中國電信行業(yè)新三國第一戰(zhàn) 產業(yè)鏈爭奪決定生死

　　這是中國電信行業(yè)真正市場化競爭的開端嗎？

　　滾滾3G東逝水，TD淘盡英雄，幾番重組轉頭空，壟斷依舊在，競爭別樣紅。

　　這首《臨江仙》，說的是公元2009年，中國電信業(yè)的硝煙四起。

　　自2002年以來，中國移動一騎絕塵，電信網通劃江而治，中國聯(lián)通積貧積弱。幾年間雖然強者愈強，弱者愈弱，但也是各自裂土封侯，構筑了一種并不對等的平衡。

　　然而，三年又三年，行業(yè)新機會涌現(xiàn)，領先者不愿喪失地位，落后者不甘放棄希望。電信已招降網通，現(xiàn)存三家運營商各懷逐鹿之心，預知戰(zhàn)事如何，請聽這回分解。

　　這是一場發(fā)生在壟斷泥澤中的市場化斗爭。

　　“眼球”爭奪戰(zhàn)

　　知道什么是“沃”嗎？

　　如果不知道，說明你基本足不出戶。

　　知道什么是“天翼”嗎？

　　如果不知道，說明你非但足不出戶，而且從不看電視。

　　知道什么是“3G生活”嗎？

　　如果不知道，說明你非但足不出戶，不看電視，而且拒絕任何印刷品。

　　這就是電信業(yè)三巨頭的戰(zhàn)爭，沒有人是旁觀者，除非與世隔絕，否則無法逃避它們對你眼球的爭奪。

　　推出全新業(yè)務品牌“沃”20天之前，聯(lián)通以一部長達58秒的企業(yè)形象廣告片“創(chuàng)新改變世界”為鋪墊。節(jié)奏緊湊，大氣磅礴，（當然，它是張藝謀的作品），卻和“沃”一樣充滿語意含混的隱喻?！拔覀兿Ｍ谝淮瘟料啾容^有氣魄?！敝袊?lián)通宣傳處經理易滌非告訴《中國企業(yè)家》。有氣魄的表現(xiàn)之一就是不惜重金，在機場、戶外全覆蓋式的投放廣告。

　　令聯(lián)通郁悶的是，還有更具氣魄的。易滌非和他的同事們很快發(fā)現(xiàn)，每當聯(lián)通在一個新媒體投放廣告，過不了幾天，中國電信的天翼廣告總會如影隨形。沒錯，中國電信就是要讓聯(lián)通“郁悶”，凡是聯(lián)通選用的廣告投放方式，他們都會跟進，并且力度更大?！皩Ω吨袊苿樱娦庞行臒o力。但對付聯(lián)通，空間就大的多?！币晃唤咏袊娦诺娜耸空J為。

　　中移動使得是“釜底抽薪”的計策，它希望讓消費者在3G與中移動之間劃個等號。2009年1月7日工信部發(fā)放3G牌照當日，中移動就將印有“G3引領3G生活”的宣傳畫貼滿了北京的大街小巷?！笆袌雠嘤畛跗?，重要的是先占領概念。”中國移動市場部TD工作組副組長侯廣吉說,“我們的最終目的就是希望客戶一想到3G，天然就認為應該與中國移動有關系?！?/p>

　　然而實際上，中國電信在這場混戰(zhàn)中比移動更早掌握先機。2008年12月22日，電信發(fā)布天翼品牌，彼時距離電信行業(yè)宣布重組僅僅7個月。它祭起“互聯(lián)網手機”的概念，正式放號189，針對政府、企業(yè)、家庭和個人客戶分別有套餐計劃。

　　“中國電信的策略有些冒險，但現(xiàn)在看效果還可以?！币晃恢袊娦诺母偁帉κ帜涿u價道。

　　最明刀明槍的挑釁指向中國移動139號段的高端用戶，中國電信承諾只需改動一個數(shù)字，“139”即可變身“189”。中國電信一直像一只好斗的公雞，在各地利用捆綁業(yè)務四處挖角，鋒芒畢露。

　　背后的較量

　　營銷只是表面上的動作，產業(yè)鏈上的爭奪才決定生死。

　　谷歌大中華區(qū)總裁李開復、網易總裁丁磊以及MSN總裁EricJohnson，他們曾無數(shù)次出現(xiàn)在屏幕上，但一起做廣告還是絕無僅有。也只有中國電信能同時調動這三位大佬，并且他們分文不取。最初電信有個更幽默的設想，希望能夠請到張朝陽、馬化騰、李開復、丁磊組成“網絡F4”。因為張代表資訊，馬代表即時通訊，李代表搜索，丁磊代表游戲，恰恰都對應一種網絡功能的移動業(yè)務應用。

