網(wǎng)絡(luò)營銷的五條動態(tài)法則

網(wǎng)絡(luò)營銷的基本原則有哪些？我想到了五條,就五條。

尷尬的是，Al Ries和Jack Trout 有他們的“22條不變的營銷法則”，而我奉上的又算什么呢？五條粗劣的法則，而且是動態(tài)的，不斷的發(fā)展變化著。但是他們構(gòu)成了當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)營銷知識的骨干，所以我要把他們和大家分享。并且當(dāng)這些法則固定下來，我一定會立刻讓你們知道。請相信我。

這五條法則是：

1.盲巷法則

2.贈賣法則

3.信任法則

4.推拉法則

5.利基法則

1.盲巷法則

1.盲巷法則

第一條的法則是這樣的：建立一個網(wǎng)站就如同在一條盲巷（死胡同）中開個鋪面。你得給顧客足夠的理由來惠顧。

你總是聽人說“只要你開店，總會有人來。”可我們知道這條在網(wǎng)絡(luò)上行不通。那又是為什么總有新手在不考慮任何可行的營銷計劃的情況下建起菜鳥網(wǎng)站呢？也許是因為微軟還沒有推出Webmarket 2000而FrontPage又有幫助你”建立專業(yè)站點”的承諾吧。（別急，也許快了。是吧，bill!）

世上最好的網(wǎng)站如果沒有人來欣賞或在上邊購物就等于荒廢了。同樣的原因，大多數(shù)能工巧匠沒有成為百萬富翁也是很好的例證；他們能做出很棒的產(chǎn)品卻沒有營銷的頭腦。

所以在你著手建網(wǎng)站之前你就需要問問自己：怎樣才能吸引人來訪問？或許你的營銷計劃會是下面這樣：

?打兩個月的橫幅標(biāo)旗廣告以提升知名度。

?第一階段在HotBot和Excite引擎上做排名，然后在第二階段加入Infoseek,Lycos,和AltaVista的排名。

?和本行業(yè)的組織互換鏈接，并在他們的付費行業(yè)名錄中掛名。

?第三階段著重通過廣泛的新聞媒體和公關(guān)公司的渠道去獲得有新聞價值的網(wǎng)站內(nèi)容。

?第四階段則開始準(zhǔn)備公司的電子快訊，并以行業(yè)新聞為主要內(nèi)容，切勿充斥過多的吹噓。（雖說是第四階段，但是搜集電子郵件地址的工作應(yīng)該從現(xiàn)在就開始了）。

接下來要決定這些事項哪些自己做，哪些是要外包的，并且給予每件事情相同的關(guān)注，并為其做相應(yīng)的的營銷預(yù)算?；蛟S你的實際營銷計劃會和上述計劃有很大區(qū)別，但最重要的還是給訪客一個造訪的理由。

我看過許多過于簡單的網(wǎng)站。他們就是提供了些公司的介紹及服務(wù)，卻沒有任何讓人想收藏的東西。你有什么吸引人的內(nèi)容可以放在網(wǎng)站上呢？這些內(nèi)容即是促使訪客再度瀏覽的主要動力。

有了優(yōu)秀的內(nèi)容，你就不必請求別人去和你互換鏈接，“做我們的友情鏈接吧，因為我們是最棒的。”你還可以說，“鏈接我們吧，我們提供照明設(shè)備采購的全方位服務(wù)。”當(dāng)你提供的是一項公共服務(wù)，你就變得很有商業(yè)價值。商業(yè)期刊和雜志開始提及你，流量接踵而來。給瀏覽者一個理由，他們就會來看。

2.贈賣法則

“免費”是網(wǎng)絡(luò)文化中重要的元素之一。贈賣法則是說：通過提供一些免費的午餐來吸引訪客，再設(shè)法讓他們購買額外的服務(wù)。

你經(jīng)?？梢钥吹胶芏嗌痰陼褂眠@種營銷手段。“參加我店12月1號舉辦的每年一度滑雪購物日的前50位顧客將獲得免費的羊毛圍巾禮品”為顧客提供免費的禮品，促使他們購買其他的東西。

