“搜索”背后的營銷價(jià)值

　　搜索！搜索！

　　1990年之前，還沒有人知道搜索引擎為何物，而如今，經(jīng)過十余年發(fā)展，搜索引擎已成為互聯(lián)網(wǎng)最廣泛的應(yīng)用之一。難以想象，如果今天沒有搜索引擎，互聯(lián)網(wǎng)將是什么模樣。

　　但從營銷工具的角度思考，我們真的認(rèn)識搜索引擎嗎？未必！

　　仍然有很多人會(huì)把搜索引擎營銷看作是與關(guān)鍵字廣告等同的營銷方式，搜索引擎營銷的真正價(jià)值還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有被認(rèn)知和挖掘。

　　搜索引擎源于搜索，但沒有止于搜索。搜索引擎營銷發(fā)展于關(guān)鍵字廣告，但也不會(huì)停下開拓創(chuàng)新的步伐。從關(guān)鍵字廣告到如今品牌專區(qū)、精準(zhǔn)/關(guān)聯(lián)廣告等越來越豐富的營銷形式，搜索引擎營銷正在破繭進(jìn)化。

　　今天，讓我們依然面向“搜索”，去重新認(rèn)識其背后的“搜索”營銷價(jià)值。

　　揭秘搜索引擎營銷本質(zhì)

　　互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展初期，搜索引擎只是作為一項(xiàng)技術(shù)應(yīng)用為網(wǎng)站提供信息檢索服務(wù)。隨著網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展，搜索引擎逐漸尋找到了自己的生存方式—關(guān)鍵字廣告。早期，國內(nèi)數(shù)以萬計(jì)的中小企業(yè)用這一方式讓自己的產(chǎn)品、服務(wù)信息排在各大搜索引擎的搜索結(jié)果前列，并由此踏上了網(wǎng)絡(luò)營銷征程。而搜索引擎似乎從此也與關(guān)鍵字廣告畫上了等號，在人們的印象里烙下了深刻的印跡。

　　殊不知，隨著網(wǎng)絡(luò)以及搜索技術(shù)的發(fā)展，今天的搜索引擎營銷與印象中的購買搜索關(guān)鍵字相比，已經(jīng)發(fā)生了質(zhì)的飛躍，關(guān)鍵字購買早已不再是搜索引擎營銷的全部。人們對搜索引擎營銷的認(rèn)識，已經(jīng)到了必須徹底改變的時(shí)候。[page]

　　獨(dú)特的信息橋梁，促進(jìn)搜索引擎對網(wǎng)民高度聚合

　　1990年，蒙特利爾大學(xué)計(jì)算機(jī)學(xué)院的師生開發(fā)出的Archie被認(rèn)為是現(xiàn)代搜索引擎的“鼻祖”，他們或許未曾料到這一發(fā)明會(huì)成為當(dāng)今世界最為廣泛的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用之一。

　　在網(wǎng)絡(luò)發(fā)展初期，用戶很少，一方面人們對于網(wǎng)絡(luò)信息的需求不高，另一方面網(wǎng)絡(luò)信息也比較匱乏，因此人們在有限的信息中可以很快尋找到想要的信息。

　　隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的高速發(fā)展，網(wǎng)民人數(shù)快速增長，網(wǎng)絡(luò)信息迅速膨脹，要想在網(wǎng)絡(luò)信息的海洋中尋找到適合自己的信息變得越來越難，人們開始利用搜索引擎獲取自己需要的信息，但此時(shí)搜索引擎還沒有起到主導(dǎo)型的作用。

　　此后，網(wǎng)民人數(shù)繼續(xù)增長，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為人們生活、工作不可或缺的一部分，此時(shí)網(wǎng)絡(luò)信息資源無限性與人們時(shí)間資源稀缺性之間的矛盾日益凸顯，搜索引擎成為網(wǎng)民快速獲取信息的必備工具，與網(wǎng)絡(luò)生活的關(guān)系越來越緊密。

　　從三個(gè)不同的發(fā)展階段可以看出，搜索引擎最為核心的功能就是在信息和受眾之間搭建一個(gè)溝通的橋梁。正因?yàn)槿绱?，搜索引擎得以迅速聚合大量的網(wǎng)民用戶。

　　據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2008年年底，我國網(wǎng)頁搜索請求達(dá)到1500多億次，搜索引擎用戶規(guī)模達(dá)到2.44億，均居全球首位。預(yù)計(jì)2009年中國搜索引擎用戶規(guī)模將突破3億人。

　　不僅如此，在海量覆蓋網(wǎng)民群體的基礎(chǔ)上，搜索引擎服務(wù)商還不斷拓展產(chǎn)品線，如百度除了網(wǎng)頁搜索外，還開發(fā)了圖片、MP3、視頻等搜索頻道以及貼吧、知道、百科等搜索社區(qū)，進(jìn)一步加強(qiáng)了搜索引擎對網(wǎng)絡(luò)用戶的聚合力度及使用黏性。據(jù)了解，百度MP3每天的流量達(dá)到1.1億，百度貼吧每天的流量更是超過1.5億，成為全球最大的中文社區(qū)。

