雙結(jié)合解決，同時(shí)，跟上企業(yè)發(fā)展步伐，企業(yè)的激勵(lì)措施改革也被提上了日程……問題伴隨著發(fā)展，關(guān)鍵不在于有多少問題，而在于，有問題解決問題，并且是以智慧的方式解決。