接下來說說我們是怎樣應(yīng)用這條法則的吧。1995年的年中我們Wilson 網(wǎng)絡(luò)服務(wù)公司啟動了網(wǎng)站設(shè)計業(yè)務(wù)旨在通過網(wǎng)絡(luò)吸引全國范圍內(nèi)的業(yè)務(wù)。在那個連局域網(wǎng)工程師都被視為異類的年代，我們怎么可能取得全國范圍的成功？首先，我們對可能的客戶進(jìn)行了定位：即中小企業(yè)。接下來我詢問了客戶最想知道什么，他們想知道怎樣建網(wǎng)站。然而那恰恰就是我要向他們出售的東西。他們還想知道怎樣通過網(wǎng)絡(luò)來營銷自己的生意，我都給予了詳細(xì)的論述。

于是我到網(wǎng)上去搜羅當(dāng)時還奇貨可居的網(wǎng)絡(luò)營銷類文章，然后做了一個有20條鏈接的文章和資源的列表。此后每月，從沒間斷，我都要在網(wǎng)上搜羅更多的相關(guān)材料。網(wǎng)絡(luò)營銷信息中心 因此成為了包含有2000條文章以上的資源庫，同時也成為了同類型資源網(wǎng)站中的老大。此外，我開始在網(wǎng)上撰寫指導(dǎo)小公司營銷站點的文章。目標(biāo)站點–在我還血氣方剛的那個年代，我就認(rèn)為自己的網(wǎng)站就是當(dāng)時網(wǎng)絡(luò)營銷資源的門戶站–同時我們的業(yè)務(wù)也蒸蒸日上。

這里有個簡單的策略：（1）通過提供大量免費的信息來吸引人們關(guān)注你的站點。然后（2）讓人們了解你的產(chǎn)品和服務(wù)。用心去體會贈與賣之中的平衡，你會發(fā)現(xiàn)這是一條行之有效的策略。然而要想大賣，你需要掌握第三條法則。

3.信任法則

假設(shè)你的服務(wù)好產(chǎn)品質(zhì)量過硬并且價格合理，那么誠信就是阻礙你銷量的唯一屏障了。誠信是網(wǎng)絡(luò)商業(yè)最重要的潤滑劑，離開了他，摩擦就會使企業(yè)停止運轉(zhuǎn)。

一個商業(yè)品牌的建立是需要通過昂貴的廣告宣傳帶來大量正面的媒體曝光。這些廣告買來了品牌信任。然而如果你是個小企業(yè)就很難負(fù)擔(dān)的起這樣的廣告宣傳。即便如此，你仍然能夠通過自己的網(wǎng)站以多種途徑贏得信任。首先，為了讓人找到，你要公布自己的詳細(xì)地址和電話號碼。如果你有辦公室或是實體，就店照張展示照片。如果展示你個人或是員工的照片效果更好。這樣顧客就會視你為一個有血有肉的人，而不會擔(dān)心你是誰人又在哪里。

通過銷售知名品牌的產(chǎn)品，規(guī)定清晰明了的發(fā)貨及退換條款，加入國家權(quán)威組織中，或是提供質(zhì)保來建立信譽(yù)。此外直觀的用戶界面良好的用戶導(dǎo)航系統(tǒng)都能幫助你建立信譽(yù)。你還需要SSL加密服務(wù)器以保證信用卡交易服務(wù)的安全性。只有建立一個設(shè)計專業(yè)的網(wǎng)站才能讓客戶信任你，這絕非是你的小孩在某個周末編出來的東西做得到的。

一但信譽(yù)建立起來了，銷售也就上去了。經(jīng)常聯(lián)絡(luò)網(wǎng)站的訪客以鞏固你的信譽(yù)。我們用第四條法則來解釋這一點。