　　搜索引擎對網(wǎng)民的高度聚合，使其為企業(yè)提供營銷服務(wù)奠定了深厚的用戶基礎(chǔ)，而搜索引擎的不斷創(chuàng)新發(fā)展，也使其擺脫了對單一服務(wù)模式的依賴，進(jìn)行多樣化營銷成為可能。[page]

　　把握消費(fèi)需求脈搏，彰顯搜索引擎營銷魅力

　　互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，不僅改變了人們溝通的方式，也是媒體發(fā)展史上輝煌的一頁，為營銷人帶來了無限的空間和遐想。然而今天，當(dāng)人們站在某一特定的角度重新審視網(wǎng)絡(luò)媒體所帶來的營銷時(shí)才發(fā)現(xiàn)，大部分網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告并沒有本質(zhì)的區(qū)別，或者說大部分網(wǎng)絡(luò)廣告只是傳統(tǒng)廣告的延伸，只是更換了傳播的載體。因?yàn)閷τ谑鼙妬碚f，依然要被動(dòng)接受傳播的內(nèi)容，只是可供選擇的內(nèi)容比傳統(tǒng)媒體更多、脫離了時(shí)間與空間的束縛而已。但搜索引擎帶來的營銷變革卻將這一局面徹底地改變。

　　在百度網(wǎng)頁搜索框中輸入“筆記本電腦報(bào)價(jià)”，結(jié)果顯示“搜到相關(guān)網(wǎng)頁3，380，000篇，用時(shí)0.001秒”。在極短的時(shí)間內(nèi)，通過搜索引擎可以找到用戶以前需要花一年甚至幾十年時(shí)間甄別和篩選的東西。但搜索引擎并不僅僅是提供搜索，更重要的是它帶來了搜索者的需求—產(chǎn)生自心底深層次、真實(shí)的需求。并且，和傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)媒體相比，搜索引擎不再是將整理好的信息強(qiáng)加給網(wǎng)民，而是網(wǎng)民自己主動(dòng)的發(fā)起。

　　在此過程中，搜索引擎根據(jù)對用戶檢索行為和瀏覽行為的數(shù)據(jù)分析，能夠清晰地洞察用戶在做些什么、需要些什么，這正是搜索引擎誘人的魅力之所在，也是營銷人夢寐以求的。

　　以搜索引擎服務(wù)提供商百度為例，在覆蓋近3億網(wǎng)民、匯集了每年超過1000億次海量搜索數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，通過對這些消費(fèi)數(shù)據(jù)和細(xì)節(jié)的研究進(jìn)行分析，能夠?yàn)楦餍袠I(yè)、各企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷提供更為科學(xué)的決策依據(jù)。比如，通過對汽車方面相關(guān)搜索數(shù)據(jù)的整理、分類、分析和挖掘，百度可以獲悉最近某一階段網(wǎng)民對某一型號汽車以及汽車消費(fèi)行業(yè)的關(guān)注度，洞察消費(fèi)者的意圖，并挖掘出未來一段時(shí)期內(nèi)網(wǎng)民汽車消費(fèi)的變化趨勢。

　　搜索引擎極為精確地鎖定了消費(fèi)者并聚集他們的需求，因此搜索引擎營銷可以做到更加精準(zhǔn)、有效。對廣告客戶來說，一旦開始應(yīng)用這種如此有效、精確的消費(fèi)者需求，絕大部分客戶就很難不再使用搜索引擎營銷。

　　隨著廣告客戶越來越多，營銷需求越來越多樣化，搜索引擎也開發(fā)出了一系列創(chuàng)新營銷產(chǎn)品，如百度搜索引擎營銷已經(jīng)從最初比較單一的服務(wù)和展現(xiàn)模式，向擁有品牌專區(qū)、精準(zhǔn)廣告、關(guān)聯(lián)廣告等豐富的整合營銷模式快速邁進(jìn)，同時(shí)關(guān)注營銷過程中的品牌提升和銷售促進(jìn)，為品牌廣告主應(yīng)用搜索引擎營銷提供了更多的選擇。

　　消費(fèi)者永遠(yuǎn)是營銷的核心元素，而搜索引擎高度聚合的消費(fèi)者，對消費(fèi)行為、消費(fèi)趨勢的深入洞察……正緊緊把握著這一“核心元素”的脈搏?；ヂ?lián)網(wǎng)在不斷發(fā)展和更新，網(wǎng)絡(luò)營銷也朝著更加精準(zhǔn)、人性化的方向發(fā)展，相信由消費(fèi)者發(fā)起的“主動(dòng)營銷”將讓搜索引擎營銷發(fā)揮更為強(qiáng)大的影響力。