分眾傳媒連縱術(shù)解析

    電通公司與分眾的合作背后，是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告代理市場(chǎng)的進(jìn)一步整合集中，是分眾與WPP在該領(lǐng)域業(yè)已形成雙寡頭格局的進(jìn)一步深化。

    一天之前，分眾傳媒CEO江南春還在上海出席分眾入股炎黃傳媒20％的新聞發(fā)布會(huì)，與炎黃傳媒CEO趙松青舉杯慶功。1月22日下午，江南春出現(xiàn)在北京金融街，由于道路不熟，江南春的車?yán)@了半天才找到發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)威斯汀酒店，在這里他和日本電通公司代表、日本人*瀨洋一把手握到了一起。雙方在發(fā)布會(huì)上宣布，電通將與分眾合資成立電眾數(shù)碼（北京）廣告有限公司，預(yù)期注冊(cè)資本900萬(wàn)美元，雙方分別注資67%和33％.兩天時(shí)間，江南春又把兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手變成了盟友。江南春說(shuō)這是“和諧社會(huì)”。

    電通公司與分眾的合作背后，是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告代理市場(chǎng)的進(jìn)一步整合集中，是分眾與WPP在該領(lǐng)域業(yè)已形成雙寡頭格局的進(jìn)一步深化。在此之前，分眾與WPP加起來(lái)已經(jīng)占有中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告代理七成左右的市場(chǎng)份額，而電通則緊隨之后排名第三。

    日本最大的廣告公司電通公司1980年在北京、上海設(shè)立辦事處，并向中國(guó)人介紹了最早的一批日本品牌，上世紀(jì)90年代以后，電通相繼成立了北京電通，上海東派，北京東方日海等多家公司，其中國(guó)業(yè)務(wù)的營(yíng)收在其海外市場(chǎng)僅次于美國(guó)。在中國(guó)，電通是最早對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告下手的4A公司，到近年互聯(lián)網(wǎng)廣告爆發(fā)增長(zhǎng)時(shí)，電通在該領(lǐng)域的營(yíng)收規(guī)模已經(jīng)穩(wěn)居第一陣營(yíng)。

    2005年，國(guó)內(nèi)一線公司互聯(lián)網(wǎng)廣告代理公司有好耶、電通、華揚(yáng)聯(lián)眾和世紀(jì)華美四家，由于國(guó)際4A廣告公司對(duì)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告認(rèn)識(shí)的滯后，除了電通，其他三家公司都是本土廣告代理公司。不過(guò)眼看著中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告整體市場(chǎng)逐年以70％到100%的速度增長(zhǎng)，全球第二大廣告?zhèn)鞑ゼ瘓F(tuán)WPP在2006年年中收購(gòu)收購(gòu)華揚(yáng)聯(lián)眾，隨后又在年底收購(gòu)了世紀(jì)華美，就此改變市場(chǎng)格局。2007年，傳聞分眾收購(gòu)新浪未果，結(jié)果江南春在3月拿下了準(zhǔn)備上市的好耶，后來(lái)又并購(gòu)科思世通、創(chuàng)世奇跡、嘉華恒訊、廣州恒訊、上海網(wǎng)脈等數(shù)家二三線互聯(lián)網(wǎng)廣告公司，也占據(jù)了大約40％的市場(chǎng)份額。

    至此，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告代理市場(chǎng)形成分眾與WPP兩強(qiáng)對(duì)峙之勢(shì)，規(guī)模帶來(lái)的是對(duì)廣告主的定價(jià)權(quán)和對(duì)媒體采購(gòu)的議價(jià)能力，而電通的優(yōu)勢(shì)在于廣告客戶資源和服務(wù)，媒體資源卻是其弱項(xiàng)。據(jù)*瀨洋一介紹，電通互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)務(wù)的利潤(rùn)在國(guó)內(nèi)保持第一，要維持利潤(rùn)，電通在分眾和WPP之中選擇一家結(jié)盟也就勢(shì)在必行，“基本上，世界級(jí)的廣告公司，包括WPP都是電通的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。所以我們目前基本上不會(huì)考慮和WPP來(lái)合作。”*瀨洋一解釋了為何電通沒(méi)有選擇WPP.

    此番電通、分眾兩家公司成立電眾公司，電通會(huì)將其互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)逐步注入新公司，分眾會(huì)將部分資源與電通共享，但旗下的好耶等互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)務(wù)并不會(huì)被納入合資公司，新公司由電通團(tuán)隊(duì)管理。從表面上看，僅持股33％并不是分眾的一貫風(fēng)格，實(shí)際上，此次成立合資公司對(duì)分眾可謂一箭數(shù)雕。不僅在與WPP的競(jìng)爭(zhēng)中增一強(qiáng)援，而且電通與分眾是上下游關(guān)系，能夠?yàn)榉直妿?lái)互聯(lián)網(wǎng)廣告客戶資源，電通在無(wú)線廣告領(lǐng)域的經(jīng)驗(yàn)也是江南春所希望獲得的，在此前的分眾公司2007年第三季財(cái)報(bào)中，江南春曾經(jīng)透露有意在2008年分拆無(wú)線業(yè)務(wù)上市。當(dāng)然，分眾還能坐享合資公司33%的收益。

    以從往的經(jīng)驗(yàn)看，依靠并購(gòu)來(lái)消除競(jìng)爭(zhēng)，從而在某一細(xì)分行業(yè)實(shí)現(xiàn)壟斷以保證高利潤(rùn)，是江南春的一貫做法，但過(guò)去江南春所收購(gòu)的企業(yè)通常是規(guī)模小于分眾的創(chuàng)業(yè)型企業(yè)，此次在互聯(lián)網(wǎng)廣告領(lǐng)域，分眾以非控股的合資方式將排名第三的電通拉入同一陣營(yíng)、且對(duì)方是一家日本企業(yè)，分眾能否借此成功實(shí)現(xiàn)與國(guó)際廣告巨頭WPP的抗衡？