　　張朝陽的時間表不太湊巧，但馬化騰最后時刻的婉言謝絕頗值得玩味。馬化騰不會忘記，中國移動的飛信業(yè)務早已與QQ有著良好的合作關系。運營商在產業(yè)鏈上的博弈，讓每個與之有關的企業(yè)“站隊“時都小心翼翼。

　　中國電信總經理王曉初的打法兼具雙面風格，爭奪市場時彪悍異常，尋找盟友又放低姿態(tài)。

　　2009年5月11日，在天宇、高通和微軟聯(lián)合發(fā)布智能手機的會場，電信天翼終端公司副總經理馬道杰上臺后先鞠了一躬，深深的一躬。之后他長達一刻鐘的講話沒用發(fā)言稿，言辭官方，但語調懇切?！拔覀兘衲甑挠脩魯?shù)量有望達到3500萬，會給合作伙伴創(chuàng)造最好的溝通條件，共贏是合作的基礎，中國電信只拿提供全業(yè)務服務所應得的價值?！蓖瑯拥倪@番話這一兩月之內，馬道杰重復了不下幾十次?！熬褪且槐橐槐椴粎捚錈┑叵蚪K端廠商承諾用戶數(shù)量，才能強化產業(yè)鏈有足夠的決心去進入?！睒I(yè)內分析人士項立剛認為。

　　完善產業(yè)鏈，對中移動總裁王建宙是一個更為艱難的任務?！疤孤实刂v，對TD這種技術認識不夠是最大困難。2G是語音業(yè)務，3G是數(shù)據(jù)業(yè)務。那怎么做數(shù)據(jù)上網？這種業(yè)務特點是什么？產業(yè)發(fā)展初期，運營商如何做才能最好的帶動產業(yè)鏈？這些都是一步一步慢慢摸索?！焙顝V吉表示。

　　面對咄咄逼人的中國電信，中移動近期將戰(zhàn)略重點轉移到上網卡和上網本。在1月份提出上網本概念，不到3個月的時間內，就完成了從產品設計、內部改造、推廣以及上市銷售，之前中移動還不曾將任何一個項目如此之快“解決掉”。它還對PC廠商提出了“歡迎成為獨家合作伙伴”的邀請，這意味著與它捆綁的PC廠商將不能再與中國電信以及中國聯(lián)通合作。為了吸引PC廠商上船，中移動在傳播、展示以及資費等方面為期提供更多實惠。

　　與中國電信相似，向來被外界視為高高在上的中移動也開始屈尊“下就”。它希望更多的傳統(tǒng)渠道加入?！耙苿幽沁呌腥藖碚疫^我，希望鋪一些上網本。”一位不愿透露姓名的渠道代理商告訴《中國企業(yè)家》，“我第一次拒絕了，主要是考慮銷量的問題。中移動給渠道的傭金較一般的要高出一到兩倍。后來還不斷來拜訪、溝通、說服我。”

　　“屈尊”源于過去運營商對終端的掌控力度很小，只是有初級的定制終端，對終端掌控力的缺失令中移動對產業(yè)鏈推動力不足。王建宙曾在香港與諾基亞全球總裁康培凱見面親自游說，“諾基亞認為，做TD終端需要流程，我們只希望這個流程能再快一些。”

　　除此之外，中國移動還設立了6.5億元人民幣的專項基金，希望終端廠商和芯片廠商配合投標，產業(yè)鏈各環(huán)節(jié)共同研發(fā)手機。“我們也是在斗爭中成長?！焙顝V吉坦言中移動并不具備這樣的能力。

　　聯(lián)通則似乎在左右搖擺，之前曾宣布將會有600億投資用于建設WCDMA網絡，但在2009年投資規(guī)劃中，基本思路又變?yōu)楣淘捑W絡投資1/3，GSM網絡投資1/3，WCDMA網絡投資1/3的“撒芝麻”?！拔以谝恍﹫龊弦姷竭^常小兵總裁，”一位不愿具名的分析師透露，“從言語神態(tài)就能隱約感覺到他的壓力”。

　　不妨看一下各家手中的牌。

　　中國移動擁有TD標準，也擁有電信業(yè)巨頭中最為豐富的經驗，但它卻也有最不成熟和完善的產業(yè)鏈。在這一輪攻守中應變乏力，甚至特批的TD專用188號段，也沒有大規(guī)模推廣，顯然與受制于終端數(shù)量有限而且質量不高。

