體育用品零售商整合：能否聚變出新國美？

    寶勝道吉（品牌渠道店YYSPORT勝道）開始成為北方尤其是北京體育用品零售的必經之路，并在業(yè)內風傳即將上市；而體育用品公司安踏則出售了自己代理國際運動品牌的渠道公司；中國動向取得了Kappa在日本的經營權，收購了日本Phenix品牌……消息一個接著一個傳來，吹著2008年的奧運風，中國體育用品渠道市場暗流洶涌。在后奧運時代，體育用品渠道是否也會如當年的家電市場，出現體育用品的“國美”、“蘇寧”？

    市場擠壓嚴重：渠道整合正在進行時“從去年下半年到現在，我發(fā)現，每到一個商場都有多家柜臺在銷售打折的體育服裝服飾，甚至同一個品牌會在一家商場出現在不止一個區(qū)位上。”李小姐怎么也搞不清楚他們是什么關系。

    “這完全是市場競爭造成的。”操作Kappa品牌的中國動向（集團）有限公司CEO秦大中給記者分析了目前中國體育用品市場的渠道變局：“像阿迪達斯等一些國際品牌采用的都是全國性客戶制度，同一個地方有好幾個經銷商，這樣操作能夠增強品牌商對零售商的議價能力，達到讓經銷商之間相互競爭的目的。打個比方，如果市場需求是100，獨家代理有可能只做到90％，而多客戶制度下，每個經銷商都想向品牌商表現自己的能力，因此這個市場就被做到了120%，多出來的那個20％，就靠打折等手段實現。尤其是在市場競爭異常激烈的情況下，渠道的壓力就很大，這就造成經銷商之間的相互競爭打折。”

    而盡管競爭如此激烈，也沒有擋住經銷商對于大品牌渠道代理的爭奪。

    就在記者采訪的當下，安踏體育宣布出售上海鋒線全部權益及應收賬款，總代價1.874億元人民幣，將用作一般營運資金。上海鋒線及其附屬公司是為管理集團的國際品牌零售業(yè)務而成立，幾個月前安踏集團董事長丁志忠還講述著上海鋒線的計劃，以及他對各線市場渠道、店鋪的濃厚興趣。“我們剛剛出售了以前代理阿迪達斯等品牌的渠道，賣給了江蘇一家企業(yè)，就是因為我們要更專心地做自己的品牌和渠道。”安踏品牌總監(jiān)徐陽告訴記者。

    在爭奪的同時，很多代理商也看到了未來體育用品市場的零售空間，紛紛加速了整合的步伐：臺灣寶成集團（寶勝道吉的間接控股公司）旗下的勝道體育日前在內地大規(guī)模開店，寶成集團總裁蔡其瑞與執(zhí)行總經理蔡乃峰也對媒體表示，將整合內地各地零售店，并且不排除未來在香港或上海申請股票上市。

    “寶成發(fā)展大中華區(qū)連鎖渠道，原計劃明年底前達到1000家，但2006年底就已達到1451家，因此目標大幅上修為3000至4000家。”蔡乃峰強調。[next]

    而此前，早有代理商進行了整合：深圳龍浩、浙江銳力、四川勁浪等就聯(lián)合組建了“領跑體育”，整合后，領跑體育不僅有之前的地域優(yōu)勢，而且其年銷售額也在倍速增長。

    渠道商各有各的做大思路從全國性零售商來說，目前來看，最大的還是寶盛道吉、百麗和領跑等這幾家，百麗旗下有滔搏體育，臺灣寶成集團旗下有勝道體育。這些大零售商不僅代理某一個或幾個體育運動品牌，而且在幫助他們開專賣店的同時自建運動賣場或者運動城。

    而秦大中告訴記者，中國體育用品代理商大部分還是由個體戶組成，在2005年以前，在某個區(qū)域里面只要人脈好就能夠迅速開展業(yè)務。而百麗進來后開始在成都、上海、沈陽、深圳做整合。這讓很多零售商看到了一個全新的模式，而且這個模式是可以短時間內做大做強的。

    雖然走的都是整合的道路，但每家的策略和重點有所不同：滔搏體育CEO盛百椒的策略是：在大城市多開店，小城市開大店，意圖通過在小城市較好的位置開一個大店，形成旗艦的架勢，逐步占領二三線市場。

