爭議捐款榜 企業(yè)家的慈善邏輯

    對話嘉賓：馮侖：萬通集團(tuán)董事局主席

    郭廣昌：復(fù)星集團(tuán)董事長

    孫為民：蘇寧電器集團(tuán)總裁

    張莉：NPP新公益伙伴項目總監(jiān)

    主持人：  董娟 張一君

    捐助要滿足公眾期望主持人：在這次地震捐助過程中，公眾都密切關(guān)注企業(yè)捐款的數(shù)額，有些企業(yè)和企業(yè)家也因此而備受質(zhì)疑。捐款數(shù)額應(yīng)該是公眾評價企業(yè)慈善行為的重要標(biāo)準(zhǔn)嗎？

    孫為民：錢不是衡量慈善的唯一標(biāo)準(zhǔn)，但肯定是載體之一。企業(yè)沒辦法改變公眾的期望，但可以和公眾良好的溝通，許多公眾是理性的，說明原因和想法也許可以得到公眾的諒解。

    郭廣昌：錢很重要，但也不是唯一。我們應(yīng)該有善良的心，不要老去指責(zé)別人做得不好，要多去發(fā)現(xiàn)別人的好。希望媒體也能夠給企業(yè)更多的寬容。

    張莉：網(wǎng)民之所以把錢當(dāng)做衡量慈善的標(biāo)準(zhǔn)，很大一部分原因在于信息不對稱。很多企業(yè)有自己的慈善想法，也有自己復(fù)雜的內(nèi)部流程，尤其對于跨國公司來講，它們的反應(yīng)速度沒有那么快，但這一切都要跟公眾耐心地溝通和解釋。不過，雖然這時企業(yè)平時的慈善行動也很謹(jǐn)慎，要和經(jīng)營策略、慈善策略、企業(yè)文化等經(jīng)濟(jì)性行為相關(guān)聯(lián)，但在災(zāi)難面前也應(yīng)該快速反應(yīng)。

    主持人：獲得公眾好評無疑是企業(yè)慈善舉動的初衷之一，但因慈善而受到質(zhì)疑一定也讓企業(yè)或企業(yè)家感到很委屈，這個時候企業(yè)或企業(yè)家應(yīng)該怎么辦？

    孫為民：遭遇公眾質(zhì)疑的企業(yè)，要開誠布公地和公眾溝通，告訴公眾為什么是這個數(shù)據(jù)，有什么原因，如果除了捐助還有其他的慈善舉動，也要把這個舉動的具體步驟給說清楚。

    張莉：慈善也需要好的溝通機(jī)制，要告訴公眾企業(yè)完整的規(guī)劃和想法。這次質(zhì)疑不管內(nèi)容是什么都發(fā)揮了積極的作用，你不覺得此次賑災(zāi)捐贈是凈化人心靈的一個契機(jī)嗎？企業(yè)要改變做好事不留名的態(tài)度，做慈善、做公益說出來并不是什么壞事情，對別人也是一種啟發(fā)。[next]

    郭廣昌：大家不能把捐款當(dāng)做作秀，其實王石捐多少都可以，他個人拿幾千萬元也是沒問題的，只要他嚴(yán)格遵守了制度。

    主持人：目前很多美國媒體批評中國不應(yīng)該搞慈善捐款榜，企業(yè)的慈善活動應(yīng)該因為公眾的反應(yīng)而改變嗎？

    馮侖：作為董事長我一般只關(guān)心三件事，其中一件就是算別人算不清的賬，這筆賬就包括捐贈時捐多少錢合適。這種判斷要看當(dāng)時社會的情緒和公眾對你的期待。王石被人詬病就是因為沒有滿足公眾期待。萬科是較早捐款的那一批，當(dāng)時捐款200萬元是合適的。你們會發(fā)現(xiàn)，這次跨國公司普遍捐得不多，為什么？因為它們有制度，做企業(yè)公民要納入公司的治理結(jié)構(gòu)。中國許多上市公司捐了很多錢，但卻沒經(jīng)過股東大會的同意，只是董事長個人的意愿，這顯然是不對的。王石的做法沒問題。[page]

    孫為民：我覺得排行榜也就是民眾街頭巷議的一種談資，大部分企業(yè)的追加捐助也不是完全迫于這種壓力，但公眾的評價對慈善舉動一定會有影響。剛開始，媒體的報道不多，大部分企業(yè)和個人都不知道真實的情況，隨著報道的深入，企業(yè)很快就能引起情感的共鳴，自然而然地就多捐了。而且，我覺得慈善的從眾行為也很正常，時尚不就是因為從眾而形成的嗎？這個榜單無疑會給很多企業(yè)帶來壓力，但有了做慈善的壓力也不是什么壞事情。