　　移動為何此時保持沉默？“移動不是愿意沉默，專用于TD的188號段可以大規(guī)模宣傳吸引客戶，但是現(xiàn)在只有幾十款終端，并且質量不高。”一位不愿透露姓名的中移動人士無奈地表示，畢竟出牌前得先看看自己的底牌。

　　中國聯(lián)通持有世界上最成熟的WCDMA標準，只是其大量精力正用于對與網通的整合。接受網通后它將擁有近50萬員工，幾乎相當于一個小型城市的人口?！拔蛔幼ㄖ?，哪有人安心工作？”安徽聯(lián)通一位員工坦言。

　　因此，聯(lián)通精力主要用于網絡建設?！霸俪墒斓募夹g也要依靠完善的網絡部署，”中國聯(lián)通一位高管說，“否則……，你知道,銥星計劃也很完美（銥星計劃是摩托羅拉設計的當時技術最先進的全球移動通信系統(tǒng)，但不符合市場競爭需求，嚴重虧損最終被收購）?！?/p>

　　頻頻出擊的電信擁有CDMA2000標準，最大的優(yōu)點在于原有網絡升級到3G技術簡單，速度快，只是電信和聯(lián)通交割CDMA網絡為時尚短，對各項業(yè)務并不熟悉，一些尚未交割清楚的后端業(yè)務得不到配合。在CDMA網絡質量不升反降的情況下，它高調推出天翼品牌和189放號，無疑是希望冒險搶占一個空白點，并且也希望盡快沖洗掉消費者在聯(lián)通時期對CDMA網絡的不佳記憶。

　　市場的力量

　　電信業(yè)并非一潭死水，曾發(fā)生數(shù)次巨變，然而之前背后的推動力量都來自政府。

　　1994年之前，國家郵電部尚集政府、企業(yè)兩種職能于一身。原電子工業(yè)部、電力工業(yè)部和鐵道部等發(fā)起成立中國聯(lián)通，希望效仿英國電信雙寡頭競爭格局。3年后，中國電信又將移動業(yè)務剝離，中國移動由此誕生；至2002年，中國電信集團再次拆分，北網通南電信，從此打破固話一家壟斷的格局。

　　政府之手為打破壟斷頻頻走上前臺，但幾次重組只是創(chuàng)造了競爭對手，卻從沒有提供均等的機會。例如，中國聯(lián)通具有經營各種業(yè)務的資格，不過早期聯(lián)通的長話網、移動電話網絡都需要依靠電信的骨干網，受到根本制約，與中國電信難以競爭。它們只是壟斷之根上長出的市場之花，看起來絢爛，實際上卻很脆弱。

　　按照電信行業(yè)的大勢，移動業(yè)務代替固話已成潮流，只被允許經營固定電話業(yè)務的中國電信和中國網通收入逐年下降，固話運營商只能打擦邊球，將小靈通作為“無線固話”來經營，再次變革已是大勢所趨。

　　3G時代的來臨，為變革到來扣響了扳機，而且與之前不同的是，為其注入了一些真正的市場競爭色彩。

　　當前三家運營商都具有經營各種業(yè)務的資格，戰(zhàn)線復雜。與2G時代簡單的話音業(yè)務相比，以數(shù)據(jù)業(yè)務為主的3G時代，外界的變量更多。它們根據(jù)市場趨勢的判斷以及最適合自身的戰(zhàn)略，可以尋求差異化競爭。

　　例如中國電信可以利用“捆綁術”，憑借原有的固話和寬帶優(yōu)勢，將弱小的移動業(yè)務進行捆綁。把CDMA和無線互聯(lián)網捆綁，實現(xiàn)寬帶無縫接入；CDMA與固定電話捆綁，二者通話免費，等等。王曉初曾多次宣講：全業(yè)務是個藍海。

　　中國電信的藍海，是中國移動的軟肋。王建宙并沒有將王曉初視為對手，他認為移動面臨的最大挑戰(zhàn)并非來自運營商，而是來自互聯(lián)網擊。出于這個考慮，中國移動可能會在控制移動互聯(lián)網的入口方面廣泛布局。如即將推出的網絡商店，以及自有操作系統(tǒng)的Ophone手機等。穿過入口，就能看到滿地黃金的增值業(yè)務。

　　天下大事，分久必合，合久必分。這一輪競爭后，也許對整個行業(yè)最大的貢獻并非是誰能攫取最多利益，而是市場性競爭會慢慢稀釋掉壟斷性競爭。