中國啤酒“暢享”北京奧運(yùn) 不賺銷量賺品牌

　　北京奧運(yùn)會(huì)已過6天，其對(duì)中國啤酒銷售的促進(jìn)尚不十分明顯。

　　“僅從銷售角度看，北京啤酒市場有些下降。”昨天，一家啤酒巨頭北京市場人員對(duì)記者表示，這個(gè)觀點(diǎn)得到另一位在北京市場占有重要份額企業(yè)高層的認(rèn)可：“這幾天是向下的。”

　　銷售拉動(dòng)難言巨大

    市場銷售的下降，讓如火如荼的北京市場競爭有點(diǎn)降溫，一些企業(yè)的執(zhí)行層市場人員甚至出現(xiàn)難得閑暇，從2005年開始，燕京、青啤和華潤雪花讓北京市場一直硝煙不斷，各方“戰(zhàn)士”在往年8月正處在最緊張時(shí)刻。

　　天氣顯然是不可忽略的原因，過去6天中，北京天空多次飄雨，這直接造成消費(fèi)意愿的下降。行業(yè)人士還認(rèn)為，消費(fèi)者和消費(fèi)終端的減少也是原因之一。

　　國金證券分析師陳剛認(rèn)為，從全國看，奧運(yùn)會(huì)對(duì)啤酒銷售促進(jìn)也并不非常明顯，但他表示，這種預(yù)計(jì)分析還沒有確實(shí)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)支持，只是從行業(yè)了解到的粗略印象。而且奧運(yùn)對(duì)全國市場的影響并不平均，華東、華南、西南等市場促進(jìn)要大些。

　　據(jù)記者整理得到的公開資料，在上海、浙江、東北、四川等地啤酒銷售都出現(xiàn)增長，上海個(gè)別大型超市甚至增長近30％。“到目前，我們還沒有統(tǒng)計(jì)出8月份數(shù)據(jù)。”廣東省酒類行業(yè)協(xié)會(huì)啤酒分會(huì)會(huì)長郭營新對(duì)記者表示，不過他預(yù)計(jì)奧運(yùn)會(huì)將對(duì)廣東啤酒銷售產(chǎn)生一些影響。

　　今年以來，中國啤酒市場增長一直就很緩慢。

　　中國啤酒行業(yè)2008年第二季度銷量同比增幅只有1％，較第一季度的13％顯著放緩，2008年上半年為5％。“今年上半年廣東啤酒銷量沒有增長。”郭營新對(duì)記者表示，往年廣東市場一直保持10％的增長。主要原因有兩個(gè)，地震等災(zāi)難大幅抑制啤酒消費(fèi)愿望；較低氣溫和較多的降雨造成很多地區(qū)啤酒銷量大減，尤其是華南市場。

　　品牌提升意義重大

    整體看，北京奧運(yùn)對(duì)中國啤酒影響還將是巨大的。

　　“從2005年8月燕京啤酒成為贊助商起，北京奧運(yùn)對(duì)我們促進(jìn)非常明顯。”昨天，燕京啤酒高管丁廣學(xué)對(duì)記者表示，3年中其銷售整體增長10％，品牌價(jià)值每年增長20億元。

　　有行業(yè)人士對(duì)記者表示，啤酒巨頭們對(duì)北京奧運(yùn)的期待主要是對(duì)品牌的拉動(dòng)，而非一時(shí)銷量。盡管北京市場銷售降溫，但燕京、青啤和百威三家啤酒贊助商在北京的營銷活動(dòng)卻如火如荼。

　　目前，總部不在北京的青啤派駐為數(shù)不少的工作人員在京，租用較大面積臨時(shí)辦公室，而非與青啤北京銷售公司擠在一起，還在朝陽公園建立2008廣場奧運(yùn)體驗(yàn)中心。青啤董事長金志國對(duì)記者表示，作為國際最重要賽事的奧運(yùn)會(huì)，是青啤推進(jìn)一直提倡的國際化策略的最佳時(shí)機(jī)。燕京啤酒則在央視高調(diào)推出廣告，并推出升級(jí)版奧運(yùn)傳播口號(hào)，“燕京啤酒，為中國，干杯”。

　　在此次三巨頭的奧運(yùn)爭奪戰(zhàn)中，競相開展與消費(fèi)者的直接溝通而不只是廣告“轟炸”，是最突出特點(diǎn)。

　　據(jù)記者得到的資料，此次青啤在青島和北京設(shè)立15處奧運(yùn)文化廣場；燕京啤酒出資1300多萬元，為北京的治安志愿者定做71萬套服裝，并從5月13日起啟動(dòng)20場社區(qū)活動(dòng)，流量超過50萬人次；百威將在奧運(yùn)期間舉辦8場派對(duì)，并在全國10個(gè)城市舉辦啤酒花園。

　　“通過啤酒花園等活動(dòng)與體育賽事結(jié)合起來，更加突出差異化的營銷策略，也讓消費(fèi)者通過娛樂化、體驗(yàn)性消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)了與消費(fèi)者深層次的品牌溝通，”閆治民對(duì)本報(bào)說，“不重視與消費(fèi)者的溝通，只靠廣告等線上活動(dòng)轟炸，資源浪費(fèi)嚴(yán)重。”