    張莉：排行榜并不是壞事情。因為此次排行榜并不是某個機(jī)構(gòu)列出來的，是一個共力，大家相互影響，互相看著，不能把它理解為企業(yè)的攀比、營銷行為，而是對慈善的一個披露。而且很多公眾也并不知道慈善背后的故事，像有一家捐助一億元的企業(yè)，這個企業(yè)家是唐山大地震的幸存者，對于地震他感同身受。

    慈善也需要應(yīng)急機(jī)制主持人：這次事件也讓企業(yè)明白了慈善不僅僅是捐助的一個動作，也是一個系統(tǒng)的工程，當(dāng)面臨突發(fā)性的災(zāi)難時，企業(yè)應(yīng)該怎么快速組織自己的慈善行為，并讓這個行為達(dá)到公眾的期望？

    張莉：企業(yè)的慈善活動要考慮幾個方面的建設(shè)：慈善需要一個策略，而且這個策略和市場策略有關(guān)，是不是延續(xù)了市場策略；慈善需要一個非常完美的流程，各個部門都要支持、協(xié)作；慈善需要完善的組織架構(gòu)，要有專門的團(tuán)隊和相關(guān)人員操作；慈善也要有應(yīng)急機(jī)制，特殊事件特殊處理。

    孫為民：企業(yè)的捐助是很復(fù)雜的事情，不能簡單地理解，企業(yè)在進(jìn)行捐助的時候也要從多方面考慮，蘇寧一般是這樣考慮捐助慈善的：一、捐助是跟社會互動的方式之一。企業(yè)跟社會的互動方式有很多種，廣告是其中的一種，企業(yè)往往在廣告這種互動形式上花更多的錢。慈善這種互動方式，體現(xiàn)的是企業(yè)的社會公民和社會責(zé)任意識。二、慈善和企業(yè)的規(guī)模密不可分，在量力而行的同時，還要考慮公眾期望。公眾對大企業(yè)的慈善期望肯定高一些，若沒有理由地達(dá)不到公眾的期望，就會引起公眾的反感。三、內(nèi)部管理的需要。慈善活動不管是高層的行為還是企業(yè)的行為，對企業(yè)的員工都起到一個示范作用，是教育員工的一種方式，而且也在一定程度上增強(qiáng)了員工的歸屬感、責(zé)任感、信任感。

    企業(yè)的捐助活動無疑會受到制度的限制，但制度在緊急的事情面前是可以突破的，企業(yè)在這種重大的危機(jī)面前也應(yīng)該啟動自身的危機(jī)管理體系，用非常規(guī)的手段處理這次賑災(zāi)，對上市公司來講，只要溝通順暢，董事會是可以理解的。

    主持人：企業(yè)內(nèi)部一般如何評價一次慈善行為，什么樣的行為才是有價值的企業(yè)慈善行為？

    張莉：一個企業(yè)的慈善行為一般為了達(dá)到三個目標(biāo)：美譽(yù)度、品牌的提升；提高員工凝聚力；在某個領(lǐng)域期待做出杰出貢獻(xiàn)。比如環(huán)保、教育，有具體的指標(biāo)衡量。如果沒有達(dá)到這三個目標(biāo)，說明是失效的，至少是沒技術(shù)的慈善舉措。[page]

    孫為民：目前很多企業(yè)習(xí)慣于把慈善和商業(yè)結(jié)合起來，我覺得公益和商業(yè)還是應(yīng)該分開，更不傾向于把公益和銷售結(jié)合起來。在蘇寧你不會看到因為你買多少產(chǎn)品，蘇寧就捐了多少錢的說法。有時候慈善行動是這樣的：你捐錢，我補(bǔ)貼，消費者如果在蘇寧的店里捐助，蘇寧就返購物券給他。而且，我還覺得捐錢和捐物是等值的，沒有優(yōu)劣之分，根據(jù)被捐助者的需要就好。

    馮侖：錢重要，專業(yè)技術(shù)也很重要。王石覺得用三年時間建一個鎮(zhèn)，這樣更有意義。

    郭廣昌：現(xiàn)在對我來說每天捐40噸藥很重要，我自己最看重這個。不是說錢沒用，但是這個階段物資更重要，前一個階段是救人，這個階段是及時把藥品送到前線去，以及搭帳篷等。再過一段時間就是安置和災(zāi)后重建的事情，我們希望自己能夠?qū)崒嵲谠诘刈鲆稽c事，尤其感興趣的事是每天能夠?qū)崒嵲谠诘匕?0噸藥送往前線，而且不是捐了多少錢的問題。