    而領跑則整合了李寧最大的經銷商。

    勝道深厚的家底讓它在收購行動上一路凱歌；中國動向則走的是另一條品牌管理路線，日前，在中國市場成功運作Kappa，公司在港上市之后，中國動向與 ORIX訂立購股協(xié)議，以1日元（相當于約0.0769港元）收購Phenix之股份權益，完成后Phenix將成為集團的間接全資附屬公司。而 Phenix品牌在日本的滑雪用品市場擁有最大的市場占有率，發(fā)展?jié)摿嫶?。收購后中國動向也將成為Kappa日本的品牌持有人。

    “我們的開店數量在不斷增加，2008年我們計劃新增店面650家，客戶在多開店、開大店、開好店方面的積極性很高。”kappa總經理任軼說。

    當記者問及作為一個多品牌的體育用品和品牌管理公司，如何平衡多個品牌之間在渠道策略的差異時，任軼說：“平衡各種品牌的組合和定位是影響公司未來長期健康發(fā)展的關鍵因素。而各品牌的渠道策略必然著眼于品牌定位。有一點是可以肯定的，那就是：差異化是動向成功的關鍵，在打造多品牌組合時，這一點將體現得更明顯。”[next]

    誰能一統(tǒng)渠道江湖？阻力來自品牌商目前體育用品渠道的整合趨勢已經引起了很多品牌商的注意和警惕。

    “以全國性代理為主的大規(guī)模零售商整合，對于安踏的影響比較小，但是如此整合對于很多品牌來說可能不是一個好消息。”徐陽這樣對記者表示他對渠道整合趨勢的看法。挖貝網訊， “通過這么多年代理阿迪達斯等國際大品牌積累的經驗和資源，我們完全有能力經營自己的渠道，但是由于這么多年來跟一些渠道的關系非常好，資源充分，所以還是考慮交給零售商來運營。但是模式上與其他品牌不同的是，我們的代理商都是排他的，一直以來我們都沒有引進全國性代理，都是地區(qū)性代理，但是地區(qū)間也有競爭。”

    事實上，安踏早在醞釀推出自有品牌的時候，便開始收編經銷商。而出售上海鋒線除了因為業(yè)內傳其經營虧損550萬元之外，安踏上市之后融得數十億元資金的實力，將其戰(zhàn)略重點拉回到品牌力的塑造方面恐怕是根本原因所在。

    “李寧的渠道策略大多數走的是與耐克、阿迪達斯相同的國際化路線，很多的耐克經銷商也是李寧的經銷商，當然，它也自己做了一部分自營店，折扣跟耐克、阿迪達斯差不多，都是5點多，而安踏是4點多。”徐陽透露，這就造成了很多后起的體育用品品牌能夠迅速崛起，迅速擴張——給經銷商的利潤空間大，誰都愿意做賺錢的買賣。但是，與此同時，這些品牌商也開始提防零售商的進一步擴張。

    秦大中透露，雖然動向在很多地區(qū)實行單一客戶制度，但是在合同中并不承諾獨家代理，就是怕渠道對于品牌有所制約。

    而耐克品牌全球總裁Charlie Denson在接受本報記者采訪時表示：考慮到品牌和渠道的平衡問題，目前在中國市場的策略除了加強一線之外，只試點二線的重點城市。

    對于很多業(yè)內人士預計的，在后奧運時代當全國零售商整合到一定程度的時候，零售商會對品牌商有所制約，從而零售商影響到品牌商的策略的問題，很多品牌商并不以為然：“在相當長的一段時間內，國內體育用品渠道還會維持現在的競爭狀態(tài)，因為行業(yè)內整體還缺乏大的客戶也就是零售商，誰也不能說是一家獨大。況且，在2008年之后，在區(qū)域市場上，還會崛起一批新的零售商 ，因為他們會依仗一些關系和資源優(yōu)勢，更加容易地獲得零售資源，保證他們在一定的區(qū)域市場快速發(fā)展，追尋到一些低成本的模式，當然，這些都是建立在重視短期利益的基礎之上的。”秦大中說。

    之所以目前零售商還不能一家獨大，徐陽分析還是因為品牌商在做阻，“像在美國市場，零售商非常強勢的情況下，品牌商的店并不是屬于品牌風格的店，而是屬于零售商風格的，現在中國的零售商還是幫助品牌商開店，很多還是跟著品牌商的風格走。如果零售商之間的競爭性不夠強，安踏也會在一些一線市場策略性地引進大客戶，給區(qū)域市場客戶以刺激和壓力。”

    中國動向（集團）有限公司主席陳義紅則認為國內市場的渠道商還缺乏與品牌商一樣的對等地位。“在國際市場品牌和渠道是對等的。像在歐洲有Sports2000、美國有佛羅格都是很厲害的，贊助大的賽事，和品牌是平等的。但中國沒有對等的，是要靠品牌來培育的。”