4.推拉法則

法則的第四條：用有吸引力的內(nèi)容來拉動顧客訪問你的網(wǎng)站，然后定期不斷的為他們推送郵件簡訊。

網(wǎng)站本身，原本都是很消極被動的，就像火爐邊的一只懶狗。只是趴在那，無精打采的搖搖尾巴，直到有人進(jìn)門也只是黯然的微笑一下。（然而最好的網(wǎng)站則如同一只活潑的狗兒，不斷的引導(dǎo)和驅(qū)使你找到所需的信息）

另一方面，郵件信息，就如同活躍的圣.博納救援犬一樣，隨時聽候調(diào)遣，將不斷更新的信息送達(dá)目的地，同時附上一封歡迎再次光顧的邀請信，讓顧客知道你又提供那些最新的服務(wù)。

網(wǎng)站要用內(nèi)容拉訪客來，并給過往訪客的郵箱中推送郵件簡訊。多數(shù)的企業(yè)是無法僅靠一錘子（一次性）買賣來維持的，挖掘客戶所需的成本與一次性買賣帶來的利潤比較是相當(dāng)高的。企業(yè)需要通過留住顧客，提高滿意度，從而帶來重復(fù)消費。推拉法則即服務(wù)于這項關(guān)鍵的工作。

獲取用戶接受郵件簡訊的許可是這條策略的關(guān)鍵。你可以設(shè)計一個供訪客提交郵件地址的表格。要使訪客放心的留下自己的郵件地址，你則需要做如下兩個承諾：（1）你發(fā)送的信息是有價值的，并且（2）你不能吧客戶的電郵用作其他盈利途徑，即清晰的隱私政策。然而，一但客戶同意接受額外的信息，你就擁有了一根營銷的杠桿了。

究竟怎樣應(yīng)用這條策略呢？如果你的公司有人文筆很好，你就可以開發(fā)一份信息月報（參見文章“怎樣編寫郵件簡訊”）需要注意，這將是一件需要投入精力及自律并保證按期完成的任務(wù)。即便如此，他將為生意的增長起到驚人的推動作用，并會增進(jìn)客戶對你的信任，從而一次又一次的再訪問你的網(wǎng)站。突然之間，你的公司就成為了客戶的第一選擇。堅持每月做好這項工作，你的品牌知名度就會逐漸增長。如果你不善寫作，就發(fā)送每月的特惠信息即可，亦或是（經(jīng)允許后）轉(zhuǎn)載其他合作網(wǎng)站的新聞宣傳。無論你怎么做，務(wù)必要做的精彩。如若不然，低水準(zhǔn)的表現(xiàn)會降低你苦心積累的信譽(yù)。

這條法則同樣需要有節(jié)奏的運用。首先提供足夠的吸引力把顧客拉來，然后通過郵件給顧客推送有價值的資訊及酬賓政策，吸引回頭客。

5.利基法則

利基法則是最后卻也是非常重要的一條。打個比方：像Amazon.com(亞馬遜)和Wal-Mart（沃爾瑪）這樣的企業(yè)有資金又有巨大影響力來“控制”整個市場。小企業(yè)則需找到那些沒有被滿足或是僅被部分滿足的利基，并以卓越的表現(xiàn)去填補(bǔ)這個空白。

舉例說明，JustBalls.com看到了一個銷售體育用品的市場空白，但鑒于其自身實力的限制，他們并沒有妄圖瓜分更多的市場而經(jīng)營所有品種的體育用品，他們只拾取了其中的一牙–球類–從而建立起了網(wǎng)絡(luò)上“最大的球類銷售網(wǎng)店”商品包括體育球類，健身球類，玩具球類，及一切球相關(guān)產(chǎn)品。你能找到棒球，軟球，足球，排球。只要是球他們就有。他們希望你每當(dāng)想到“球”的時候就能聯(lián)想到”Justballs.com”他們還持有Justbaseball,Justfootbal,Justbasketball,Justlacrosse等網(wǎng)址，以備企業(yè)發(fā)展需要按不同的球分類營銷的需要。（遺憾的是，現(xiàn)在已經(jīng)看不到了）

作者: Ralph F
翻譯: Xingze